報告摘要
1. 聲音社交的源起與現狀
聲音社交：以聲音為核心媒介的線上社交形式。
聲音社交作為一種社交方式，垂直的或作為一項功能廣泛存在於網際網路文娛生態之中。例如，線上K歌平臺的“歌房”、線上音樂及長音訊平臺的“語音直播”、線上交友軟體的“語音匹配”及垂直的“語音聊天室”App，等等。
發展歷程：聲音社交源起於PC端網頁語音聊天室
語音社交發端於上世紀90年代末的網頁聊天室，是網際網路早期社交應用。2000年前後網頁端語音聊天室功能興起，“網易聊天室”“碧海銀沙”等聊天室引發使用者語音社交熱潮。隨著QQ等社交應用興起，疊加政策端對於語音聊天室內容監管趨嚴，網頁語音聊天室式微。
2008年以來，以YY為代表的語音軟體、比鄰為代表的電話語音應用逐漸成為音訊社交主流。2008年上線的YY語音起家於遊戲語音連線；2013年後上線的比鄰等電話語音App主打1v1聲音社交。
2016年以來，線上音樂、線上音訊、直播類應用紛紛進軍語音社交行業，聲音社交呈現多場景、複合形態的趨勢。
產業生態：平臺搭臺，使用者“對話”
從產業鏈角度來看，聲音社交生態較為扁平化，平臺提供並運營社交場景，吸引使用者進行中心化或去中心化的社交活動。對中心化的聲音社交（主要為直播）來說，主播（吸引力中心）作為主要的KOL進行內容輸出，並與聽眾進行文字或語音互動。對去中心化的聲音社交（主要為群聊）來說，聊天室發言者透過語音交流完成主要社交行為，也可以與旁觀聽眾透過文字互動進行補充社交。
使用者洞察：聲音社交是重要的移動社交場景
從使用者社交偏好來看，觀看直播（含語音直播）、語音配對、直播間連麥等泛聲音類社交應用是網際網路使用者所偏好的重要社交應用。根據艾媒資料調研，2020年我國移動社交使用者偏好的社交產品中，文字聊天以63.3%佔比排名首位，觀看直播佔比28.3%，語音配對佔比20.6%，直播間連麥佔比12.2%。
語音交流介於文字與影片之間，聲音社交是重要的移動社交場景。根據艾媒資料調研，2020年21.4%的使用者常用語音進行社交，比重是影片社交的2倍以上。隨著國內音影片直播內容的持續發展，使用者對於多場景下的互動社交接受度逐步提升，聲音社交是重要的移動社交場景。
使用者洞察：線上K歌平臺使用者的社互動動意願更強
作為聲音社交的重要渠道，音樂類應用中“線上K歌”平臺使用者社交意願更強。根據艾瑞諮詢調研，使用者在“線上K歌”類強社交屬性音樂類平臺中互動意願更強，46%的使用者偏好直播功能，41%的使用者偏好實時匹配合唱；“數字音樂”類平臺中41%的使用者偏好直播功能，38%的使用者偏好K歌房間。線上K歌平臺、直播平臺、短影片平臺使用者均有明顯的音樂互動交友意願。
使用者洞察：音訊直播是聲音社交的重要形
網路音訊產品是聲音社交的重要發生場所，以喜馬拉雅、荔枝為代表的網路音訊產品均大力發展聲音社交服務。根據艾瑞諮詢資料，2019年我國網路音訊行業使用者規模達4.9億人，同比增速+30.4%。
音訊直播是聲音社交的重要方式，音樂與情感類內容是音訊直播的主要收聽型別。根據易觀千帆資料，71%的音訊直播使用者每天收聽時長超過30分鐘，79%的音訊直播使用者1個月內主要收聽音樂類內容，69%的音訊直播使用者1個月內收聽過4個以上主播的直播。
使用者洞察：使用者在音訊直播中最看重平臺主播質量
音訊直播使用者選擇平臺時主要考慮頭部主播質量、產品互動體驗與內容豐富程度。根據易觀千帆資料，58%的音訊主播使用者選擇平臺時看重頭部主播質量，56%的使用者看重產品互動體驗，49%的使用者看重內容豐富程度。
網路音訊頭部App中，使用者使用時長較高的分別為喜馬拉雅、貓耳FM、酷我暢聽、荔枝與蜻蜓FM。根據QuestMobile資料，2020年喜馬拉雅在頭部的網路音訊應用中月人均使用時長較長最高，超過600分鐘；貓耳FM、酷我暢聽等應用排名靠前，月人均使用時長近200分鐘。
商業模式：打賞與權益購買是當前主流
目前聲音社交的主要商業模式為主播打賞與權益購買。目前的主流聲音社交應用中，音訊直播模式主要商業化方式為使用者對於主播的打賞；語音交友模式主要商業化方式為使用者透過代幣購買社交權益，如好友匹配資格、聊天室時長兌換等。
參考播客行業以及線上演唱會行業經驗，聲音社交的潛在商業模式主要包括：使用者直接付費：平臺會員訂閱、節目會員訂閱（包括節目收聽許可權、直播入場資格購買等）；使用者間接付費：直播內容植入（口播廣告或內容合作）、直播節目冠名等。
行業空間：預計2021年近百億元市場規模
聲音社交的行業空間可以視作音訊直播、語音交友、語音聊天室等服務市場空間之和，其中以使用者打賞為主要商業模式的音訊直播是其中的核心構成。音訊直播方面：根據易觀千帆預測，2021年我國網際網路音訊市場規模約196億元，其中以使用者打賞為代表的音訊娛樂收入佔比約40%，據此估算音訊直播市場2021年收入規模約80億元。語音交友與語音聊天室方面：市場頭部玩家規模尚小，且目前商業化程度較低，預計整體市場空間相較於音訊直播仍有較大差距。
5G+AI技術日趨成熟，有望驅動聲音社交的語音質量提升、延遲性降低，並提升內容稽核的效率，塑造成熟高效的音訊社群。疊加國內外網際網路龍頭髮力智慧語音終端，將進一步豐富音訊社交的消費場景，有望推動行業的持續發展。
2. 聲音社交的模式與玩家
玩家圖譜：各有所長，各取所需
根據社交服務的不同消費內容與消費場景，聲音社交的主要玩家可以分為音樂類延伸應用、長音訊類延伸應用、二次元類延伸、遊戲類延伸以及垂直的聲音社交應用。音樂類延伸：騰訊音樂旗下應用（QQ音樂的音樂交友、全民K歌與酷狗唱唱的線上歌房）、網易雲音樂旗下音樂直播交友功能等。該類服務主要針對音樂直播以及線上K歌等需求。長音訊延伸：頭部長音訊平臺如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM旗下的語音直播功能。該類服務主要針對於情感類或音樂類的語音直播需求。二次元延伸：B站旗下的貓耳FM的語音直播功能。該類服務主要滿足Z世代的語音聊天需求，以及線上聲優配音等內容需求。遊戲類延伸：主打遊戲線上語音匹配的TT語音，滿足遊戲場景下的語音社交需求。垂直聲音社交：以Tiya、Clubhouse和遞爪為代表的語音聊天室應用，以Soul為代表的語音交友應用。該類應用主要滿足以語音為基礎的聊天和交友需求。
玩家圖譜：跨界玩家自帶流量，垂直應用規模尚小
目前聲音社交市場的大MAU應用主要為來自線上音樂及線上音訊市場的跨界App。依託自身穩健的基本盤，該類應用對音樂及音訊直播服務進行漏斗式滲透，成為行業中的重要參與者。從應用總體MAU來看，QQ音樂、網易雲音樂、全民K歌、喜馬拉雅均破億；蜻蜓FM、荔枝的MAU在2,000萬左右，是行業內的重要玩家。垂直聲音社交應用使用者規模天花板相對較低，頭部玩家為Soul。考慮到垂直語音社交服務使用者市場較為細分，垂直的聲音社交類應用整體使用者規模天花板相對受限。截至2020年12月，目前行業內主要玩家中，Soul以1,916萬MAU排名首位。國內語音聊天應用遞爪、主攻海外市場的Tiya和Clubhouse均處於發展早期階段，目前使用者規模與頭部應用仍有較大差距。
主要聲音社交應用介紹
音樂類延伸：TME旗下音樂社交娛樂服務“QQ音樂”、“全民K歌”、“酷狗唱唱”；
音樂類延伸：網易雲音樂旗下“LOOK直播”；
長音訊延伸：“喜馬拉雅/蜻蜓FM/荔枝”聲音社交服務；
二次元延伸：嗶哩嗶哩旗下“貓耳FM”；
遊戲類延伸：遊戲連麥語音平臺“TT語音”；
垂直聲音社交：荔枝孵化主打海外市場的“Tiya”；
垂直聲音社交：矽谷聲音社交新秀“Clubhouse”；
垂直聲音社交：果殼旗下線上聊天室“遞爪”；
垂直聲音社交：聲音交友應用“Soul”。
3. 聲音社交的挑戰與機遇
媒介維度：為什麼是聲音社交，而不是文字社交？
相比於文字，聲音社交提供了更加多維的情感特徵，適合進行社交對話。參考馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中所論述的“如果坐在黑暗的屋子裡談話，話語就突然獲得新的意義和異常的質感。被印刷書頁剝奪了的伴隨說話的體態，在談話和廣播中都恢復過來”，聲音社交提供了此種“質感”。此外，相比於文字，聲音社交的口語化程度更高、資訊輸出速度更快、反饋更及時，更加適合類似於線下圓桌討論性質的語音聊天室。
媒介維度：為什麼是聲音社交，而不是影片社交？
從參與門檻角度，聲音社交匿名性更高、參與門檻更低，可以在一定程度上保留社交活動的有效性的同時擴大潛在使用者基數，吸引使用者參與；
媒體維度：為什麼是語音直播，而不是錄播？
潛在挑戰：影片化趨勢下，聲音社交賽道機會幾何？
影片化內容消費與影片社交正在迅速崛起。從社交領域來看，影片連線、影片直播作為一種社交方式，正在迅速崛起。2020年抖音與快手持續推動短影片平臺影片直播內容，截至2020年12月抖音/快手觀看直播使用者佔平臺使用者比重已高達84.5%/83.8%；2020年10月微信上線影片號直播功能，有望憑藉微信強大的社交網路進一步推動影片社交的發展。
從媒介屬性來看，相比於語音直播，影片直播的捲入程度更高，使用者的沉浸式體驗更強。在主流的短影片平臺（抖音、快手）、社交平臺（微信）均大力推動影片內容消費與影片社交的背景下，使用者消費習慣可能被一定程度重塑，可能會對聲音社交中的部分主播以及使用者造成分流壓力。細分來看，生活、情感、娛樂類的語音直播可能面臨較為明顯的衝擊。
潛在挑戰：耕耘多年，聲音社交能否歷久彌新？
以聲音作為核心媒介的社交產品在國內網際網路社交市場的發展已有20餘年，歷經了網頁聊天室、語音聊天軟體、1v1電話語音、音訊直播、多人語音聊天App等多種形態，底層技術與服務功能均十分成熟。
從社交功能來看，聲音社交的匿名性一方面降低了使用門檻，另一方面使其受限於弱連線社交，使用者與使用者之間、使用者與平臺之間粘性較弱。以遞爪、Clubhouse為代表的語音聊天室，使用者間的關聯性不強，同時“一次性”的聊天室難以沉澱內容形成平臺壁壘。
從媒介屬性來看，語音直播類的聲音社交相對於文字社交難以留存、難以分享；相比於影片直播的資訊維度更低、發揮空間更小。在社交媒介的演變之中，聲音社交容易受到來自穩健的文字社交與領先的影片社交的雙面衝擊。
從監管維度來看，聲音社交的平臺內容風險長期受到監管關注。2019年4月，網信辦整頓小眾即時通訊工具，首批清理關停9款違規App。聲音社交具有私密性，且聲音介質難以進行高效審查，對於聲音社交平臺而言，需要重點關注這一潛在風險。
前景展望：模式分化所對應的發展機遇
從發展前景來看，我們看好專注於聲音應用中不易被取代特性的社交產品，以及針對於細分群體的小而美的聲音社交產品。
1. 專注聲音的表演特質的音訊直播產品：我們認為，發展前景向好的聲音社交產品或服務應當專注於聲音作為媒介難以被替代的特徵，比如作為音樂類延伸的線上歌房、音樂直播；以及作為二次元延伸的線上聲優表演等。
2. 針對細分群體的聲音社交產品：我們認為，語音聊天室類的應用應當滿足，1）擁有足夠多強分享意願的高質量目標使用者；2）使用者在使用過程中的高質量一致性體驗。
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