WING勵智品牌 區域公共品牌知識局

品牌的最終極目標是成為人們的一種心智資源，甚至成為消費者忠實嚮往的目標。品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價、共鳴等。而一個區域的品牌聯想就是對於某個區域的形象，潛移默化形成的某種“偏見”或“偏愛”，它可能是某一具體的產品，比如一提到景德鎮人們就會聯想到陶瓷；提到中關村首先映入腦海的就是高科技；提到成都就會想到“美食”……。區域品牌聯想也可能是一種資源環境，例如三亞的熱帶風光、哈爾濱的冰天雪地......。這種聯想跟知識一樣，具有不可逆性。當一種聯想產生，它就永遠停留在人的腦海中，這種聯想可以變化、可以淡去，但是當行為主體產生區域品牌的某種相關需求的時候，這種聯想就會轉化為行為。

例如一個在超市裡抱著嬰兒的母親，不會去購買一桶產自非洲的奶粉；一個想要在盛夏避暑的遊客不會選擇重慶、長沙這樣的火爐城市作為目的地；滿懷抱負的年輕人在尋找事業的起點時，更願意選擇那些充滿活力的城市，而不是"遲緩"和"固化"的地區……。人們在不知不覺中做出的行為選擇，其實就是區域公共品牌效應對我們認知與行為的影響。對於一個區域的這種“偏見”或“偏愛”，從經濟學角度來看，也具有存在的合理性，有選擇就會存在“地域的歧視”，這是人們天然形成的對於決策效率的“趨利”性。

麗江給人的聯想是什麼？－－WING勵智品牌

但如果區域品牌只是一種不能被“塑造”的傳統認知，那它的的品牌化價值是非常有限的。我們看到，區域品牌的打造也是可以隨著事件的策劃發生、相關產業的變更和形象的轉變因而在人們的心智中產生變化。

我們以工業化原發國家英國的城市為例：伯明翰是蒸汽機的發明地、謝菲爾德是英國的鋼鐵和煤炭之城，這兩座城市都是工業化時代對全球具有重大影響的城市。但進入後工業化時代，它們都共同面臨著產業結構調整和城市形象老化的問題：工業化時代引以為傲的重工業城市形象現在反過來成了制約城市活力再生、功能再造的障礙。於是自上世紀80年代中後期，這兩座城市都先後選擇了“體育”作為重塑城市形象的全新定位：興建現代化的體育場館、申辦和創辦高等級的國際賽事、鼓勵職業運動專案和俱樂部的發展、塑造新興運動休閒旅遊目的地等。目前，這兩座城市已成功擺脫了工業化時代陳舊的城市形象，構建起了以時尚、動感激情、活力為元素的新的城市形象，都被譽為英國著名的體育之城。人們在提起這些城市的時候，腦海中不再是那些重工業，而是全世界體育愛好者們為之瘋狂的“聖地”。

販賣一種對於區域的聯想－－WING勵智品牌

隨著產業的發展，這樣的例子在國內也正在上演：從歷史古都到現代網紅城市－西安；從偏遠落後的省份到大資料和旅遊嚮往之地— 貴州；從閒適有餘，活力不足到活力十足、動感時尚的崛起之城—成都……。

傳統讓人們對一個城市有歸屬感，現代讓人們充滿希冀和期待－－WING勵智品牌

我們在評價區域的品牌化效應時，我們發現有兩個“趨同性”指標，一個是區域的“發展願景”和區域的“發展現狀”的趨同性，在人們的認知中，這兩者之間的方向性越一致，區域的品牌化效應越強，反之則相反；另外一個是“區域的管理者”、“域內居民”和“域外訪客及外部人群”，這三者對於一個區域的認知越是具備高度的趨同性，則區域品牌化效應越強，區域整體的發展既能獲得域內市民的支援，也更能形成對外部人群的認同與吸引。

從傳統到未來，一個城市的發展脈絡越清晰，越利於我們形成積極的聯想－－WING勵智品牌

每個區域的成長如同一顆樹，時間與產業，以及區域裡發生的事共同勾畫出年輪的肌理，不斷向外擴張，也會因為時代與環境的變遷長出新的枝芽，這種“自然”的力量就是“競爭”的力量，區域品牌化就是洞察市場規律與積極應對挑戰、迎合變化的力量。

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