未來三年的使用者增長目標，那就是在2023年之前，我們的月活使用者數可以達到4個億。

——陳睿

豆豆是一個喜歡看美劇的70後，他在20年下半年突然發現了B站的樂趣。

“以前沒怎麼接觸過，後來挺偶然發現了B站上有《喬喬的奇妙冒險》全集，還有最新的《鬼滅之刃》。”豆豆當時就像發現了新大陸一樣，平時在金融機構上班的他工作環境比較嚴肅，沒有太多渠道可以接觸年輕人的東西，而且B站上各種番劇畫質非常清晰，這讓他毫不猶豫立刻買了一年會員。

“沒想到B站上有這麼多好看的動畫，影片網站之前用愛優騰比較多，但全都感覺都差不多，充會員的話三選一就可以了。”

豆豆的選擇這次在B站的財報上也得到了體現。隨著B站不斷的出圈，這家本以二次元聞名的“宅男“網站受到越來越多人群的關注，它的使用者群和受眾也不斷擴大。第四季度，B站月活使用者同比增長55%，達2.02億；其中移動端月活使用者同比增長61%，達1.87億。與此同時，日活使用者達5400萬，實現了42%的同比增長。

財報釋出後，對於B站財務和運營資料的審視，同樣也出現了百花齊放般的觀點爭鳴。

有積極的觀點認為，2020年4Q公司的業績完全超預期，證明了出圈戰略成功的同時，隨著破圈的深入，新增使用者的黏性更強，且具有更強的消費力和比較穩定的消費習慣，B站發展後勁可期；而另一派的觀點則是，B站已經走上了一條與其建立之“初心”不同的道路，市場費用不斷上漲，收入增速遠低於虧損，在平臺不斷對大流量對UP主的扶持之下，B站還逐步表現出一種“微博化”的傾向，這一點讓最早的一批忠實使用者感到無所適從。

財務釋出後一週，B站股價仍舊沿襲上漲態勢，資本市場已經用真金白銀給出了自己的判斷。方正證券最新發布的報告指出，作為中國第一代網際網路原住民Z世代聚集的強社群平臺，看好其未來使用者流量持續擴張與加速變現的潛力，結合行業可比公司估值，給出2021年目標價為204.94美元，維持“推薦”評級。

01“破圈”戰略效果日益顯現

自2019年以來，B站進行了大量的戰略性調整，圍繞 “品牌破圈、使用者增長、組織架構最佳化”這三個關鍵詞不斷做出調整，戰略效果也日益得以顯現。我們認為，目前B站無論是在日益最佳化的收入結構來看，還是更光譜使用者的滲透上看，“破圈”策略都取得了顯著的效果。

先來看下收入結構的變化。嗶哩嗶哩2020年公司全年總營收達120億元人民幣，同比增長77%，其中2020年Q4營收為38.31億元，同比增長91%。從營收構成情況來看，隨著公司業務範圍逐漸拓寬，平臺多元化發展提速，在營收大幅增長的同時，公司逐漸擺脫對單一遊戲業務的依賴性，收入結構不斷最佳化。

具體來說，公司的移動遊戲業務收入在2020 年佔比降至40.03%，增值業務的收入佔比已經接近移動遊戲業務，達到了32.05%，且Q4 增值業務收入首次超越移動遊戲收入，成為了嗶哩嗶哩季度的第一大業務支柱，廣告業務和電商及其他業務也相對發展迅速。

對於第四季度而言，4Q20移動遊戲收入11.30億（yoy+29.6%），《原神》聯運貢獻明顯。直播及增值服務收入11.47億（yoy+118.5%），直播投入加大、收效明顯，付費會員增長明顯。廣告收入7.22億（yoy+149.5%），品牌認知度提升、演算法推動效果廣告。電商及其他收入7.41億（yoy+168.5%）。Non-GAAP毛利率較上季度增長1.0%至24.9%。

再看一下使用者的增長情況。第四季度，B站月均活躍使用者同比增長55%，達2.02億；其中移動端月均活躍使用者同比增長61%，達1.87億。高質量的使用者增長為商業化的快速發展奠定了堅實基礎。在大量優質內容的推動下，本季度月均付費使用者達到1790萬，同比高速增長103％。整體付費率也創下新高，從去年同期的6.8％攀升至本季度的8.9％；毛利率實現了連續七個季度的環比增長，達到24.6%。

相信在過去的2020年，無論是“後浪”三部曲影片的傳播，還是“最美的夜跨年晚會”，都給公眾留下了深刻的印象。以最美的夜為例，據B站公佈資料顯示，平臺播放量資料亮眼，同時觀看人數峰值超2.5億人在B站上的播放量逼近1億次，在微博話題閱讀量達到8.8億，話題討論量達102.3萬，相比於衛視晚會在網路討論和傳播度上較為領先。

我們認為，從網路播放量的優勢可以看出B站的影響力和強烈的擴圈趨勢，且其更具多元融合的主流內容也正逐步吸引大眾使用者入駐B站。

財報公佈後，在回答分析師提問時，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿也表示，更加廣泛的受眾成為了B站的使用者。在三年前B站的使用者群體主要是以90後和00後為主。從去年的統計資料來看，可以看到大量的85後已經成為了平臺的使用者。從第三方的統計來看，B站86%的使用者為35歲以下，也就是說大量的超過30歲的使用者也被B站吸引力，這象徵著“小破站”從過去的90後00後的圈子已經逐步的滲透到了85後甚至是80後。

02內生動力來自於獨特的社群生態

“我一直認為內容平臺的使用者增長最終是取決於這個平臺上的內容質量，也就是說哪個平臺能夠提供更多的好內容，那麼使用者最終就會去哪個平臺。”陳睿坦誠，B站在使用者增長方面的策略，一直是用優質的內容去吸引使用者。優質的內容包括內容的數量以及優質內容品類的寬度。

首先，B站上的內容具有極大的包容性，有非常多小眾而且垂直的內容，這些內容在其他影片平臺上得不到重視和精細化運營；第二，由於B站上年輕的使用者居多，所以存在一定的隱形門檻，他們具有自己獨特的話語體系；第三，年輕人都存在“慕強”的心理，所以願意投入更多時間在創意和製作上，最後的結果就是B站的內容製作門檻更高，質量也更好。第四，B站具有獨特的社群屬性，這與其他的影片平臺，無論是短影片還是長影片平臺，都是完全不同的，如極度豐富的內容互動機制，二次元彈幕文化、一鍵三連、“爺青回”等梗文化，還有急劇感染力的鬼畜影片，等等，都為B站營造了獨特的社群氛圍，而且B站的使用者是極度喜愛評論，集均評論資料遠高於其他平臺。

值得注意的是，業內有一些分析人士把B站與長影片網站例如愛奇藝相比，B站的市值目前已經是愛奇藝的4倍，認為資本市場有高估B站股價的風險。但愛優騰這樣的長影片網站，的確長期面臨著較為明顯發展的瓶頸——在內容製作上需要投入大量的製作成本，三家長影片網站內容太過趨同，長期難以盈利，要知道，愛奇藝已經虧損了長達10年之久。

而與此相反的是，B站上正在呈現出大量的低成本的優質內容，透過PUGV（Professional User Generated Video）的核心驅動，持續打造屬於B站的獨特社群。B站上的內容經過不斷的迭代、分化，形成了“PUGC為主，OGC和UGC為輔”的豐富多元的內容生態，20年第四季度，B站月均活躍UP主數量達190萬，同比增長88%；月均影片投稿量達590萬，同比增長109％。

從細分的內容品類上，第四季度，生活、遊戲、娛樂、動漫、科技和知識是最受使用者歡迎的，其中科技知識類影片貢獻了本季度整體影片播放量的10％。不僅如此，知識類內容也是2020年B站增長最快的內容品類之一。而這些內容，無論是在長影片平臺，還是短影片平臺，都是很難得一見的。

結語

豆豆毫不猶豫掏錢購買B站會員還有一個原因，B站連續包年只有148元，而其它他常用的影片網站無論如何也都要200元以上了。“影片網站的會員費都在漲價，就感覺這家還挺良心的。”

但即便如此，B站的廣告業務已經實現了連續7個季度的加速增長，四季度的收入達到了7.2億，同比增長達到了149%，全年的同比增長也達到了126%。

所以，從更長的時間維度來看，我們相信B站的廣告業務仍舊有巨大的潛力可以挖掘。