基本兩種情況：一種是產品已定型但還沒有推向市場，另一種是產品已定型且已推向市場。
產品已定型但還沒有推向市場
此時的產品尚未正式投產，需要試銷和廣告宣傳試探市場，如發現市場反應良好即正式投產，同時加大廣告力度，加大分銷渠道拓展，產品進入生命週期的匯入階段。如發現市場反應不理想，調研分析就是必要的。
透過分析產品、競品、消費群，尤其是這三者之間的相互關係，搞清楚消費群的需求與產品提供的價值是否匹配：
1。產品並不是目標消費者想要的，我們需要重新設計產品。
2。產品沒有競品更能滿足消費者需求，我們需要儘量在低價實惠上突出產品價值。
3。產品在滿足消費者需求上與競品相當，我們需要揚長避短建立競爭優勢對抗競品。
4。產品比競品更能滿足消費者需求，我們需要提煉出最大賣點掠奪競品。
這一分析的作用還在於，尋找原來哪一個策劃環節出了問題：STP營銷戰略、4P營銷策略、產品策略、品牌策略、廣告策略、媒體策略、推廣策略等，大的調整是推翻這一業務計劃，重新尋找市場機會，小的調整可能只是要求給既定產品制定廣告策略。
無法重新設計產品，就需要重新尋找市場機會，再進行行業結構化分析。如果確定該行業值得進入並能克服行業壁壘，那麼分析維度就要立體：內外部環境、競爭、產品、消費群、分銷等，為營銷戰略及後續一系列具體策劃提供依據。
可以重新設計產品，就需要說明重新設計的理由，重新設計的方案是什麼，修正或乾脆重新寫一份新產品開發方案，也可以總括寫一份產品策劃全案，涵蓋STP+4P的內容。為執行專案落地，具體策劃方案如廣告、分銷、媒體、推廣、促銷、公關等都要進行調整。
對比競品落於下風，可以採取低價實惠的產品定位，可能需要服務低端市場；也可以尋找差異化競爭點側翼進攻，關鍵看對比中哪一點不如對手，設法揚長避短，在原產品不需要重新設計情況下調整STP+4P及後續策劃即可。
產品與競品匹敵，必須深度分析市場需求，研究消費偏好和消費行為，尤其克服匯入期產品不被認可的情況。另外還要分析產品與競品對比項，在宣傳上揚長避短，設法建立競爭優勢（成本優勢或差異化優勢），在原產品不需要重新設計情況下調整STP+4P及後續策劃即可。
產品優於競爭對手，就應該放大優勢，表現在宣傳上就是梳理最大賣點形成獨特價值，
，在原產品不需要重新設計情況下調整STP+4P及後續策劃即可，但如果原有的營銷戰略是沒有問題的，那麼只要做好廣告策劃放大產品聲量即可。
產品已定型且已經推向市場
此時的產品已正式投產並推向市場，廣告運動和分銷渠道拓展也已經展開，企業已經花了大錢，發展方向、市場定位、產品、價格、渠道基本都已經定型，改動的意願並不是強烈甚至是牴觸的。
產品不能改動情況下，如何做到儘量少花錢扭轉不利的營銷現狀？
我們需要在整體策劃環節上尋找可以改動的地方，以儘量讓產品與市場之間形成良好互動關係。這可能集中於兩個方向：
1. 重新市場細分，調整目標消費人群，同時改變市場定位，下沉或上升市場，
2. 不沉不升，圍繞現有產品根據市場偏好挖掘概念提煉賣點，進行廣告策劃。
重新細分市場，是在現有目標人群對產品需求不振的情況下尋求新的目標人群，可能需要根據新的目標人群的需求重新確定市場定位，表現為市場下沉或上升的情況。
何時下沉何時上升？
如果消費群足夠了解產品，且產品與競品之間處於明顯的下風，那麼產品檔次應該向下延伸，下沉市場；如果消費群並不瞭解產品，且產品與競品之間處於明顯上風，那麼產品檔次應該向上延伸，上升市場。
挖掘產品概念塑造產品價值，尤其是挖掘那些競爭對手也具備但市場並不知曉而感興趣的點，需要深度分析產品、競品和消費群。
怎麼挖掘怎麼塑造？
第一步：產品-消費群，列舉產品可能提供的產品利益點有哪些。這麼做是為了不至於埋沒產品的優點，從產品概念三層次去找，從產品定位的功能、屬性去找。
第二步：消費群-產品，列舉消費群對產品期望的表現，他們認為產品應該滿足他們的什麼需求，解決他們的哪些問題，他們最在乎產品的什麼表現等等。從行為變數和心理變數去找。
第三步：透過上面兩步，找出產品與消費群的對應結合點，形成一組賣點，而那些消費群期望產品未能實現的空間就是產品創新升級的機會點。
第四步：引入競爭對手的產品考量，修正第三步的賣點。這一步關鍵分析顧客是如何看待競爭對手產品與我們產品的，這個時候有兩種情況：
1。顧客最在乎的產品利益點上我們比對手強，保持發揮就好。
2，顧客最在乎的產品利益點上我們不如對手，找差距趕超或者訴求我們的長處。
透過以上四步分析，可以找出產品的賣點集合，選擇最大賣點成為USP即可。
但在實際中，由於限制因素太多，就出現了一些產品策劃的騷操作：
1. 從產品出發虛構市場需求。
這種策劃實際上就是乙方在忽悠甲方公司，一方面是甲方不讓改動產品，另一方面是市場情況需要改動產品。放大的賣點讓原本很LOW的產品瞬間高大上，甲方樂見，但效果堪憂。
2. 從市場出發虛構產品設計。
明確市場需求後，產品以最懂你最能滿足你的姿態出現，各類華而不實的宣傳上臺，市面上這類策劃最多。短期內可以獲得不錯的市場反應，但很快會沉入低谷。
所以，給定一個產品如何做策劃的問題實質就是如何平衡市場和產品的思維活動。