編譯：照夕子
音訊、影片、照片、文字，社交網路市場多領域風雲再起。
2020 年，社交市場又開始變得活躍起來。此前這一市場已經平靜了大約 5 年的時間。包括「Clubhouse」、「Yubo」在內的湧現出的新平臺吸引力強、發展迅速，因此包括「Facebook」在內的頭部平臺也開始嘗試研究和模仿。
一、社交平臺的上一輪競爭是如何結束的？
在我看來，美國社交網路的競爭局面結束於 2016 年 8 月 2 日。這一天，「Facebook」旗下的「Instagram」平臺模仿「Snapchat」推出了新功能「Instagram Stories」，削弱了「Snapchat」這一新興挑戰者的勢頭，給社交網路初創企業的發展澆了一盆冷水。
事實上，頭部應用模仿競品功能未必會阻礙平臺之間的競爭，這是社交網路創業的必經之路。不過，當時「Facebook」的模仿行為卻產生了戲劇性的效果。潛在的創業者和投資者意識到，「Facebook」有意收購或模仿新社交產品，這極大地降低了「Snapchat」獲得突破性成功的機率。「Snapchat」所獲得的投資也被大幅縮減。
2015 年，在「Twitter」旗下的「Periscope」應用大獲成功後，「Facebook」也效仿推出了影片直播功能，隨之大眾對這兩款產品的熱情就逐漸消退。2020 年又火了一把的「Houseparty」，其實多年前其多人影片直播模式就走紅過一次，它也被「Facebook」模仿。之後「Houseparty」就被 Epic 公司收購，交易金額未透露。
「Facebook」的一家獨大，使得社交網路平臺的發展停滯不前。越來越多的人認為，「Facebook」收購「Instagram」和「WhatsApp」無益於社交網路市場發展。前者成為了年輕一代中最具突破性的社交網路平臺，後者則鞏固了「Facebook」在全球傳播領域的主導地位。假如兩家公司都不曾被「Facebook」收購，或許它們無法發展到如今在「Facebook」旗下的規模，但整個社交網路市場的競爭將會更加激烈。
以上內容也是美國聯邦貿易委員會於 2020 年 12 月對「Facebook」公司提起的反壟斷訴訟的基本論點。美國政府認為，「Facebook」透過“長達數年的反競爭行為，非法維持了其在社交網路的壟斷地位”。如果這一訴訟成功，「Facebook」可能會被迫出售「Instagram」和「WhatsApp」。著名分析師本·湯普森表示，政府試圖透過定義「Facebook」所在的市場區間，以證明「Facebook」本身的壟斷行為，這一過程其實相當困難。
總體來看，聯邦貿易委員會對「Facebook」的指控很難成立。不過從另一方面來說，在2016-2021年間，美國的社交網路平臺也幾乎沒有創新，至少在基本使用者行為方面少有變化。美國的社交網路市場異常集中，「Facebook」和谷歌在數字廣告領域形成了雙寡頭壟斷。二者龐大的規模和廣泛的影響，導致了全球範圍內對美國頭部科技企業的依賴和反抗。
對於這一壟斷局面，目前主要有兩種應對方法。第一種是政府幹預，以反壟斷訴訟或國會出臺新規定的形式，對頭部企業的收購行為進行監管，進而提供公平競爭的土壤。第二種則是“無為而治”，希望隨著時間的流逝，社交網路市場終將恢復此前的多方競爭局面。
第二種對策雖然聽起來有點荒謬，卻早有先例。上世紀 90 年代末，微軟在個人電腦市場佔據著主導地位，還將 IE 瀏覽器與 Windows 作業系統進行捆綁銷售。人們在當時都擔心這一行為會讓微軟一直掌控個人電腦消費市場，政府也曾對此提起反壟斷訴訟。但實際上，隨著蘋果公司的出現，移動市場的巨大潛力被喚醒，微軟在個人電腦市場的力量也因此被削弱。
我很希望美國政府能在 2016 年就對併購行為進行干預，出臺新的監管規定。然而時間無法倒流，如今我們只能寄希望於市場的自然發展，以及那些無懼「Facebook」優勢、向其挑戰的新興力量。有趣的是，確實有這樣的一群平臺挑戰了「Facebook」。他們不僅這麼做了，而且還取得了成功。
二、TikTok的崛起
如今在 2021 年，「Facebook」最大的競爭對手是短影片平臺「TikTok」。2018 年，「TikTok」與「Musical.ly」合併，同時在美國市場上線。從此之後，「TikTok」就一直在分散「Facebook」的使用者群體。
「TikTok」以易於製作各類題材短影片作為切入點，降低了使用者進入短影片市場的門檻，使用者只需模仿他人或自創一條優質的音訊、影片或段子，就有可能風靡全網。
2 月 21 日晚，知名作家、思想家尤金·衛在「TikTok」平臺上發表了其系列論文的第三部分。根據他的觀點，促使「TikTok」成功的因素眾多，因此「Facebook」、「YouTube」等平臺無法逐一模仿。
他寫道：“以「Instagram」模仿「Snapchat」推出 Stories 功能為例，很多被模仿的企業可能會嘗試起訴這些頭部平臺，但這種方式並不能真正杜絕這種現象。那些曇花一現的功能雖然能為社交媒體帶來更多變化，但這些功能往往易於模仿。
但對於「TikTok」而言，最重要的關鍵是它的網路效應（即某種產品對一名使用者的價值取決於使用該產品的其他使用者的數量）。要模仿「TikTok」，就不能單純模仿某個單一功能，而應該復刻「TikTok」的一切。不僅僅是其特質，還包括「TikTok」使用者如何利用這些特質，以及形成的影片如何進行互動。此外這些頭部企業還要複製「TikTok」生態系統中所有相關的反饋迴圈。像「TikTok」這樣龐雜的創作網路，其它平臺或許可以複製皮毛，卻模仿不了精髓。”
儘管美國聯邦貿易委員會在對「Facebook」壟斷案的訴訟中明顯避開了「TikTok」。但在手機短影片領域方面，「Facebook」和「YouTube」顯然都面臨著來自「TikTok」等平臺的巨大挑戰。那麼「Facebook」是如何意識到自己不得不與其它平臺展開競爭的呢?
首先是音訊領域，該市場中的代表是「Clubhouse」。「Clubhouse」目前依然採用邀請制，但即使在這樣的限制下，其下載量也已經突破 1000 萬次。包括蒂凡尼·哈迪斯、埃隆·馬斯克、喬·羅根和扎克伯格本人在內的眾多名流都曾在該平臺上露面，這讓在「Clubhouse」在上線不到一年的時間裡經歷了快速發展。事實上，「Clubhouse」在 2021 年 1 月的估值已經比「Facebook」收購「Instagram」時後者的估值高出 10 億美元。
「Clubhouse」是一款單純的音訊聊天應用，理論上，使用者仍然可以一邊聽「Clubhouse」，一邊瀏覽「Instagram」或在「WhatsApp」上傳送資訊。這一特性使得該應用不像「TikTok」那樣對「Facebook」等頭部平臺構成嚴重威脅。但據《紐約時報》的一篇報道稱，「Clubhouse」的迅速崛起已經引起了「Facebook」的極大興趣，後者正在研究如何複製這款應用。
此外，「Twitter」已經推出了一個名為「Spaces」的音訊聊天功能，目前尚處於測試階段。「Clubhouse」是否會對「Facebook」和「Twitter」造成威脅尚不清楚，但可以肯定的是，兩家公司都已經開始重視起了音訊聊天平臺。
有趣的是，「Facebook」現在似乎對新聞通訊領域的發展持開放態度。《紐約時報》在 1 月還報道稱，「Facebook」正在為記者和作家開發通訊工具。和「Clubhouse」一樣，新聞通訊平臺幾乎不會威脅「Facebook」的生存發展；但這些平臺的確會分散使用者時間和注意力。鑑於在不少市場中使用者仍然無法透過「Facebook」平臺瞭解新聞，因此提前做好準備也不失為明智之舉。「Twitter」上個月收購了「Substack」的競爭對手「Revue」，顯然也有此想法。
形勢的變化，迫使「Facebook」與那些增長迅速、資金充足的對手展開競爭，戰場遍佈音訊、影片和文字領域。雖然競爭才剛剛開始，但「Facebook」可能也將很快在照片分享平臺上遇到對手。
從 2021 年 1 月開始，「Dispo」開始測試照片分享等社交功能，此次測試很快就突破了蘋果「TestFlight」測試專案的 1 萬名使用者指標。早在 2020 年 10 月，「Dispo」就已經完成了 400 萬美元的種子輪融資。如果「Dispo」的人氣持續到正式上線，那麼它也很有可能成為下一個爆款。
音訊、影片、照片和文字——自公司創立以來，「Facebook」從未停止過在這些領域的競爭。但即便對於「Facebook」而言，同時應對這些領域的多重挑戰似乎還是第一次發生。
三、“重啟”競爭格局
總體來說，社交網路市場再次恢復多方競爭格局，或許可以說明以下幾點：
1.自成立以來，「Facebook」從未以任何反競爭方式運營；
2.「Facebook」不應再受到反壟斷審查，美國政府及美國司法部長聯盟應撤回訴訟；
3.考慮到現在的競爭形勢，「Facebook」應該被允許在未來收購競爭對手的社交網路平臺；
4.從長期來看，「Facebook」可能無法繼續保持世界上最大的社交平臺的地位，其業務在短期內也會受到影響。
不過，來自美國政府的反壟斷壓力也是社交網路市場重新展開競爭的首要原因。試想一下，如果「Clubhouse」或「Substack」在 2013 年或 2014 年出現， 「Facebook」一定會迫不及待地收購併擊敗它們。但在 2021 年，「Facebook」僅因為收購動圖搜尋引擎「Giphy」，就已經面臨著英國政府的反壟斷審查。在這一形勢下，該公司只能坐以觀望，希望透過複製其它公司的爆款內容，保住自己的市場份額。
這就表明，在過去的 5 年裡，對於「Facebook」不斷增長的主導地位，美國政府的反應雖然遲鈍，但卻誤打誤撞形成了目前的競爭格局。反壟斷壓力使得「Facebook」公司難以收購其它競爭對手，從而為新進入者提供了充足的發展機會。這些新興挑戰者究竟能發展到什麼程度，還有待觀察。但不得不說，當下或是它們發展的最好機會。