產品的不可或缺性調查

這份不可或缺性調查從下面這個問題開始：如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？a）非常失望b）有一點失望c）不失望d）不適用——已經棄用產品

對於調查結果的解讀也十分簡單。如果40%或者更多的回覆是“非常失望”，那就意味著產品已經獲得了足夠的不可或缺性，也就是說團隊已經具備了全力驅動增長的條件。

然而，很多產品都達不到40%的門檻，在這種情況下，增長團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。如果25%~40%的受訪者回復“非常失望”，那麼團隊所需要的往往只是對產品做一些微調，或者調整描述產品及用法所使用的語言。如果“非常失望”的回覆不到25%，可能現有的使用者並不適合你的產品，或者產品本身需要更具實質性的開發才能展開增長攻勢。

在這種情況下，不可或缺性調查還需要包括其他一些問題，以便幫助你確定下一步工作：

1.如果本產品無法使用了，你會用什麼替代產品？a）我很可能不會用其他產品b）我會用：______

2.本產品給你帶來的主要價值是什麼？

3.你向別人推薦過本產品嗎？a）否b）是（請說明你是如何描述它的）

4.你認為哪種人最能夠從本產品中受益？

5.我們該如何改進本產品以更好地滿足你的需求？

關於替代產品的問題可以幫助你鎖定主要競爭對手，經常也會為你指出競爭對手可以提供而你的產品所不具備的體驗，可能正是這種體驗使使用者對其青睞有加。這一反饋可以用來確定你應當增加、改進、大力宣傳或突出顯示的功能，以贏得使用者的喜愛。

調查時受訪的使用者數量越大，調查的可靠性就越高，資訊量也越豐富。對於調查的第一個問題，你至少需要收集幾百份回覆才能保證調查的可靠性。如果你的產品試用使用者的規模還不足以提供這麼多份回覆，你就應該更多地依靠客戶採訪，因為如果只有幾十份回覆，你可能會得到錯誤的資訊。

調查的目標群體最好是活躍使用者而不是“休眠使用者”，因為從不再使用產品的使用者那裡獲得的反饋往往沒有很大的用處，他們很可能會回覆說他們沒有從產品中受益，他們也沒有向別人推薦產品，甚至可能根本不會回覆。相比之下，活躍使用者會對產品或服務更加了解，因此往往也能夠給出更加具體翔實的回答。

評估不可或缺性的第二種方法是看使用者留存率，即在一定時間內繼續使用產品或者付費使用產品的使用者比例。

團隊不應將穩定的使用者留存率視作一個達到之後就能一勞永逸的基準，必須持續地付出努力以維繫留存率。而且事實上，團隊應當努力提高留存率，這是驅動增長的最有效手段之一。

但如果你發現產品還沒有實現不可或缺性，那麼你需要做的第一件事就是別再思考一個看起來再正常不過的問題：有什麼你還沒有使用但是可能會使產品更具吸引力的功能？雖然聽上去在辦公室裡用白板和最聰明的員工討論改進產品的想法是解決問題的正確方式，但請相信，這個直覺並不會對你有所幫助，你需要做的是和使用者交流，並且是與前面提到的調查相比更深層次上的交流，以便了解阻礙你的產品成功的真正因素和障礙是什麼。否則，你可能會將非常有限的資源和時間浪費在非常昂貴且錯誤的事情上，比如部署一個毫無用處的功能。雖然增加新功能看起來是改進產品最直接的辦法，但事實上，每一個產品開發者都應當警惕特性蔓延的危險，也就是增加越來越多並不真正創造核心價值的功能，而且使產品變得更難以使用。在很多情況下，改進的關鍵在於做減法而不是做加法。正如Yelp所做的那樣，他們進行了功能的刪減，將使用者評論作為產品的核心。

必須採用分析手段找出“啊哈時刻”沒有實現的原因以及如何才能實現，而不是單純依靠主觀臆測。

為此應同時採取下列三個措施：開展更多的客戶調查，包括採訪和實地調研，真正與客戶和潛在客戶交談；針對產品改動和資訊傳達進行高效試驗；深入分析使用者資料。在進行這些診斷分析時，團隊應根據每個成員的專長分配工作。

營銷人員和產品設計人員的專長可以用於採訪和調查工作；工程師知道如何落實產品改動以及如何在產品中設定試驗；資料分析師知道如何更深層次地分析使用者行為，提供比現成的分析程式提供的基本指標資料更深刻的洞察。

最佳做法是帶上產品或者原型去實地採訪，這樣你就可以真正看到潛在使用者會對它做出怎樣的迴應。這一過程可能會幫你發現你原本以為設計得非常簡單易用的功能實際上可能過於複雜甚至使用者並不感興趣，也可能會幫助你發現意料之外的問題。

電商平臺Etsy的經歷正是如此。Etsy是為個人或小型手工藝品公司打造的手工藝品買賣平臺。它現在已經成功獲得了IPO，融資超過2.87億美元，估值超過10億美元。可見，公司創始人提出的這個商業想法滿足了不少人的需求。

但是這一需求並非一直像今天這般顯而易見，事實上，Etsy的早期增長主要是靠“地推”拉動的。Etsy派員工去全國各地參加手工藝品展銷會，與潛在賣家交談，邀請他們入駐網站，也與他們的客戶交談，在這個過程中，Etsy發現了“針織群體”的網路力量。這個群體主要由女權主義手工藝者組成，而她們正是推動手工運動發展壯大的主力軍。

Etsy不僅說服了他們中的很多人在網站上開店，也協助他們在網站上打造了一個社群——社群正是他們認為最為重要的體驗。

Etsy的社群論壇不僅成為賣家瞭解如何提高銷量的渠道，而且成為新賣家的招募平臺，也成為女權主義手工運動的一個大本營。

他們也在賣家商店頁面和商品頁面設定了各種社交網路分享連結，使賣家和潛在買家可以在其臉譜網、部落格和Pinterest上分享這些定製的手工藝品。正如一位分析師所寫，Etsy在獲客上“幾乎沒有花一分錢”就實現了快速增長，最終獲得IPO。

即便在最近幾年，社交媒體、郵件營銷、自然搜尋等自然增長渠道仍然佔據了Etsy 87%~91%的流量，而付費廣告僅佔2%~7%。

這種實地走訪的做法非常成功：到2014年底上市之前，Etsy的會員人數已經超過5 400萬，銷售額達到了19.3億美元。