導讀： 1. 一邊融資，一邊投資兼併整合不斷，社群團購為何陷入冰火兩重天？2. 以生鮮切入，但是生鮮真的能支撐得起社群團購企業實現盈利嗎？3. 做零售，真的是社群團購最後的終局嗎？

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

用這句話來形容現在的社群團購再合適不過。從資本的競相湧入到經歷團長叛變、平臺加速兼併整合，再到被媒體稱為“涼涼”或已經歷“生死”，社群團購只用了一年時間。

下沉市場紅利、微信生態的完善、社群社交弱關係團購成交、預付訂單解決最後一公里的高效履約，更重要的是能夠搶佔線下社群入口的不可低估的潛力和前景。在線上電商遭遇瓶頸，自動販賣機、連鎖便利店並非新零售當初預想的那樣性感以後，社群團購在資本寒冬時期的爆發更顯得彌足珍貴。

但是現實很骨感。

進入2019年以後，投到社群團購行業的資金相較2018年早已不能同日而語。更殘酷的是，相對簡單的生意模型使大家過早看到了這個行業的終局，即使是阿里後知後覺涉足社群團購以後，也無法從根本上改變騰訊系平臺一家獨大的戰局。隨之而來的便是資本投資更加謹慎，兼併整合愈演愈烈，外界唱衰的聲音更是不絕於耳。

社群團購是否真的是一個偽命題？

就像劉春雄老師評價“B2B開的花，結出了渠道數字化的果”一樣，當所有人都認為社群團購將成為線下零售行業的標配之後，我們能否認為：社群團購帶來了實體零售的新一輪覺醒？

得生鮮者得天下，但是想通過生鮮來盈利卻並非想的那般容易。當所有人都將生鮮作為社群團購平臺佔比最高且最核心的品類之後，社群團購平臺是否親手為自己戴上了桎梏？社群團購是否還隱藏著更多的可能性？

社群團購陷入冰火兩重天！

以時間為線，首先我們來看進入到2019年後，社群團購行業的融資情況：

2月，松鼠拼拼通過其公司年會宣佈，春節前已完成3100萬美元B1輪融資，由高瓴資本、和玉資本聯合領投，IDG、雲九資本，以及美團網原COO幹嘉偉等老股東跟投，指數資本擔任獨家財務顧問；7月，阿里投資十薈團的訊息被媒體曝出，這也成為其通過菜鳥驛站試水社群團購（阿里曾悄然上線“驛站團購“）以後的又一重大嘗試；8月30日，十薈團與你我您合併，組建新十薈團。至此，新十薈團團長數量超過6萬個，覆蓋超過50個城市，每月200萬用戶購買超4000萬件商品，市場規模達每月5億元。9月6日，同程生活宣佈完成1億美元B輪融資，此輪融資由君聯資本領投，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、亦聯資本、同程資本、廣發信德、真格基金、金沙江創投超額追投，同程集團創始人、董事長吳志祥個人跟投；山景資本擔任獨家財務顧問。9月11日，有媒體爆料，松鼠拼拼正在處理全國直營城市的包括保溫箱、中轉筐等在內硬體裝置以及積壓在倉庫裡的庫存商品，並將撤離全部直營城市。在供應商層面，松鼠拼拼則採取了8折支付賬款的方式，不同意這一規則的供應商則只能面臨在同等條件結款的供應商結清以後，再結貨款。至此，松鼠拼拼商業模式由直營全部改為加盟，這也被普遍解讀為松鼠拼拼撤離社群團購賽道的標誌。9月24日，初家心選完成1億人民幣A輪融資，由廣發信德獨家投資。9月27日，據媒體報告，興盛優選已完成最新一輪融資，融資金額在2億美元以上。而在此之前，興盛優選的的估值已達10億美金以上，正式躋身獨角獸行列。9月，騰訊繼投資興盛優選以後再次加碼社群團購賽道，正式投資了食享會。10月1日，有媒體爆料食享會正式併購松鼠拼拼，且目前雙方正處於走流程過程中。這也使整個社群團購行業格局愈來愈明顯。

除了以上屈指可數的少量投融資事件以外，整個社群團購行業更多充斥的則是關停、撤城和轉型。8月中旬，松鼠拼拼被曝出全國裁員倒閉的訊息，後松鼠拼拼雖釋出公告否認了這一傳聞，但後期打折出售裝置並全面由直營轉加盟的訊息卻無法掩蓋其原有業務步入瓶頸的困局。

“團購這門生意，成本和損耗都很高。沒有新的資本願意接盤，松鼠拼拼也就陷入了緊縮的困境。正因為如此，它現在才會從直營轉為”直營+加盟代理的模式。某行業專家如此評價松鼠拼拼轉型。

無獨有偶，小區樂在七月份也被曝出了全面撤出鄭州市場的訊息，而這距離其進入鄭州僅7個多月時間。作為人口和消費大省，鄭州的重要性不言而喻，而此時小區樂退出中原市場無疑也暴露出了其在經營中面臨的困境。

類似的事件每天都在發生。

“當前的社群團購危機四伏！團長要掙錢，平臺要利潤，消費者要便宜，那麼利益點在哪裡？社群團購已經進入尾聲，要麼轉型要麼死亡……”有人這樣預言社群團購的未來。

另一方面，我們看到隨著騰訊和阿里的接連入局，社群團購行業的馬太效應已然顯現，當所有的資源都湧向頭部選手時，缺乏資金、技術、人才等資源的平臺市場和消費者淘汰也就在情理之中。

但不可否認的是，行業的洗牌正在加速，留給想通過資本加速擴張的平臺的視窗期已經越來越短。

回到問題的根本，我們再來思考社群團購是否真的是一個偽命題？如果不是，又為什麼會有那麼多的平臺接連關停、轉型？

社群團購盈利為啥會那麼難？

在回答以上問題之前，我們先來看社群團購的價值在哪？

依託於社群，以熟人關係為紐帶，以團長（小店主）為銷售節點，通過線上預售+線下自提的模式完成集中採購和配送，在這個過程中，購物流程和環節得到一定程度壓縮，同時也在一定程度上壓縮了後臺履約成本。

與此同時，基於社交連結，社群團購為資訊商流和資訊傳遞提供了更加徹底和高效的渠道，為企業和消費者之間的連結提供了一套介於傳統電商和線下門店之間的選擇，加上高效的物流配送和商品供應鏈的反應能力和滿足程度，客戶需求無疑最大程度得到了滿足。

對於品牌商而言，社群團購無疑是一個更貼近消費者、高滲透的銷售渠道（以不影響品牌商原有的商品銷售為前提）；對於消費者來說，社群團購則提供了一個更加高效和更具價效比的購物渠道，其價值自然不言而喻。

如果上、下游都有利可圖，而中間環節卻無法獲益的話，這必然不是一個好的生意模型。

從這個角度我們再來分析為什麼會有那麼多平臺關停、轉型？

1. 資本要求盲目擴張

資本是一把雙刃劍。在企業發展的過程中，獲取融資固然能夠加速企業發展，使其獲得技術、人才、產品等，但是規模和資料也就成為了其套現離場的籌碼。

資本為了加速資金週轉的效率，平臺被“拔苗助長“也就在所難免。這就導致平臺在發展的過程中盲目追求規模和資料，繼而忽視掉因大規模擴張所帶來的成本，邊際運營效率逐漸下降。

然而，社群團購本質上卻是一門零售的生意，“彎著腰撿鋼鏰兒“，本身就存在很長的盈利週期，盲目擴張只會把企業拖入虧損的泥沼。

2. 企業基因問題

目前頭部社群團購平臺創始人或高管大多為網際網路背景，這種網際網路背景一定程度上有助於企業在資本市場快速獲得融資，但是卻並不一定能夠在動態的商品組合中幫助企業尋找到平衡點，這也導致大量的網際網路人因行業風口一頭扎進社群團購，最終只能鎩羽而歸。

3. 品類結構不合理，以生鮮引流，卻無法依靠生鮮盈利

成也生鮮，敗也生鮮。

消費升級大背景下，消費者對生鮮產品的需求也與日俱增。據前瞻研究院預測2020年中國生鮮市場規模將達到2.31萬億元，年複合增速達到14.16%。

流通環節多、流通鏈條長、損耗大、多層中間鏈條資訊不對稱造成的各個層級價格倍疊等也成為了一眾網際網路人磨刀霍霍，紛紛殺入生鮮電商的主要原因。

市場足夠大，行業痛點也足夠明顯，但是盈利問題卻始終是圍繞在生鮮電商頭上的達摩克里斯之劍。即使強大如天貓、京東、美菜等，也無法擺脫這個魔咒，更何況社群團購！這就導致單純依靠生鮮來實現盈利，顯然不現實。

另一方面，我們再來看興盛優選的上架商品資料：

從以上資料，我們可以看出，興盛優選商品結構中，新鮮水果/蔬菜/肉禽水產/鮮花綠植/熟食早餐合計佔比僅為44%，即興盛超過一半的商品都是日化洗護、米麵糧油、菸酒飲料等非生鮮、標準品。

如果僅僅把社群團購理解為網上賣菜或者線上菜市場的話，結局註定只能死路一條。

社群團購未來的終局是什麼？

如果不是線上菜市場的話，那社群團購是什麼？

終局猜想一：店+團

目前行業內普遍的認知是社群團購已成為零售行業的標配，即通過“店”+“團”的形式，幫助線下零售門店引流，繼而帶來新的銷售增長。

因為對於線下門店而言，社群團購與零售門店服務的人群存在著極大的交叉重合。簡而言之，小區裡面的消費者會在社群社群裡面購物，也會在小區便利店裡面購物，在某些品類和商品上，社群和門店之間存著著零和博弈的關係，在社群裡面購買的商品多了，在門店的消費頻次和消費金額必然會受到影響。

這就導致線下零售企業必然要做社群團購，所以我們看到無論是百果園、蘇寧小點、芙蓉興盛等連鎖便利店企業，還是永輝、物美等商超KA都在試水社群團購。

終局猜想二：社群生活服務平臺

社群團購的一個核心特點的是服務的人群是一定的，這就決定了在單一的品類或服務上平臺很容易到達瓶頸，要麼是同質化的服務產品越來越多，要麼是對平臺和團長選品的能力要求越來越高，這就導致單一類目或服務的社群團購平臺註定做不大。

然而實際上，社群消費者的需求卻是多樣的，同樣的寶媽不僅需要擁有高性價比的生鮮蔬菜，需要高品質的面膜護膚品，還需要幼兒培訓、小兒推拿、女士美容SPA等各種本地化的生活服務。

這就要求社群團購平臺必須具備全場景、多產品的服務能力和供應鏈能力，只有這樣才能真正增加平臺與消費者之間的觸點，進而建立起彼此之間的粘性。

團購只是引流的手段和工具，社群才是根本。立足社群，深挖消費者價值，筆者認為這才是社群團購的終局！

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