“這是一場特刺激的夢，雖然有一點膽戰心驚；我時常責備自己，卻又滿心狂喜。”

“春節這一段時間，亞馬遜查得太嚴了。”電腦前的董陽說，自從他做跨境電商12年來，已經不知道是第N次收到平臺“警告信”。

從春節到2月底，“刷單警告信”風波愈演愈烈。

在猛烈的平臺整治政策之下，亞馬遜、eBay等平臺拉開了一場最嚴厲的整治行動，劍指“跨境黑產”。

亞馬遜態度非常堅決，“看到就是關店！”

在中國，“刷單”查處力度越來越嚴厲。2020年底，深圳華強北上千家美妝店幾乎一夜之間關閉，起因便是“刷單”。走私犯罪團伙利用跨境電商平臺，“刷單”走私化妝品等貨物入境，案值超過6億元。

這一案件是否意味著，接下來跨境刷單的噩夢該“醒醒”了？

一、套著“真人評測”馬甲的刷單

Facebook群組已成重災區

多個團伙爭搶客戶

Facebook，成了刷單組織的獲客陣地之一。他們帶著各種目的組合在一起，建立Facebook群組。

在億邦動力調查的近百個亞馬遜相關的Facebook群組中，一陣陣刷屏的背後，各種推銷花樣層出不窮。在看似熱烈的氛圍裡，諸如“真人測評”、“本土買手”等字樣隨處可見。

釋出這些帖子的博主，都在幹著“測評”的營生；有自稱是個人的，也有人表示，“我們是有團隊的”。

在生意好的日子裡，經常發生多個刷單團伙在同一帖子下爭搶客戶的現象。這是不是有點邪門？

但是，這些刷單似乎早已習慣。

對於“刷單中介”Lee而言，他幹這一行已經是第4個年頭了。

最開始的時候，他只是兼職，但隨著虛假刷單時代過去，“真人測評”這類刷單業務越賺越多，他自己便從兼職轉為了全職。

“真人測評”這項服務以“訂單”為單位收費，價位一般分為免評、Rating、文字留評三個檔位，費用在15元到100元人民幣不等。

Lee表示，“有的中介還提供影片評價、Q&A等服務，但我們不願做這種，太麻煩。”

再看另外一個例子。Alex 2018年去美國留學，沒多久就加入了“刷單”大軍。

回想起做“職業買手”的日子，他還有些懷念——在那間不太寬敞的小屋裡，很多小東西都是他透過刷單獲得的。

“雖然有的東西確實沒什麼用處，但畢竟是免費得來的。一般我會在完成訂單後，把訂單截圖發給商家，商家驗證後就會立馬把錢轉給我；商品也會正常發貨，收到的商品就屬於我了。”Alex 說。

大部分人刷單都是透過熟人開始的。

留學生小翔向億邦動力講述了他在亞馬遜刷單的經歷：“讓我幫忙刷單的是一個同學的姐姐，她教我在亞馬遜上搜索手機支架，透過正常瀏覽找到那個店鋪的商品，點進去再停留一會，最後下單付款就行。”

億邦動力在與一些中介的溝通得知，女裝、童裝、鞋類，甚至螺絲釘等品類，都有不同程度的刷單現象。

在Facebook某些群組中，還有人直接發貼，尋找買手做產品評價，涉及品類有3C、小家電、服飾、寵物用品等。大部分帖子中會附帶產品圖片，並明確要求買手必須是海外本土使用者，部分還會明碼標價，說明返款金額。

二、高仿使用者搜尋瀏覽行為

每次刷單都要用上10分鐘

一度陷入瘋狂狀態的“測評”，究竟是怎麼一回事？

按照刷單中介的說法，商家只需在中介處下單，中介就會安排買手去購買商家的商品，並根據商家的要求去做評價。一旦確認之後，商家需向中介支付一定的“佣金”，而中介會給買手一部分“返款”。

刷單“返款”的門道也不少，有中介要求商家，在確認訂單後直接返錢到買手的PayPal賬戶；也有中介要求商家，把錢全部交給中介，再由中介給買手返款。由於返款金額不會低於商品售價，也就是說，在“真人測評”的交易中，買手至少能夠免費得到一個商品。

這是一場赤裸裸的對抗遊戲。隨著亞馬遜對“刷單”關注度越來越高，買手們也形成了一套防發流程。

不僅亞馬遜嚴查“刷單”的問題，刷單還受到多個國家政府部門關注。

2020年7月，“來自中國的神秘種子”一時成了國外各大媒體的熱門話題。

正當輿論以為這只是孤立事件時，結果英國、日本、加拿大、法國、澳大利亞等地都發現同樣的情況。

三、使用者莫名其妙收到禮物

商家大量賬號批次“被封”

是毒藥，也要喝下去？

“誰都知道刷單是不對的，但是不刷哪來的流量？”

“刷單是找死，不刷單是等死！”亞馬遜賣家老雷笑道。

老雷是中國出海較早的一批跨境賣家了，年近半百的他早年前就接觸到亞馬遜刷單了。在他的印象中，最初的時候還是機器大批次刷單，刷得多賣得也快。

隨著亞馬遜關注這些行為，老雷發現這樣粗放的方法除了引來封號再沒什麼好處。

後來，刷單服務商開始提供一種下單後虛假髮貨的服務，不發貨也能刷單，還沒什麼封號風險。

近兩年，想要刷單就只能採用真人評測並透過FBA發貨，這讓老雷感慨刷單的過程越來越真實。

“真是鬥智鬥勇，但其實作弊成本在不停地漲，除了交佣金，還要搭進去一部分商品的錢，但是不刷又沒有流量，更賣不出貨了，很矛盾。”他說。

他回憶到，幾年前亞馬遜就已注意到刷單行為的存在。當時有很多使用者反應收到了從未購買過的商品，這些商品往往是一些較為低價值、輕便、運輸成本低的產品。

隨著使用者聲量越來越大，亞馬遜時常會查封一批刷單的店鋪。

亞馬遜官方使用者安全和隱私頁面中明確寫著：禁止第三方賣家向客戶傳送未訂購的包裹。

亞馬遜建議使用者，如果收到未訂購的包裹，先與親朋好友核對或聯絡客戶服務，以確認這是不是送給自己的禮物。如果不是，可以向給客戶服務提供運輸標籤，亞馬遜會調查該項物流，並對違反亞馬遜政策的不良行為者採取行動，包括中止或取消銷售特權、扣繳款項等處罰。

四、原罪是平臺規則？

亞馬遜玩的是排行榜遊戲

做兩個爆款，就夠活一陣了

亞馬遜對作弊的監管，大體上和淘寶的做法差不多。

幾年前，淘寶就已經和各家快遞公司系統對接，防止單號作弊，還設立了自己的稽查系統，幾乎一查一個準兒。

“亞馬遜也在查快遞作弊，所以近幾年才延伸出了FBA刷單，逃避快遞單號查詢。”有業內人士表示，根除不了，上有政策下有對策，只不過現在的刷單成本越來越高而已。

“沒辦法，成本高也得或多或少刷一刷，不然中腰部以下的賣家根本沒啥機會。”某服飾賣家指出，刷單店鋪的銷售排名提升速度，能比正常銷售的店鋪快10倍。

正因為如此，認為“不得不刷單”的賣家不在少數。

該賣家解釋道，商品同質化現象太嚴重了，千千萬萬個類似的商品裡面，你怎麼才能讓使用者買你的？只有排在Listing前列的商品才有機會。

根據電商資料公司Marketplace Pulse的報告，僅2020年，亞馬遜平臺就新增了130萬新賣家，自2017年初以來，已有450萬新賣家加入亞馬遜平臺。上百萬商家聚集在亞馬遜平臺上，使得同品類競爭愈加激烈，消費者在亞馬遜搜尋某一關鍵詞，可能會出現幾十頁商品。

“沒有在排行榜前列或者使用者評價少的商品，根本沒機會被消費者看到，更不要提交易訂單了。”另一位亞馬遜3C賣家也提到。

對於很多中小賣家來說，比起投入大量資金、精力去慢慢打磨，用刷單方式讓商品快速挺進排行榜前列，是更“划算”、更實際的。

“如果運氣好，做出兩個‘爆款’就夠活一陣子了。”該賣家坦言。

五、飲鴆方能止渴？

中小賣家淪為炮灰？

獨立站能是解藥嗎？

透過刷單換來階段性排名提升，這不是長久之計。道理誰都懂，但這個“癮”卻不容易戒掉。

“隔一段時間就要刷，不刷銷量就下去了，貨物就會囤積。但刷多了又容易被亞馬遜發現，冒著封店風險，我也挺害怕的。”上述賣家談道。

“亞馬遜刷單很容易被封店，且無處申訴，但還是規避不了。這個店被封了還有其他店，很多賣家手裡都是有很多個賬號的。”一位跨境電商代運營服務商指出，一方面的確要指責這些作弊的賣家，但另一方面他們也有自己的無奈。

“亞馬遜是強者恆強的模式，對強效運營的賣家更有利，如果佔據某一品類25%以上，即使不運營也有流量。”他指出，大量中小賣家最後都只是淪為炮灰，能活一天是一天。

另一位業內人士也指出，亞馬遜是“萬貨商店”模式，相對更弱化品牌，強調產品、價效比，這必然使得它更容易產生同質化競爭。

“越來越多的賣家被吸引進來，越來越多的商品在這裡銷售，平臺用一定的演算法從海量SKU當中挑出更符合消費者期待的，這無可厚非。但從另外一個角度看，二八法則最殘酷的一點是，80%的賣家的存在只是為了襯托出另外那20%的成功，而這80%還在不斷更替，才能讓平臺流入‘活水’。”該業內人士談道。

可以肯定的是，淘寶刷單問題存在多年依然無法除掉，亞馬遜也一樣。

電商平臺本質上是一個流量分配公司，他們到處買流量，然後再把這些流量分配給平臺上的賣家。

但流量永遠是不夠分的，這也才有了平臺的競價廣告模式（誰出價更高，誰就能佔據更好的資源位），以及賣家為了爭取更多曝光機會不得不走上的價格戰。

當這些賣家透過規範運營的手段無法賺到錢，也無力投更多的錢燒廣告，他們會怎麼做呢？答案不言而喻。

雖然從業者認為，“刷單”並不是賣家們的原罪，但它透露出的，是賣家在平臺電商生態下的失落甚至絕望。

希望成為獨立品牌，而不是一個賣貨郎”——這是很多跨境電商從業者夢寐以求而又難以企及的事情。他們渴望掀開增長的天花板，在與平臺的對話中更有主導權。

或許，這也是以SHEIN為代表的獨立站，能給廣大跨境電商賣家帶來更多想象力的原因。