01

一個彈窗的故事

最近，我在做使用者增長。

在我們公司，這個職能放在了使用者產品組下面。

這是個挺常見的架構，因為看上去，使用者增長的工作也主要在C端。

但是，在實際專案中，做增長和做C端的思路往往有很大的不同。

舉個實際的例子。

上回，我跟同事吐槽我們 App 裡一個不好的體驗。

場景是：「我開啟 App，點 icon 進入某個頁面，然後我想退出，按下返回鍵。」

結果，並沒有按我預期回到 App 大首頁，而是被底下的一個彈窗攔住了。

「確定離開？」

我感到有點蒙圈，甚至有點氣惱。

我要走了，幹嘛攔我？

就是這種感覺。

於是，我跟同事說：這個「返回時的彈窗攔截」，就像你到別人家做客，臨走了，你剛開門，突然主人衝過來，一把把門關上。

這個設計讓人覺得「魯莽」

同事說：不用那麼大驚小怪的，你看看，每條業務線都在這麼做。

我試了下，還真的是。

我猜想，之前的產品經理們這麼設計，無非是出於以下 3 點原因：

既然所有業務線都這麼做，我們不做的話，流量就被別人搶走了這個彈窗也有一些點選量，使用者可能真的對推薦內容感興趣也許是使用者點錯了返回鍵？我們做個二次確認也沒什麼不好

好像也有理有據，邏輯嚴謹。

這種做法真的對嗎？

邏輯推導和感性判斷是兩種不同的產品設計思維。

從長期上看，使用者體驗是增長指標的基礎。為了完成指標，採用邏輯推導、層層分解的方法，並沒有錯，但影響長期使用者體驗就得不償失了。

事實上，這是在用B端產品的思維做C端產品，是一種錯誤的產品設計方法。

那麼，什麼是B端思維和C端思維？

本文就是來解釋這個問題的。

02

B/C產品的劃分

讓我們先從B/C產品的劃分開始談起。

在上週的文章裡，我們談到過需求鏈，這是產品設計的基礎方法論。

在一條需求鏈中，每一個產品需求，都可以後向追溯到行動和效果。

這裡最終追溯到的效果，實際上有兩種：

人的感官體驗世界的客觀結果（或組織的目標）

因此，我們就得到了一個很好的B/C產品劃分方法：

C端產品：最終效果是 人的主觀體驗B端產品：最終效果是 世界的客觀結果

所有的傳統產品都可以這樣分類，例如：

一個水杯，最終滿足的是人們解渴的需求，是一個感官體驗，所以水杯是一個C端產品。

一個水泵，最終滿足的是把水從低處抽到高處的需求，是一個客觀結果，所以水泵是一個B端產品。

同樣的劃分方法也適用於網際網路產品：

C端產品：社交產品、電商產品、以服務客戶為目的的後臺系統。B端產品：生產效率工具、銷售給B端的Saas、企業內部資訊系統。

可以看到，C端產品和B端產品並不能完全根據前後臺來劃分，如客服 IM 系統其實是一個C端產品，而 Excel 則是B端產品。

有些產品會更復雜，它們有兩條後向分叉的需求鏈。這些產品會同時滿足使用者的感官需求和組織的商業需求。

最常見的就是 商業化產品。

商業化產品的直接目的是為了賺錢，但也需要讓使用者咬鉤。

因此商業化產品是：BC兼備，以B為主的產品。

03

B/C產品的思維

先說共同點，兩者的設計都可以使用「需求鏈追溯法」。

先後向追溯到效果需求，再前向創造產品和行動。

這個方法已經在上週的文章裡介紹了，在此不再贅述。

而區別在於，在方法中，B/C產品的追溯、創造兩個過程有所不同：

追溯階段：後向追溯到效果需求。對於C端產品來說，需要依賴對人性的理解和基於同理心的角色扮演；對於B端產品來說，需要依賴對業務/技術/原理的洞察和嚴謹的推理。創造階段：前向創造產品和行動。對於C端產品來說，需要更多的創新設計，並進行反覆試錯；對於B端產品來說，則需要對目標進行量化、拆解，再構思方案。

我們再來分別看看，兩類產品的創造階段，即狹義的設計階段。

（1）C端產品：

詳細來說，C端產品的一般設計方法是：

明確定位：產品滿足何種使用者感受，佔據哪一塊使用者心智找到使用者：哪些使用者最有需求設想場景：使用者需求在什麼場景、什麼環境下出現設計行動：使用者最自然的行動流和互動流是怎樣的設計介面：介面上的功能佈局

一般而言，這個過程並不是一次完成的，而是需要順序、逆序反覆多次才能得到優雅的方案。

C端產品的難點在後兩步，即 設計行動 和 設計介面。

因為，C端產品的方案與效果之間，並不是連續函式，而是一個奇異函式。

（2）B端產品：

再來說說B端，B端產品的一般設計方法是：

明確目標：產品主要的目標是達到什麼效果拆解目標：把目標從各維度拆解成子目標，最好能量化為指標構思流程：什麼樣的流程和行動能支援子目標的達成設計架構：支援流程所需要什麼樣的產品框架設計功能：具體的產品功能

一般而言，B端產品的過程是嚴格按照每一步順序完成的。而且，每一個步驟都會花費相比C端產品更多的時間。

B端產品的難點在於前兩步，即 明確目標 和 拆解目標。

因為，基於同一個問題，往往可以進行多種歸因。因此，正確的歸因，並據此制定正確的產品目標，就至關重要。

在既定目標的條件下，也可以找出多種子目標的拆解方式。有的時候，一個好的拆解方法自己就已指明瞭路徑和方案。

我們可以用一張表格，整理B/C端的產品設計差異，如下：

可以看到，C端、B端兩類產品的流程、設計難點、對核心能力的要求，都是不一樣的。

由於兩類產品的設計採用不同的方法，久而久之，就會形成一種比較固化的思維方式，我們可以稱為 C端思維 和 B端思維。

我們在經驗豐富的C端產品經理和B端產品經理身上，會很容易發現這兩種不同思維的影子。他們在產品的視角、思路、甚至是氣質上，都會有些不同。

如果一言以蔽之，就是：C端思維靠感性，B端思維靠理性。

我們應該根據產品特性，選擇合適的的思維方式進行設計。

所以，

做C端產品，別太講邏輯。

做B端產品，別太顧體驗。

寫在最後

在這篇叫做《越想增長，越難增長的怪圈》的文章裡，他認為，傳統的 AARRR 方法，是在用最佳化效率、抓住流量的方法做增長。

AARRR是一種科學增長的方法，可以分為三步：

設定核心指標（北極星）拆解指標（AARRR）圍繞指標做增長實驗

這是一個典型的邏輯推導，也就是，B端產品思維。

李叫獸說：

追求指標的時間長了，往往會原地踏步，進入增長的瓶頸。

進入增長瓶頸的一個典型現象，就是越想要增長，卻距離想要的增長越遠。

突破增長焦慮唯一的方法，就是怎麼：

從追求增長的視角，切換成價值創造的視角。

其實，「追求增長」和「價值創造」兩種視角的差異，就是B端和C端的思維差異造成的。

我們文章開頭提到的彈窗案例，也正是在「追求增長」的視角下產出的設計。

但是，正如李叫獸所說，增長其實應該以C端思維為主的。

在最根本的思維上錯了，就會導致一連串的後果：使用錯誤的方法，產出錯誤的設計，產生錯誤的結果。

囉嗦了那麼多，其實本文只有 2 個要點：

區分B/C產品，人的感官體驗=C端；世界的客觀結果=B端用不同思維做B/C產品，C端思維靠感性，B端思維靠理性。

C端和B端思維並無高下之分，它們是PM的兩把不同武器。

真正的產品大師，可以做到左右雙持、自如切換、輸出翻倍。

如果你是一個 3 年以下的產品新人，不建議你同時修煉，容易導致兩邊都做不好。

如果你是一個在C端或B端具有一定沉澱的產品熟手，不妨嘗試下做另一類的產品，換換思路。

作為一個C端出身的產品經理，轉換到B端產品工作的過程我經歷過，會有點痛苦。

B/C思維的切換雖然很難，但很有意思。

一個是極富感情的角色代入，一個則是冷冰冰的上帝視角。

最後，願你早日得到這兩把武器，助你在產品之路上披荊斬棘。