我們研究了使用者的最終效果需求，由舒適、娛樂、認知、生產、社交五大類需求構成，它們共同組成了需求環。

那麼，再往前探究，就到了今天研究的主角：行動需求。

研究使用者的行動，可以讓我們知曉，為什麼使用者不喜歡用我們的產品，從而設計出使用者喜歡用的產品。

首先，讓我們從行動的產生機理說起。

01

福格行為模型

心理學家福格提出了一個經典的行為模型，即：

B (Behavior) = M (Motivation) × A (Ability) × T (Triggers)

Behavior， 就是我們研究的使用者行動。

福格的模型認為，使用者要採取一個行動B，必須擁有三個要素：

M（Motivation，動機）：首先，使用者應當擁有做這項行動的動機，即這項行動是值得做的； A（Ability，能力）：其次，使用者應當具有完成這項行動的能力，這項行動損耗的資源應當比行動的價值更小；T（Triggers，觸發器）：最後，使用者需要擁有一個觸發器，即在特定的條件下觸發行為。

本文借用了福格的分析框架，但具體解釋與原理論有所不同。

其中動機最為複雜，會多花些筆墨，能力和觸發器則相對簡單，我們簡要闡述。

02

動機 - 若干觀點

無論是中文還是英文，動機 (Motivation)這個詞的根源都是「動作」，暗示了這個詞與行動的天然聯絡。

在需求鏈上，動機就是一項行動需求的“價值”。

這裡的“價值”打上引號的原因在於，這個價值是比喻意義上的，更多用作事後解釋。人們在決策時並不總會計算價值，而只會衡量動機的強弱。

從本源來說，行動需求的價值是由於後向需求的價值向前傳遞形成的，追溯到根源，便是前文說到的需要（need）或慾望（desire）。

哲學家艾爾文說：

慾望在慾望鏈上流動。

當慾望最終流動到行動上，便形成了動機。

這種事實造成了一個常見的錯誤認識，即：人們用理性的方法判斷行動的價值。

例如消費心理學中的「理性消費」概念，也就是在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。

這是一個錯誤的觀點。

在多數時候，我們的行動都不需要多少理性的幫助，比如：我們每天早上出門去上班，並不需要進行思考；又如，在心情不好的時候，我們想給好朋友打電話傾訴。

這些是不是效用最大化的選擇？不見得。

而且，在許多時候，我們會發現感性和理性之間存在衝突，對吸菸者來說，理性上知道對健康有害，不願吸菸，但是感性上又聽從內心的聲音，渴望吸菸，認知失調是解釋這種衝突的理論之一。

於是就有了這樣的觀點，認為決策的過程是兩股力量的較量，一種叫做理性（或者叫智力、意識），另一種叫做感性（或者叫情緒、潛意識）。

理性和感性，就像兩個生活在我們內心的小人兒，它們在許多事情上吵吵鬧鬧，爭執不下，最終獲勝的一方獲得大腦的決策權。

這種擬人的觀點頗為生動，被大多數人所接受，但它忽略了這樣一個事實：理性與感性的力量根本不對等。

原因在於：理性沒有提供根效果需求的能力。

我們前文中提到的五類根需求中，舒適、娛樂、社交顯然不是理性提供的。

即便是認知和生產，如果我們要進一步探究「究竟為什麼我們想要認知、生產？」，除了一些迴圈論證的語言外，似乎提供不了真正的答案。

所以，事實上，我們只會為了感性而行動，理性充其量是個工具，它的存在僅僅是為了感性的目標提供一個可行路徑。

將理性的地位降到最低的，是神經科學家裡貝特在1983年的發現。

在實驗中，他讓參與者自由決定什麼時候拍手腕。

但實驗測量發現，早在意識在獲得這個資訊之前，其它的神經元已經作出決定並執行了。

他據此推測：

自主行為的出現似乎始於大腦的無意識，完全發生於他清醒地知道他想做某個行為之前。

似乎，自由意志並不存在。

這是個大膽的猜測，但我們卻難以應用。

因為，接受里布特的觀點，就等於接受了「宿命論」，我們又能怎麼理解人類的行為呢？

況且，人們本不願相信「人生並無意義」的觀點。

03

動機 - 本文的解釋

基於休謨、艾爾文的基礎觀點，本文有以下的解釋。

基於神經學的研究，動機起源於大腦中的某種愉悅迴路，即慾望。這種慾望讓人們提前體驗到一部分未來滿足時的愉悅，以此產生一種滿足它的渴望。

足的渴望會沿著需求鏈的連線向前傳遞，傳遞到某個行動上時，就形成了行動的動機。

這種前向傳導有幾個特點：

省時性：由於人類的生存需要，在許多場景下要求快速的行動反應。越是強烈的需求，越需要快速的反應；省力性：從效果反推行動的過程往往需要耗費腦力，大腦會利用過去的經驗進行聯想，尋找與這個效果聯絡最為密切的行動，而很少經過縝密的推理；學習性：本質上，決策是一種預測，即預測這個行動能夠滿足慾望所在的根需求；既然是預測，就存在實際結果與預期不符的情況，大腦會根據反饋不斷修正。

在這三個特點下，大腦的決策過程是啟發式的，並且會尋找快捷方式，而不是沿著需求鏈嚴謹的前推。

它大概是這樣的：

升起慾望：透過情感系統燃起的慾望，得知需要B尋找行動：根據B的思維連線強度，最省力地連線到前向行動A想象行動：透過想象，構思A的行動場景是否會帶來損耗，以及結果（以及除了B還會不會有別的後果？）評估行動：透過對比，分析A->B，是不是值，得出A的動機強度（這種動機不存在價值高低，只有強度的差異）再尋找：如果不值，重複第2步，尋找另一個A'執行：尋找到一個行動A*，付諸執行學習：看有沒有達到B，如果滿足預期或超出預期，提高A*與B的連線度，如果不足預期，大幅降低A*與B的連線度

其中最關鍵的是第2步「尋找行動」，如何透過B尋找到行動A呢？

我認為，尋找是一個連線的過程，大體上有5個方法，分別是：

本能人們在有些慾望來臨時，自發會進行一些行動，即基因決定的行動，如食慾、性慾、睡眠等；習慣根據過去的經驗建立的強連線，在不斷重複下連線越來越強，例如只要一想到要上班就開始找車鑰匙。習慣不僅包括行為習慣，還包括思維習慣。習慣的另一個強大之處在於，行動甚至會變為目的本身；社交社交對人們的影響包括社會習俗、社會潮流、社交圈輿論、身份表徵，大多數人都難以避免從眾效應；記憶+聯想靠簡單的一步聯想，將這個行動與記憶中類似的行動聯絡起來，利用已有連線找到新的連線。例如，在心情不好的時候想到給朋友打電話，但朋友沒有接，我們很容易想到用微信語音或微信留言找TA，或者給另一個朋友打電話；推理縝密的長程推理，只有以上情況都找不到行動方法的時候才會求助於推理。

在連線強度相同的情況下，上述5個方法是自上而下進行的，也就是說，如果習慣找到了一個可行的行動，社交、聯想、推理都不再需要了。

以上5個方法中，意識參與程度也是逐級增加的，只有在社交以下的部分，才會有意識的參與，越往下消耗的腦力越多、決策時間也越長。

因此，這種決策機制符合省時性和省力性的需要。

另外還需要提一下第7步「學習」，這是理效能夠主要干預的部分。

當人們經過複雜的推理後，發現行動A可以帶來B，並且實際執行效果不錯時，會加強A與B的連線強度。

那麼，後續再決策時，就不再需要費力的進行推理，而是直接透過已建立的連線，即習慣或聯想，就可以得到答案。

在產品設計領域，若一個產品只能提供推理意義上的價值感，是很難火起來的。

我們應該在需求鏈上建立更短的連線，這些方法包括：

建立習慣：對於高頻產品來說，養成習慣是第一要務，這也是巨頭願意在打車、買菜領域燒錢的原因藉助社交：在某個特定的圈子內形成潮流和口碑，藉助社交的力量建立更短的決策連結利用聯想：與某個已有的產品或行動形成連結，例如分時租賃改名為共享汽車後，使用者的接受程度就大大提高了

04

能力（成本）

接下來，我們聊一聊行動的第二個要素——能力。

能力是衡量行動的難度，或許用成本來描述更為恰當。

福格的原始版本中，將能力分為6類：時間、金錢、體力、腦力、社會偏好、非日常。

我將後兩種歸屬到動機中解釋，因此成本項主要是前四種。

並不是所有的行動都需要考慮這幾類成本，例如娛樂類產品就不太用考慮時間成本。

從更普遍的意義來說，行動的成本是行動帶來的不爽感，只要這項資源的消耗在行動場景下不會帶來不爽感，那就不算成本。

對於產品設計領域來說，當然需要最小化行動的成本，這在互動設計領域已有比較成熟的方法，例如：

將高頻功能放置在易操作的位置，減少整體操作步驟，降低體力成本；將功能放置在最符合使用者心智的位置，互動方式符合已有產品的使用經驗，降低腦力成本；將核心功能免費，增值功能收費，或提供付費功能的試用，在形成使用者習慣前，降低金錢成本；將篇幅長的內容分割為短內容，將大操作分為多個小步驟，降低單次行動的時間成本；

另一個值得考慮的方法是：提供多種行動路徑給使用者，不同的人會選擇自己行動成本最小的方法。

舉一個例子，在我老家，電動車一旦在路口被逮到違章，交警會提供3種懲罰措施，你可以任選其一：

站在路口當交通協管，輔助指揮交通30分鐘在旁邊崗亭裡學習交規，答題通過後可以走，大約耗時10分鐘交200塊罰款

結果是，大爺大媽有的是時間，大多都選擇指揮交通30分鐘，大學生則一般會選擇第二種學習交規和答題，白領上班時間緊張，一般就選擇交錢直接走。

這個方法不僅起到了交通教育的效果，不同的人還能得到相對的便利，真是巧妙。

05

觸發器

行動的最後一個要素是觸發器。

在福格的理論中，根據動機的強弱和成本的高低，把觸發器分為三類：

動機弱-成本低：火花，就像打火機一樣，提供一個情感的火花，使用者就會行動；動機強-成本高：促進，弱化行動成本，讓使用者感覺行動可以一鍵啟動；動機強-成本低：提醒，本身已有足夠動力，只需要提供一個訊號，讓使用者即時行動。

這三個方法在市場營銷和運營的實操方面很有幫助。

觸發器讓使用者聯想到動機，根據聯想的事物型別，還有另一種分類方法：

自我：基於使用者自我身份產生的聯想環境：基於物理、虛擬環境產生的聯想行動：基於相似行動產生的聯想效果：基於最終效果產生的聯想

以一位戒菸者為例，以下幾種情況都會成為觸發器，讓他想起吸菸：

自我：與其它抽菸的朋友一起聚會環境：進入一個煙霧繚繞的酒吧行動：手上摸著筆，感覺與摸著煙很像效果：最近的焦慮讓他想起抽菸的快樂

這四類觸發器，分別對應四類產品的定位方法：使用者群定位、環境定位、行動定位、效果定位。

好的產品擁有清晰的產品定位，當用戶遇到明確的場景時，會自然而然的想到使用產品，這就是觸發器的力量。

總結

上文研究了行動需求及其三個要素：動機、能力（成本）、觸發器。

關於這三個要素，設計的訣竅在於：

透過習慣、社交、聯想的方法，簡化使用者決策鏈，提高動機透過簡化互動和設計多行動路徑的方法，降低成本透過清晰簡單的產品定位，提升在特定場景下的觸發

容易發現，這三方面有一個共同點：簡單。

張小龍說：

簡單就是美。

我覺得他正是指行動意義上的簡單，而非產品和效果上的簡單。

也正是因此，我們才說：

好的產品讓使用者忘記行動。