導讀：營銷就是在合適的時間、合適的地點做合適的事情。也許這是一個太簡單的說法，但營銷本就應該簡單。但什麼時候是合適的時間？什麼事情是合適的事情？

如今的商業環境變得越來越複雜，也越來越喧囂混雜。每一天都有企業破產和商業失敗，每一天也有新的商業奇蹟出現，這一切也許正是今天營銷領域的真實寫照。

中國企業必須理解市場帶來的環境改變，並有所準備與應對。用一種營銷戰略的理念的方式來表達我對於新的際遇的觀點，即在變化中做有效的選擇是在合適的時間做合適的事情。什麼時候是合適的時間？什麼事情是合適的事情？我試圖用座標的方式來闡述我的觀點。

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什麼是合適的時間？

我們選擇營銷戰略時，不能夠只是評估這個戰略的基本因素，還應該考慮它的時間座標。但是營銷戰略的時間座標並不是以時間為單位的。而是以市場關鍵要素為單位的。

當市場關鍵要素的持續時間改變，新的市場關鍵要素產生，便是一個自然時間單位的結束與開始。我們不能夠以自己的發展時間作為參考座標，只能夠以市場關鍵要素作為參照標準，只有這樣做的企業才是在時間座標上選好了位置。

在營銷戰略的時間座標上我們通常出現的誤區是以下一些情況：

第一，過度關注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。

中國本土的零售企業看到跨國零售商抓緊搶佔中國市場、不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴大市場區域，但是在今天的中國零售市場，市場關鍵要素不是圈地和擴大市場區域，而是對於消費者的理解和單店的盈利能力。

第二，簡單理解市場，忽略了市場內在變化，常常把營銷創新誤解為市場的變化。

看看中國的汽車行業，過往層出不窮的會展營銷、事件營銷、時尚營銷、文化營銷、概念營銷等營銷創新也不能夠帶動疲軟的汽車市場。在今天的中國市場，汽車行業的關鍵要素不是營銷創新，而是對於目標顧客的解決方案，所以找到了能夠滿足目標顧客的解決方案的汽車產品仍然佔據著市場，並脫離了價格戰的怪圈，如新能源汽車。

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什麼是合適的地點？

營銷戰略的空間座標不是以市場所處的空間為座標的，而是以對於實現顧客價值的定位為座標的。在實現顧客價值的哪一點上你能夠有所作為，那麼這一點就是你的空間座標。

營銷戰略在空間座標上的誤區表現在以下幾個方面：

第一，不斷追求產品的變化，誤以為這是實現顧客價值的方法。

美國《財富》評選20世紀最傑出的產品：曲別針（1900年）、安全剃鬚刀（1903年）、拉鎖（1913年）、胸罩（1914年）、創可貼（1921年）、月經棉條（1931年）、袖珍簡裝書（1935年）、無帶平跟鞋（1936年）、家用膠布（1942年）、拼插玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龍搭扣（維可牢，1954年）、尿不溼（1961年）、貼上式便條（1981年）。這些產品與蘋果麥金託什計算機、國際網際網路、英特爾微處理器、施樂影印機和傳真機、飛利浦和索尼鐳射唱盤、波音707飛機等並列齊名。

看到這些產品我相信你會同意，產品變化並不是實現顧客價值的方法，真正有生命力的產品是那些真正簡單而便捷地滿足了顧客需求的產品。

第二，過度關注促銷、廣告、服務，誤以為這些都是顧客需要的東西。

實現顧客的價值的關鍵是確定什麼才是顧客的價值。從我們引入菲利普·科特勒的4P理論開始，在中國市場上，人們開始打價格戰、服務戰、促銷戰、廣告戰。

從表象上看，加大廣告宣傳，帶來了銷售額的增長；增加了服務，顧客的滿意度增加；打折是消費者喜歡的，能夠促銷就一定會有效果；這些都是真的。但是沒有人願意真正分析，這些最後能否獲得一個關鍵的東西：顧客的忠誠度。

顧客要的還是產品本身，請我們永遠牢記這一點。

03

什麼是合適的事情？

營銷戰略所選擇的合適的事情就是能夠反映市場關鍵要素的時間座標和能夠實現顧客價值的空間座標的結合點。

用日本本田摩托在美國市場的營銷戰略舉例。據有關資料顯示，20世紀五六十年代的美國，是哈雷·戴維森的美國，這個只生產重型摩托車的品牌其市場份額曾一度高達70%。而經過前期的試探，本田認為哈雷·戴維森在重型摩托車上太強了，以至於消費者根本就不會接受哈雷·戴維森生產輕型摩托車的事實。於是本田用一款完全沒有競爭對手、價格僅為美國大多數摩托車1/5的小型輕便摩托車打入美國市場。就這樣，為消費者提供截然不同的選擇的本田，透過一系列有效營銷措施，在美國市場的佔有率從0疾升到80%，從而成為美國摩托車市場的新王者。

本田進入美國時，摩托車市場的關鍵要素是給消費者提供不同的選擇。而從顧客的價值實現上來說，本田能夠創造價格僅為美國大多數摩托1/5的小型輕便摩托車。因此本田的營銷戰略的時間座標是不同的選擇，而空間座標是小型、輕便、便宜的摩托車，符合兩者的結合點就是本田摩托車在美國市場的定位。

營銷是在合適的時間、合適的地點做合適的事情。也許這是一個太簡單的說法，但我堅持是因為營銷本來就應該簡單。（本文完）