“水光針、皮秒、熱瑪吉......都嘗試過，最近想去做鼻綜合，現在是看臉的社會，顏值很重要。”如同孫女士一樣，不少有過醫美體驗的人，都會對整形帶來的變美體驗欲罷不能，從“打針”變成了“動刀”，從躍躍欲試變成逐漸升級。

在幾年前，整容對於中國人來說，還是一件頗受爭議和歧視的事情。但如今，整容已如同化妝被大家熟知。

中國醫美服務市場規模保持較快速增長，2012年僅為298億元，到了2019年為1769億元，而2023年預計為3115億元，中國非外科手術醫美市場增速更快，佔比持續提高，佔比以每年增加0.7%持續提升。

醫美行業成為新賽道，眾多資本瞄準這個行業，從此前阿里健康與醫美企業艾爾建、京東與悅美達成獨家戰略合作，到美團與瑞藍、華熙生物等共同成立醫美行業“正品聯盟”搶奪非手術類輕醫美領域，再到拼多多萬人拼團活動頁面出現光子嫩膚專案、多家醫美店鋪入駐拼多多平臺，各個企業正在加大對醫美行業的佈局。

無獨有偶，美圖公司也在2020年會中曾表示，在未來三年除了繼續在影像、美妝和面板管理行業發展的同時，也會逐步佈局醫美行業。

眾多資本湧入，但在資本的加持之下，醫美行業快速繁榮的背後，是亂象四起。

2021年2月2日，演員高溜發文稱，自己做醫美整形失敗，並出現排斥發炎等症狀；濟南XX美容院整形失敗，導致整形者出現大小臉，向院方索賠遭拒絕；女大學生借整形貸款，卻淪為賺錢工具......醫美行業資質參差不齊、技術水平不足、醫美貸款等諸多問題，成為行業發展的桎梏。

參與其中的資本，應該注意“破圈”，而不“破格”，推動行業走在健康的軌道之上，才能促進行業有序且長期的發展。

醫美機構資質不全

野蠻生長的醫美行業，一路“黑紅”向前發展，醫療機構資質問題一直都是其中備受爭議的問題。

資本“破圈”進入行業，固然能推動醫美行業醫療資源、技術和人才的湧入，長期來看對行業產生積極影響，然而短期卻難以逆轉醫療機構資質參差不齊的短板，造成了平臺內商家泥沙俱下的情況。

隨便開啟美團、更美等APP，從面板管理、水光補水、到眼部整形等諸多醫美服務一一在列，但值得玩味的是，排序似乎並不是僅透過醫療機構資質、技術、口碑等標準進行確定的，醫療機構可透過付費方式，將自身排名提到靠前位置。

根據艾瑞諮詢資料，整形、美容醫院數量不斷增加，當前合法醫療機構數量約在1.3萬家，且大部分以私營為主，市場份額在80%以上。

中國醫療美容機構可以分為大體量、中小型、小微型三類。其中，大體量機構佔據的份額在6-12%之間，代表機構有美萊、藝星、伊美爾、華韓整形等。中小型機構目前為市場主體，佔據了70-75%的市場份額。

醫美行業合法合規醫療機構嚴重不足，線上平臺工作人員對機構也不進行嚴格稽核，這使得求美者在選擇醫療機構時是處於“盲選”的狀態，遇到好的機構是運氣，遇到不好的機構也是常態。

此外，醫美領域醫療事故頻發，與醫美流程不健全也存在一定關係。

近日新氧上推出了《女演員整形毀容了，然後呢？》一文，對演員高溜整容變毀容全過程進行了剖析，在文章中我們看到這樣一段話：“醫院相關人員包括醫生這對於他們來說他們是專業人士，他們沒有給我及時的送往三甲醫院大醫院去治療，或者是採取一些急救的措施，然後導致的這個情況越來越嚴重，最後鼻頭壞死。”

從這段採訪中我們可以看出，醫美機構在整個醫療過程中，事前沒有盡到情況告知的義務，事發後也沒有采取及時的應對措施，整個過程中，醫美機構可以說是失職的。

為什麼會存在這一情況？歸根究底，還是醫美行業缺乏嚴格的作業流程規範，讓一些醫療機構和從業醫師有漏洞可鑽。

醫美營銷毫無底線

早期醫美行業主要的獲客渠道是報紙、電視、戶外等傳統渠道，2010年後隨著百度等搜尋引擎的廣告推廣進入發展期，具有較強資金實力的頭部連鎖醫美機構，往往能進行包括網際網路渠道在內的更全方位的廣告投入。2015年開始隨著新氧、更美、悅美、美唄等垂直領域的APP問世，醫美的推廣獲客渠道也逐漸轉向了垂直類的APP和新媒體運營。

表面看來醫美機構毛利率普通較高，均值為58.72%，然而淨利率普遍較低。相比之下小體量的醫美機構盈利更加困難，究其原因，主要是獲客營銷、藥品耗材、醫療服務合計成本的比重大致在50-90%之間。

營銷和醫療機構的比例在3:7左右，鉅額的利潤讓許多機構進行無底線的營銷。知乎、小紅書上不少大V分享自己的美容體驗，在抖音、快手上更有不少人身體力行的展示美容經歷，這也使得越來越多人群湧向醫美市場。

此外，廣告轟炸、虛假宣傳，也讓求美者深受其害。更有不少自媒體帶“節奏”，“世界上沒有懶女人，只有醜女人”、“美麗的容貌，對一個女人到底有多重要”等鼓動整形的文章不勝列舉，營銷過程中，可謂“用顏值去PUA求美者”。營銷花樣也是不斷迭代更新，誕生出了影片面診、美容直播、線上問答等形式，多維度打消求美者對整形的顧慮。

“喊得響，賣得好，效果差”，營銷讓求美者難以逃脫廣告織出的“美麗陷阱”。

更有甚者，一些大V和一些醫美機構形成顧問返點形式，在線上平臺以日記的方式分享自己的整容經歷，吸引更多人關注，再將這些粉絲推介給合作機構，賺取返點。但這些大V，根本不會對醫美機構資質和技術進行核對。有些小型醫美機構親自上臺，購買醫美案例，透過一個個“變美”的案例去獲客。如今醫美行業購買案例已形成地下產業鏈，甚至催生了一些專門賣醫美案例的公司。

作為承接成本壓力的醫療機構，更是使出渾身解數不斷縮減醫療成本。一支進價近千元的瘦臉針或者玻尿酸，在線上平臺掛出500元價格，是拿出實實在在的補貼，還是“狸貓換太子”以次充好從而降低成本，消費者不得而知。

更誇張的是一些不正規的醫療機構，在線上專案設定“低價陷阱”，混淆概念，比如紋眉紋單側，想要補齊另一側，不好意思，要交更高的費用。

醫美貸款趁虛而入

從使用者層面來看，醫美市場的消費者以一二線城市的年輕女性為主。其中20-25歲年齡段的使用者佔37%，26-30歲的使用者佔26%，由於年輕使用者消費者經濟能力有限，因此醫美場景也漸漸產生了醫療金融、醫療分期等業務。

某外賣平臺上線了“有分期，美麗更輕鬆”的活動，在雙十一等大促活動期間，該平臺還會推出“醫美爆款全場免息熱銷中，最低5折+最高12期免息”的醫美分期廣告，引起市場關注。

低齡消費者對貸款風險認識不足，導致他們很容易被非法貸款機構所利潤，出現校園貸、高利貸等現象的出現。有些極端的消費者，甚至為了變美，花費上百萬，還沒畢業就債臺高築。

紅火的醫美背後亂象值得我們持續關注，根據艾瑞諮詢調研，約有46.3%的使用者曾注射過非法針劑。隨著醫美行業監管趨嚴、醫美網際網路平臺帶來資訊透明度加強，“黑針劑”的市場份額將不斷流向正規醫美產品。《中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，平均每年黑醫美致傷殘人數約10萬人，多數消費者維權困難。

也許“美麗”從來都是既誘人，又危險的。

但醫美行業作為一項新興的產業，要想獲得持續的發展，不僅需要更多資本的扶持，更為重要的是應加強醫美產業鏈上下游的管理和監督。還是那句話，合規才能長久發展。

希望越來越多不僅合規，而且能真心為消費者著想的平臺出現，促進這個“美麗的行業”進入良性發展軌道。