作為一個前廣告人的我，曾經天真以為，我生來就是吃這碗飯的，我一定能做出偉大的創意！直到摸爬滾打許久之後我才發現——

老天爺不僅不賞飯吃，還一jio把我的飯碗踢老遠。

沒辦法，生活本來就是這樣——我們認清生活的真相，卻依然選擇熱愛它。當我還是個廣告人的時候，日常最愛做的事情就是囤囤囤——囤各種經典資料，囤各種相關書籍，今天正好要寫這個內容，那我就整理整理分享給大家。

PART1創意過程篇

首先了解創意的生產過程是非常有必要的，因為很多廣告人在這一步就被嚇跑了，從此不想做廣告。很多人想創意的時候，總是會開始不停懷疑自己：天哪這個創意也太難想了，究竟什麼時候才能冒出個想法來啊？我是不是不行？

不行！作為一個廣告行業的猛男靚女，怎麼能說自己不行呢？你要相信你很行！看完大佬們對做創意過程的描述，你會發現——天底下的順暢各有不同，便秘卻如此相似，只要堅持，總會有結果。

1、【陳國輝】《廣告文案十大秘訣》

秘訣：

01.寫

02.再寫

03.繼續寫

04.不停寫

05.抽根菸，然後重複01 02 03 04

06.喝杯咖啡（糖奶隨意），然後重複01 02 03 04

07.上個洗手間（大小隨意），同時思考一下上好之後應該選擇重複 01 03 還是 02 04

08.洗把澡（如果在家的話）或者回家洗澡（如果不在家的話），然後重複 01 02 03 04 05 06 07

09.重複02 04 06 08

10.重複01 03 05 07 09

備註一：重複秘訣 01-10 三遍之後，應該有一兩句稍為滿意可以發展下去的文案。如果沒能見效，可以酌量再加三到六遍。

備註二：本秘訣專供初級文案使用；三到五年經驗的資深文案，可以跳過 01 02 03 ，直接從秘訣 04 開始。

備註三：依本秘訣修煉儘管不一定能越練越好（我沒說是閣下資質問題，但您檢討一下亦無妨。），但至少不會（像那些叫我光火的教材）讓人越弄越差。

小野說——看完大佬這套壓箱底的秘訣，我學了，我會了，我連夜轉行做編輯了。（狗頭保命）

2、【賴聲川】《賴聲川的創意學》

1.創意是一個神秘的旅程，我們都是探險家。

2.創意是看到新的可能性，再將這些可能性組合成作品（組合的過程也需看到新可能性）的過程。靈感就是“看到”的那一剎那，小至看到一個基本創意點或一些不相關事物的新連結方法，大至看到龐大完整的作品，連組合細節都一體成形。

3.我們所活過、看過、想過的，人生中所關懷的一切，就是創意的原始材料。我們的一切思想、情感、意象、概念、愛與恨、恐懼與憐憫，都儲存在“神秘的電腦”檔案櫃中。

4.創意在執行時，我們的內在像是一座金字塔，金字塔上方吸取來自底座的創意營養，向上提升，經過精煉的過程，終究提煉出創意的精髓，從金字塔頂端吐出創意作品。

5.每個人內心深處，都有來自內在泉源、不可思議的創意能量。這內在泉源之中包含個人的才華，等待被髮掘、開發，同時，這個人的泉源直通人類共通的泉源。在人類共通的神秘泉源之中，隱含一切的創意。

6.事實上人生就是一場無法停止的累積。從小所累積的一切都積留體內，我們每天、每秒持續累積，這就是這個世界的法則，無人例外。

7.創意就是要超越界限，重新定義事物和事物之間的關係。

8.有創意的人不得不探索令人恐懼的心理領域。他們風險更大，就像去爬山的人比在巷道中漫步的人風險大。

9.動機是創意過程的第一步，可能是最重要的一步，因為一切從動機而來。作品背後的創作動機會直接影響作品最後的成分。

10.把“創作”兩個字拆開來看，大部分人都迷戀第一個字，因為“創”代表的是想象力、幻想力、創造力，這一切都很迷人，而“作”意味著乏味的苦工。但我認為的創意工程，只有百分之十屬於“創”，剩下百分之九十都是“作”。

11.每天都有源源不絕的靈感，可以發展出許許多多的創意構想。真正的痛苦在於執行。因為靈感的特質是，它來的時候是一瞬間，一個完整的想法顯現在腦中。這是特殊的時刻，當我們與自己的神秘泉源完全連結在一起才會發生。時間一過，那複雜的構想如雲霧般消散，再也不能像得到靈感時用直覺去感受。留下的工作必須經過理性，一點一滴把那完整的景觀拼起來。這不好玩。直覺性的靈感能在一瞬間完全明白一個龐大的構想，剩下的留給理性去重建，這經常是一件殘酷的事，一個理不出頭緒的雜亂拼圖。

PART2創意思維篇

在吃下“原來產出創意這件事，大家都一樣困難”這顆定心丸子後，還要了解一些有用的做創意思維。它可以幫你理清思路，少走彎路，提供指引，但絕對不是要讓它限制你的創意。

1、【賴聲川】《賴聲川的創意學》

很贊同創意真正的深度在於題目本身擬定的過程。從題目和答案的視角來看待創意。我們的創意不就是一個一個答案嗎？你選擇了做一個怎樣的題目，就會得到一個怎樣的答案。

1.創意真正的深度在於題目本身擬定的過程。題目的擬定不是潛能開發課程中腦力練習可以加強的。這是一個人本身深度的問題、情感的問題、慾望的問題、智慧的問題。

2.我們心中或許想著一些複雜的答案，但如果沒有題目，任何答案都不能算答案。

3. 缺乏來自生活（而不是來自藝術）的個人智慧，一位創意人將連“題目”都選不出來，至少在一開始選擇就已經侷限了創意。

4.最大的藝術是人生而不是藝術。如此看來，相對於培養技巧，創意人至少要用相等的時間與努力培養自己的心。

5.創意是一種跨越界線的能力；智慧是看到更多可能性的能力。

6.回到先前對創意的定義，作品不但要新穎，也要“合適”。

7.放下，才看得到。放下概念，放下自己，就能直接穿透事物，看到原貌。

8.所以說，內容必須找到形式，形式必須配合內容。讓形式顯現最重要的關鍵，在於對結構的認識。

9.“創意模式”就是“連結模式”。可以說，在找到自己的神秘泉源之後，透過作品，大師能讓觀看的人同樣連結到屬於人類共同的泉源，也是他自己取材的泉源。他打通了渠道，我們也可以跟著進去。

2、《哪十個人可以幫你寫文案》

這十個人不教你怎麼去寫文案的具體方法，但是會告訴你從哪些地方入手，哪些地方需要注意。比如看到細節一條的時候，我就感到羞愧，會想到我昨天發動態的時候一句話裡有仨錯別字，等到下次我再寫的時候，就會更加註意。

一．概念：

文案最重要的就是你到底要告訴別人什麼？也就是你的主題，開宗明義。而這個主題一定要你的讀者感興趣，除了有趣的遣詞造句，特別的風格，最後看完了，還是要有個讓他們有感受的東西，我覺得那就是(concept)概念，concept是可以單獨成立的，因為他最重要，不能沒有，其他的只是裝飾，這就好比說你到底是個什麼樣的人，在山本耀司的黑與白裡，你讓別人瞭解了你是一個敢愛敢恨的人，或是你就是善良，或是你就是純粹等等，你的概念是黑與白，至於那是件裙子還是外套，或是長裙還是短裙就是個人風格了，舉例：好東西要跟好朋友分享、新好男人、Just do it！、Think Different。

二．精準：

這是我在寫文案的時候對自己的要求與習慣，因為文案寫出去不是像說話，說過就算了，還有表情輔助可以修飾，而且往往比面對面聊天更專心，因此，讀文案的人會用比較高的標準去看待你的文案，你要將文案寫得好像就在跟她們面對免聊天，但沒有錯誤或是多餘的贅述，你必須精準地掌握你要傳達的訊息內容，用字遣詞、文法、標點符號、成語、訊息內容，不容許出錯。

三．細節：

好的文案是細節的養成與累積，要讓文案好看、好讀、通順，你要自己反覆檢查、反覆念出聲音，不論是「的」、「地」、「得」….，找出最適當的表達方式，並避免重複使用相同的形容詞….，細節就像是你身上的配件，你頭髮上小小的彎度，你說話時不經意眨一下眼睛，要讓這些點集合在你身上，表現的自然好看又讓人印象深刻，甚至感動人，這些都是細節，只要你拿捏得好，就會讓整體更生動精彩。

四．理性：

也就是邏輯，文字最重要的就是邏輯，不是寫些似是而非的東西，不要開頭與結尾不連貫，不要價值混淆，愛跟榮耀是不一樣的。例如你要去寫一個有關相機的文案，開頭是人生有80%被影像佔據，所以影像很重要，影像紀錄了我們人生的大部分，寫寫寫到後來，有寫到人生的道路有很多抉擇，在每個路口我們某某照相機都承諾對你的陪伴等等，像這樣的邏輯就忽然跑掉了，因為前面寫的都是在說份量，因為這個份量讓商品的重要性產生了，但是後面寫的是承諾是陪伴，是像個好朋友，跟前面破題的方式不連結，這兩種定義去定義相機都可以，但是隻能選擇其一，不要亂結合，你可以繼續寫那個永遠不變的80%，例如：即使我們一同走到了人生的終點，我仍為你忠實地紀錄了你的大部分，但最美好的還是留在你自己的心中，之類的。

五．感性：

但不是情緒，很多人寫文案好像很感性，其實都是在寫情緒，所以不能感動別人，情緒只是你跟自己的事，你的生活感言如果與別人的生活體驗關聯性不大，就很難叩關了，更何況常常寫到企業體的定位等等，那不是個人情緒能夠解決的，要有同理心，要有感情，真實的事最容易打動人，所以我通常都由故事下手，帶出我要說的主題，無病呻吟或是自己發明看不懂的新詩要儘量避免，那種沒有放之四海皆準的陳述，不容易得分。

六．讀者：

文案是寫給別人看的，所以永遠不要忘記，是誰要看這篇文案，他想要看到什麼？什麼內容才會打動他？如何說服他？什麼是他會記住的？關聯性到底在哪裡？例如：賣高跟鞋的廣告說明了鞋型有多美，有多好穿，結果登在了男性的雜誌上，就有點尷尬吧。大部分的文案很容易就犯了只寫給自己看得毛病，寫的時候省略了很多邏輯，最後還要生氣別人看不懂，這樣真的不能算是好文案。

七．事實：

那就是為什麼數字最有力量，證據又最能刺激購買，不過，事實的範圍很廣，多花些時間研究一下你要寫的主題，例如，我曾經為了要寫休旅車，就看了三個月的釣魚雜誌，為了寫豆漿，買了一本黃豆的書來研究，真正好的文案都不是你自己想出來的，它早就存在，只是要等你去找到它。

八．閱讀：

多讀書，才能吸收新觀念，我知道某個文案很喜歡拿新書的第一句話做標題，這樣就是用很輕鬆的手法傳遞了很強的概念，多讀別人的文案，多揣摩別人的想法，自己想不出來的就讓別人替你想。

九．練習：

多寫多練習，就跟任何事一樣，這是寫好文案的不二法門。

十．訪談：

認識越多人，你就有越多的故事可寫，再次提醒你，文案不是隻寫自己，寫別人的故事如同寫自己一般的同理心，就能真正打動人心。

PART3創意實操篇

現在一切都準備好了，那麼要如何去著手思考創意呢？接下來就進入實操環節，由多位大佬歷時N年的一線實戰經驗總結出來的方法，看到就是賺到。雖然方法是別人的，但是站在巨人的肩膀上開始思考它不香嗎？

1、【小西利行】《黑白三角筆記法》幫你快速想出100個點子

小西利行的黑白三角筆記法是一種簡單又高效的創意思考方法。黑白三角筆記法其實是“黑三角筆記法”和“白三角筆記法”。其中“白三角筆記法”對創意幫助更大，下面就著重介紹它。

白三角筆記法步驟：

1.設定需要解決的“課題”。例如，我將課題定為“吸引年輕女性進入澡堂的方案”。

2.在左邊三角形把課題相關的資訊寫出來。即公共澡堂裡可以擁有的東西、可以體驗的事情、那裡的人、技術、各種名稱以及令人開心的事情，總而言之，儘量多寫。

3.在右邊三角形裡，把目標物件喜歡的東西全部列出來。這個時候，不用去考慮商品或者場所等，只需要專注目標物件喜歡的東西，然後把這些東西統統寫下來。

於是你就得到了很多新奇的想法：

1.浴桶薄煎餅

2.貓咪值班臺

3.美容液水龍頭

4.在富士山的牆上壁咚

5.溫泉旅行攜帶式衣帽櫃

6.帥哥煙囪

7.獅子狀的占卜出水口

8.咖啡牛奶美白

9.聊天按摩椅

10.值班臺阿姨按摩

簡單十幾分鍾，腦海裡就有了很多想法，然後再去找那些真正讓人耳目一新的點子，創意就出來了~

小野說——他的書《高效人士用超級筆記術》裡，記載了很多記筆記的方法，不過我還是覺得白三角筆記法最實用，當然其他的筆記方法做閱讀的時候很實用，感興趣的可以看看這本書。

2、【賴致宇】《如何以一個brief發展50個創意》

1. 產品是英雄從產品形狀，味道，特徵，歷史開始聯想為產品編造一個故事挑戰自己，只用產品創造故事

2. 反常識將一般人的常識寫下來，看自己能挑戰哪些？顛覆 破壞 離徑叛道怎麼不可能怎麼來

3. 對症下藥客戶要啥，就給他啥！產品要賣什啥，就玩那個字以毒攻毒，對症下藥，一字（一句）走天下

4. 往好處想樂觀人怎麼看誰從其中看到好處產品解決了問題會有怎樣的好處

5. 往壞處想悲觀人怎麼看？產品功能太好會造成哪些壞處要悲就要悲到底，然後添油加醋

6. 搞笑搞笑，是解除消費者武裝最好辦法人人都希望開心再嚴肅的事情都可以搞笑

7. 加法加大！加多！加強！將問題擴大，或將功能加強！

8. 減法將部分元素見減掉生活中缺少這個產品會怎樣？

9. 解體將事情分割，解剖

10. 合體兩樣東西，永遠都可以發生關係找一個東西，讓它和你的產品結合隨便翻開雜誌的一頁，看能否與你的產品結合

11. 顛覆與錯亂打亂一切的順序後面放前面後面塞中間

12. 代替法文字替代聲音任何東西都是可以替代的

13. 人性人與人有不同之處，但更多相同之處地球人都知道的道理

14. 改變比例誇大問題，又將它變小改變計算時間的方式

15. 改變形狀

16. 改變名稱人類是盲從的，名字影響他對事物的認知

17. 世界觀小事化大（例：7-7計劃，Wim Tellier 比利時藝術家）

19. 比喻將這件事與其他事比較作出聯想，找相同之處

20. 換個角度看世界其他人會怎樣解決這個問題？

21. 音樂與魔咒

22. 無厘頭亂來不按章理出牌

23. 擬人化它如果是人，會如何？

24. 大比拼直接與競爭者對手作比較必須聰明，點到為止（例：百事可樂和可口可樂）

25. 消費者做主角

例如加法和減法，多力多滋2021超級碗廣告就先透過2D任影帝馬修·麥康納生活處處不便，但是吃掉3D版的多力多滋後，不僅變回了原樣，還很誇張的被困在自動售賣機中，透過做加法和減法，饒有趣味突出了3D立體脆皮：

3、《Donald Gunn's的廣告寶典》

Donald Gunn本來是李奧貝納廣告集團內的創意資源總監，負責蒐集全球廣告，給李奧貝納廣告內的創意總監們看。退休前幾年他開始根據全球數十個廣告獎製作得獎排行榜，並且在退休後將之發展成一個很賺錢的產品概念──Gunn Report。這個得獎數統計雖說漏洞百出──從未清楚交待究竟由哪些廣告獎以及各獎的加權方式──卻是廣告界自Luerzer's Archive的發行人創造出Archive以來最賺錢的出版品概念。

1. Demos & Facts展示和事實* Demo in a story 以故事展現產品的使用方式* Symbolic Demo 象徵性的展示* Special proof idea/test 特別的證明或測試方式* Information/Facts 資訊/事實* Side by side Demo 並列展示

2. Show the Need/Problem 把需求/問題演出來

3. SAEG for the Need/Problem

用象徵/比喻/誇張的視覺呈現需求/問題

(SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

4. Comparison 比較

* Problem with Others 別人的問題* Comparative Story 比較性的故事* Symbolic Others vs.Us別人和我們象徵式的比較

5. Exemplary Story “比如說”的故事

* "Definitive" example 明確的“比如說”* "Offbeat" example 讓人意外的“比如說”

6. Benefit Causes Story 以利益為主題的故事

7. Presenter/Testimonial/A Tells B代言/證言/A告訴B

* Presenter/Spokesperson 主持人/發言人* Testimonial/Interviewer 證言/訪談* A Tells B/Slice of Life A告訴B/生活片段

8. Characters & Celebrities 人物/名流

* Ongoing Characters - Live of Fantasy 在廣告中持續使用的人物---- 可能是真實的或虛擬的* Celebrities - Spokesperson or Integrated 名流---- 發言人或整合在廣告故事中的名人

9. SAGE For the Benefit用象徵/比喻/誇張的視覺呈現利益

(SAEG=Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

10. Associated/User Imagery 相關印象/使用者形象

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相關聯的印象或能反映產品/服務利益的使用者形象/性格/態度

11. Unique Personality Property 獨有的品牌個性資產

* Where From 由何處來* When From 何時就存在* Company/Founder 公司/創辦人是誰* Name 名稱的特色* Visual Property 視覺資產* Physical Property 實體資產* Etc. 其他

12. Borrowed Format/Parody 借用型式/模擬嘲諷

* Movies 電影* Literature 文學* Showbiz/Theatre 演藝事業/戲劇* Pop Culture 大眾文化* History Retold 歷史重述* Ad Spoofs 廣告歪改* Etc. 等等

例如亨氏番茄醬的廣告，就是運用第一條展示和事實中特別的證明或測試方式，透過讓消費者畫出你心中的番茄醬，來進一步證明亨氏番茄醬在使用者心智中的地位。

4、《國外資深文案想廣告語的20個切入點》

這套創意方法比較散，不過有一些很具有啟發性，可以在想創意的時候適當套用。

1、設問、提出問題

2、對比性的表達

3、比喻

4、怪異地表達

5、借用、仿用

6、一口氣說完

7、個性化表達

8、無恥吹噓

9、召喚性的、祈使性的

10、情感觸動

11、非凡的、可供識別的特徵

12、強調使用的必要性

13、強制性的自我承諾

14、天生的戲劇性

15、以新鮮的方式包裝利益

16、物件的特徵與需求

17、以客戶為中心

18、特別的理念

19、如何消費和使用

20、濃縮的、跳躍的

5、【空手】空手的廣告創作寶典

空大關於廣告創作的方法總結非常清晰，畢竟是研究了大量的創意方法，所以在內容上很全很豐富，對於搭建框架是一個非常好的範例。如果大家不知從何做起，抄空大的作業準沒錯。

第一部分：價值

1.結果。結果法是把產品帶給消費者的好處、結果表達出來。如果廣告目標是講A訊息，那麼創意表現是用A引發的結果B來闡述。A是一個正常、平淡的價值訴求，B卻是一個誇張的、出乎意料的消費者故事和品牌效果。廣告創作是透過對B的描繪，來突出A的價值。

2.問題。有結果法，就有問題法。結果法描繪的是有了產品以後，消費者會收穫什麼好處和效果。而問題法呈現的則是假如沒有產品、或缺乏該產品所具備的功效，消費者會遇到什麼問題、面臨什麼後果。

3.轉換。問題法是一種反向思考，轉換法同樣如此。它指的是從產品角度，轉換成消費者角度。站在消費者的視角、立場看產品。很多廣告之所以沒人看、消費者無動於衷，就在於它們總是站在企業自身立場、產品角度，拼命誇自家產品如何好。但真正打動消費者、讓消費者感興趣的廣告，是站在消費者立場來看待產品的好。換一個角度看問題，你會豁然開朗。

第二部分：觀點

4.實驗。品牌可以做一個實驗，來證明自己的觀點和產品的價值。

5.例如。例如法便是舉例子，舉一個例子來證明你的觀點。本文通篇寫下來，其實都是在舉例子。“for example”是最經典的創意方式。這種例如型的廣告，其核心概念是一個從產品或品牌中提煉出的觀點、主張，而廣告表現則使用第三方的事例來進行證實。

6.證言。證言廣告是一種極為常見的廣告策略。其實證言也是一種舉例，但它和例如式廣告的區別在於，例如式廣告所舉例子大多和產品、品牌無關，只是為了證明一種觀點、觀念。而證言式廣告，則是用第三方現身說法，直接說出產品的好來。

在營銷中使用頻率最高的證言主體是消費者，普通消費者上陣為品牌做證明。其次還有企業員工、專家、意見領袖、名人明星、權威部門、企業客戶與案例等。

第三部分：戲劇性

7.誇張。創造戲劇性的首選方式，是以誇張的方式來做創意，以一種戲劇性的方式來表現產品所帶來的結果，演繹消費者生活中遇到的問題。譬如某偉哥廣告，畫面上呈現是四支床腿從天花板上戳了出來，這就是用誇張的方式來呈現產品帶來的結果，於是戲劇性便產生了。

誇張式創意，可以是對產品賣點的誇張，將產品功能誇張到某種程度。誇張還可以是對人物行為、故事情節的誇張，從而表達一種極致的品牌理念。

8.比較。“比”是廣告創意最常用的手法之一，不同事物之間的比較不僅能強化產品功能價值，而且能夠增加表達的戲劇化效果。“比”分為三種：對比、類比、比喻。

對比是找不同。透過不同事物之間的差異，來強化表達效果。對比還有一種常用的形式叫做“before/after”，也就是產品使用前後對比，來突出使用產品的效果。第二種“比”的方式是類比。對比是找不同，類比則是找相似。第三種“比”的方式是比喻。類比是兩種事物相比較，比喻則是將一個事物直接比作另一件事物。

9.戲仿。戲仿就是借用電影、文學、戲劇、傳統故事、童話、神話中等經典作品中的橋段，進行改造、重遍、模仿。經典新編，往往會帶來消費者耳目一新的感受。

10.故事。故事性創意，是構思一個有趣或者感人的故事，然後巧妙地把產品的功能或品牌個性融入其中。要創作一個好的品牌故事，有兩點需要特別注意：

第一，品牌或產品，在故事中最好扮演一個推動故事情節發展的道具。

第四部分：品牌形象

11.特徵。一種做法是從品牌獨有的特徵出發，比如圍繞著產品造型、品牌logo、典型消費者形象等能夠代表品牌的標識性特徵出發來做創意，從而幫助品牌創造一種鮮明的印跡，讓消費者牢牢記住品牌。比如麥當勞，圍繞著logo、VI和產品造型做文章。

12.象徵。象徵是一種文學創作手法，它是借用人或物的具體形象，來表現一種抽象的概念、思想和情感，從而把抽象的精神意念轉化為具體可感的形象，從而給讀者留下深刻印象，以及反覆咀嚼的餘味。這種手法體現在品牌營銷中，就是為品牌找到一種象徵語言，透過各種具體的意象來代表品牌的形象與個性態度。最經典比如萬寶路牛仔，消費者透過牛仔、美國西部荒野的意象，來感知到萬寶路所代表的粗獷與男子氣概。所以象徵性創意，主要應用於品牌形象廣告，透過物品的意象來呈現品牌形象。

從這些方法中，我們可以去了解大師們的創意是如何產生的，然後再進一步內化為自己的方法，最後形成自己的一個體系架構。但是在我們著手去搭建屬於自己的體系框架的時候，可以去看看別人的方法，不會，先借鑑別人的再說，後續再根據自己的習慣去調整也是極好的。

參考資料：

賴聲川《賴聲川創意學》小西利行《高效人士用超級筆記術》廣告文案十大秘訣分享20個關於文案人想廣告語的切入點Donald Gunn's的廣告寶典一份歷時8年才總結出的廣告創作寶典。