作者 | 肖超

在“理性消費、快樂購物”的背景板前，前跳水世界冠軍吳敏霞出現在李佳琦的直播間。簡短寒暄過後，兩人並未直接開始帶貨，而是以“元氣開春計劃”為主題，就新女性精神和女孩生活態度轉變等問題，分享看法，而後在每個細分子話題下，推薦所能呼應不同內在精神的優選好物。

這是在3月8日婦女節節點，新世相與淘寶直播一起，聯合中國婦女報、阿里巴巴公益、新浪體育打造的“致敬「她力量」”主題直播活動。除李佳琦外，還有包括烈兒寶貝、陳潔kiki在內的共計38位淘寶主播參與其中。

女性當前在直播平臺的消費者中佔比80%、主播中佔比90%，是消費市場的重要力量，創造出不斷重新整理的直播紀錄。但與此同時，雖然主導著家庭消費，社會消費心理未能完全轉變：揹負著整個家庭所有購物需求的女性，仍舊被傳統觀念、社會身份和他人目光所捆綁。

比如，淘寶直播平臺典型的女性使用者畫像是“為一家老小買買買”的女性，直播的典型場景則是“囤貨”。有資料表明，超過80%的家庭由女性掌握著消費大權，而且因為直播間貨品豐富、價格低，很多女性使用者都習慣在直播間裡為一家老小置辦家當。

新世相和淘寶直播都注意到了這個趨勢，所以希望在這個節點，聯動內容平臺和電商平臺的勢能，共同打造一場事件。基於女性使用者集中的直播場景，倡導不將女性物慾化，倡導消費領域共同營造女性自主、自立、自在的環境，真正重視女性自身需求，將性別平等落到實處，是這次致敬「她力量」直播活動的初衷。

直播已經成為流量集中地與消費典型場景。以淘寶直播為例，大量新消費品牌如完美日記、花西子在直播場景爆發，大量互動場景也在這裡發生，整個2020年，淘系平臺的線上美妝銷售額已經佔到全國化妝品市場的三分之一。

而此時，淘寶直播作為電商平臺，擁有最豐富的貨品池、最完善的電商直播生態，最有影響力的頭部主播，希望除了帶貨屬性以外能夠有更多的內容與傳播屬性賦能。淘寶直播選擇了以內容傳播和使用者洞察為優勢的新世相，圍繞直播場景共同搭建整合營銷產品線，將體現在交易數字中的變化以內容形式進行闡釋和傳遞，釐清直播和消費場景裡的價值議題，應和使用者精神需求的潮流。

這樣的行動，在3月8日這個節點尤為合適。

因此，也就有了此次致敬「她力量」直播活動的呈現。這是一場新世相與淘寶直播的大型聯動，活動原本只計劃約定參加的38位淘寶主播，但最後因為主播的踴躍參與擴充到了51位，其中包括“所有女生”的陪伴者李佳琦、分享“家庭女性”故事的烈兒寶貝、分享“職場女性”故事的陳潔kiki三位頭部主播參與發起專場直播，還有退休的媽媽、二次元蘿莉、職場媽媽等不同的主播角色，分別展現不同背景、不同年齡段的女性風采，她們與粉絲更像是閨蜜、朋友或者是知心姐姐的陪伴者，她們在直播間裡分享了新世相徵集來的“女性購物車”UGC故事。

此外，淘寶直播還聯動阿里巴巴公益平臺，發起“致敬她力量”的公益環節。在3.8期間，共有51名主播在自己的直播間裡掛上了“公益寶貝”，即每賣出一件商品，就會向中國婦女基金會捐出一定金額。同時，阿里巴巴公益平臺挑選了適合女性的公益專案單品，也在此次的主播直播間中進行了公益售賣。主播們主動參與，大部分公益單品出現了庫存告罄。

在這次活動中，51名淘寶主播在直播間以互動的方式分享和講述新消費時代場景下的女性故事，倡導女性消費更敢於重視自身需求，敢於“悅己”。

這次活動的另一個初衷是，直播場景在滿足消費者物質需求之外，也已經承載了更多的精神陪伴屬性。在直播間裡，主播們分享自己的生活經驗和閱歷，陪伴像“姐妹”或“閨蜜”的使用者共度時光，推薦商品就像和自己的朋友、閨蜜聊家常。她們的使用者，多數都是結束了一天的工作、生活之後，開始享受自己的購物時光，看直播成為了她們的生活方式。

因此，新世相與淘寶直播一起，在這次事件中也放大了消費場景的互動價值。希望透過多平臺的互動和UGC分享，讓做直播的主播用自己的故事和價值觀感染看直播的女性觀眾和消費者；讓看直播的消費者，透過即時互動和主播產生共鳴，表達態度；讓平臺和商家重視消費領域的性別平等和女性真實需求；利用線上線下媒介，使倡議聲量達到最大化。

在傳播方面，新世相與全國婦聯機關報《中國婦女報》聯名合作，輸出深度內容，引發《中國新聞週刊》等十餘家央媒的跟進報道；與微博聯動發起#致敬她力量#話題，除了38位明星電商主播外，鄧亞萍、吳敏霞、陳一冰、張薔等等公眾人物也都在話題下進行故事及價值觀的分享；也與壹基金、免費午餐、真愛夢想公益基金等公益組織聯合發聲，並在西湖天幕大屏做出態度倡議，完成線上線下的整合營銷。

未來新世相還將與淘寶直播一起，針對新趨勢、新品牌、新品類，在直播場內開創內容營銷新陣地，探索品牌“品效合一”的價值。這正好能與淘寶直播的主播、商家、平臺生態優勢相互賦能。新世相也正與淘寶直播一起搭建基於直播的整合營銷產品模式，除了在這樣的節點大型事件，還有深度關注新趨勢、新品牌，將消費與年輕人生活狀態結合在一起進行深度詮釋的“超級新浪潮”。

可以期待的是，直播+內容的道路仍在探索。