阿迪原本想借收購銳步打一場翻身仗，把耐克踩在腳下，結果卻打了自己的臉。

3月10日，阿迪達斯釋出新五年計劃，其中明確自2021年第一季度起，旗下銳步（Reebok）品牌將不再納入業務範圍，意味著，銳步未能倖免被剝離與出售的命運。

這是一樁“賠了夫人又折兵”的買賣。阿迪當初以38億美元將銳步納入麾下，為此還負擔了後者近6億美元債務。不過，剝離銳步的訊息早在2014年就已在坊間流傳，阿迪時任CEO赫伯特·海納專門澄清稱，“拋掉銳步是一個愚蠢的行為”。繼任者卡斯珀·羅斯特也一直沒有放棄努力，他呼籲內部改革，並制定了相應的品牌恢復計劃。

疫情成了壓倒銳步的最後一根稻草。

銳步全球門店自去年3月陸續關停，一年下來營收跌超40%。母公司阿迪的營收也下降了近50%。剛被收購那會兒，銳步銷售額約佔集團的25%，但到2020年底，這個數字僅剩6%左右。而從市值上，阿迪也被Lululemon反超，滑到了第三位。

沒人能料想，有朝一日阿迪也面臨自身難保、斷臂求生的局面。用結果來評判行為，這是件頗有點馬後炮的事。可敗局之後還是要問：阿迪為什麼要收購銳步，它又對銳步做了什麼？

銳步曾經能與耐克比肩。阿迪看上了銳步塑造單品的能力，以及鼎盛時期的輝煌和手裡的大把資源。一個在中國街頭幾乎都快看不到門面的品牌，竟有著100多年曆史。或許，阿迪還看上了銳步悠久歷史在粉絲那裡所形成的文化認同。

1991年，NBA全明星灌籃大賽，銳步簽約球星迪·布朗擊敗耐克王牌代言人喬丹，名聲大噪。布朗每次灌籃前都會為球鞋充氣，由此引來消費者好奇與追捧。這是銳步開發的Pump技術，通給給鞋面、鞋舌裝上氣囊，讓運動員在充氣和放氣過程中，實現對球鞋包裹性的控制。此前1987年，銳步以14億美元年銷售額超過耐克9億美元，成為全球第一運動鞋品牌。

18個月內，銳步賣出了400萬雙Pump球鞋。有超過100多名職業運動員將其作為賽事專用鞋，其中最著名的當屬沙奎爾·奧尼爾。這也是馳騁德意志足球場的阿迪相中銳步的重要因素——它可以在北美籃球場上與耐克正面交鋒。90年代中後期，銳步開始向橄欖球、棒球等其他運動領域拓展，並簽約了一批耀眼球星。2000年初，銳步成為NBA、NFL（美國國家橄欖球聯盟）和NHL（北美國家冰球聯盟）三大北美頂級競技體育賽事的獨家贊助商。

但銳步的統治地位極不穩固，如曇花一現。很快，耐克重回銷量榜首。從世界範圍看，銳步也只能排在老三的位置，前兩名無疑還是耐克和阿迪。很多人也並沒太注意，讓阿迪企圖藉以加碼北美市場的銳步，其實是一家英國公司。

銳步的歷史可以追溯到1895年，創始人約瑟夫·福斯特來自英格蘭博爾頓。福斯特發明了一款帶釘跑鞋。這是世界第一雙釘鞋。他成立公司，起初名為“foster’s”。真正讓產品在英國本土大放異彩的是他的兩個孫子。1958年，喬和傑夫合夥創辦銳步公司。八十年代初，透過一次國際運動鞋貿易展的契機，銳步被空投到了美國。

跑鞋風靡賽場，銳步具有開創性貢獻。可就在跑鞋極度輝煌的八十年代，銳步把視線轉向了有氧操運動，做出了第一款專為女士設計的健身鞋“Freestyle”。自此，銳步埋下了與健身運動的淵源，並始料未及的對未來幾十年發展產生深遠影響。

2006年，銳步迎來阿迪的一場豪賭，其當時被稱作是運動品牌史上最大一筆收購交易。

短期效果確實明顯。阿迪集團單在2006年的營收就同比上升了52%。在阿迪構想中，買下銳步可以讓自己具備橫跨歐美的影響力，對重組費用的有效控制，也能實現每年約10%的收入增長，以及1.5億美元的開支降低。根據2004-2005年度財報資料，Nike在該週期內收入為137億美元，阿迪與銳步兩家總和可達123億元。

另外北京奧運會也對阿迪產生了一定刺激。作為2008奧運會唯一運動品牌贊助商，阿迪想順勢開啟潛力無限的中國市場，時任CEO赫伯特·海納甚至特地跑到中國做品牌宣傳。而在此之前，銳步簽下了姚明作為代言人，風頭正盛。

只是後來奧運會這一役，阿迪慘淡收場，銳步隨之一蹶不振。

據歐瑞諮詢統計，2010年以來，全球運動鞋市場每年約以5%-9%的速度增長，但併入阿迪的銳步同時段營收逐年下降。這個紅極一時的運動鞋品牌，無論在男性還是女性市場，佔有率均呈萎縮態勢。很長時間，銳步陷入迷茫期。

業內分析認為，銳步和阿迪同屬高階品牌，定位相似，儘管產品線有所不同，但目標消費群有較大比例重合，集團內部互相競爭。二者邊界感不強，缺乏有效互補性，而銳步又在融合過程中放棄了品牌特性。消費者在選擇時很難感知到銳步與阿迪明顯差異所在。

對銳步而言，原有資源的流失無異於釜底抽薪。2006年，阿迪拿走了銳步NBA與WNBA的球衣贊助權；2010年，銳步由於業績不佳，NFL的合同被耐克搶走；2015年，阿迪又把NHL合同收入囊中。在中國，阿迪一度將銳步交給勝道體育全權負責，錯失了發展時機。銳步的LOGO被更改為一個三角形標識，結果因商標問題陷入一場曠日持久的訴訟，耗損元氣。

“憑藉我們在健身休閒領域為銳步創造的活力，銳步的銷售額將在2010年重新實現增長。”就這樣一句話，赫伯特·海納給未來的銳步定了調。銳步開始從綜合型全品類運動品牌，向健身專項品牌轉型。接受彭博社採訪時，時任銳步總裁稱，“我們必須說，好吧，我們可能確實不能繼續服務NFL，我們可能也沒有辦法給歐洲的足球隊們做出好的裝備。”

近幾年，不能完全說銳步沒有復甦跡象。招數還是老三樣：賽事贊助、健身專案合作、明星代言。阿迪還對銳步的組織架構和銷售網路，進行了大刀闊斧的調整。

阿迪全球CEO羅斯特講，為重塑銳步準備了3000萬歐元。2015年初，銳步在美國啟動了名為“Be more human”的大型品牌活動。這是過去十多年裡銳步最大規模的一次宣傳推廣。接著，該活動蔓延至歐亞大陸。銳步在中國換了一茬代言人，包括王德順、袁姍姍、吳磊、周震南以及陳偉霆等。儘管作用還有待檢驗。

阿迪全球CEO卡斯珀·羅思特(Kasper Rorsted)

阿迪2018財報顯示，銳步恢復盈利。2019年，銳步整體同比增長2%。不過，這主要得益於其在北美市場的雙位數增長。阿迪亞太區負責人高嘉禮曾表示，中國健身市場正持續升溫，重啟中國品牌計劃迎來最佳時機。按規劃，2020年底，銳步中國專賣店數量要達到500家。

可突如其來的人事變動，連阿迪內部人士也感到吃驚。

2020年11月，供職十五年的高嘉禮辭職離任，毫無徵兆。大中華區是整個阿迪集團最大、增長最快、盈利最高的市場。剛剛釋出的新五年計劃顯示，2021年1月1日開始，阿迪大中華區從阿迪亞太區剝離，被作為一個獨立市場進行管理。粗略計算，2020財年，阿迪每獲得3歐元收入，就有1歐元來自大中華區。

中國市場對阿迪渡劫起到關鍵作用。但疫情讓健身市場迅速冷卻，銳步前期急遽擴張反倒讓庫存堆積，加劇了現金流緊張。此前羅斯特稱，整個阿迪集團庫存已達最高峰。

甩掉銳步算迫不得已。可沒了這個包袱，阿迪真就能輕裝上陣，追趕耐克了嗎？

恐怕，阿迪和銳步都還要自我尋找很長一段時間。

*題圖購買於視覺中國