作者/胡凱 葉小彤

“我們在知乎平臺的獲客成本在100元左右，其他平臺基本都要300到400元。”——某線上教育機構營銷負責人

“知乎的網文業務是網文業內熟知的‘大神’蕭何在負責，我看了下，很專業，都是業內比較好的書。”——某網文行業高層

“知乎上已經可以看《龍門鏢局》，還有各種微短劇和短影片，平臺低調謹慎，但他們對影片化非常有決心。”——某影片行業觀察者

上週末，知乎招股書披露了一系列極為亮眼的資料，成立10年，依然實現了年收入增長超100%，年使用者數量增長超100%，幾乎是一個奇蹟。

所有人都在問，知乎，怎麼做到的？

1、對於商業化早已不糾結，甚至成為了網際網路廣告圈的價效比之王，《知乎“知+”投放300萬，半年回本的經驗分享》等文章已是營銷人士口耳相傳的寶典。

2、鹽選會員體系吸納了大量優質小說，熱度頗高；並開放MCN入駐、大力扶持影片號，知乎早已不是隻有“人在美國，剛下飛機”的使用者。

3、年初“硬剛拼多多”的決策，據說由知乎最高層親自做出，而聯合五條人、王源發歌，甚至舉辦了十年以來的第一場跨年晚會，讓知乎不斷破圈……

知乎用10年的時間，尋求擴大商業化和保持社群調性之間的最優解。

但在外界看來，未來依然還有諸多困境和問題，等待知乎給出答案。

引入MCN、推出知+，知乎有了自己的“巨量星圖”和“dou+”

很多人都有這樣的疑問，知乎，到底怎麼掙錢？

招股書顯示，廣告，是知乎收入的頂樑柱。

2019年，知乎廣告營收5.77億元，佔比86.1%。雖然2020年廣告收入為8.42億元，在總營收中佔比降至62.4%，但去年知乎上線的新業務知+，專門為內容服務商解決方案收取服務費，實現收入1.35億，佔總營收10%。算起來，這塊業務其實也是廣告營銷服務收入。

但至少在5年前，知乎的主要收入還不是廣告。因為本身問答社群的調性和廣告有天然衝突，一旦開始商業化，就會面臨使用者信任缺失。因此，知乎此前的商業化相當剋制，直到2019年才變得激進起來。

2016年，知乎開始透過外包廣告的方式試水廣告業務，直到2017年才有專門的商業化團隊接手。當時，廣告都放置於開屏位、banner、資訊流外掛等傳統廣告位置，希望保持問答區的內容純淨度。

那時候，知乎是嚴禁使用者在回答中夾帶軟文私貨，甚至連插入引流連結，知乎都會對內容進行處罰。2018年3月，知乎大V張佳瑋曾經因為在知乎私接廣告而被封禁7天。

這也曾是知乎大V對於知乎的怨氣之一，只有平臺能接廣告賺錢，自己努力奉獻高質量內容卻沒有商業化的價值。“我的字比較值錢，不想免費貢獻了。“一位已經兩年不再知乎創作的大v說道。

那時的知乎對於MCN也十分封閉。2018年曾經出現，由於商業化環境不友好，“兔斯基”號召知乎大V計劃跳槽微博事件。

但是僅過了一年，在營收壓力下，知乎打臉了。

2019年知乎在商業化上做了兩個大跨步式邁進，首先，知乎開放引入了第一批十二家MCN機構，在又將知乎「品牌任務」正式升級為「知任務」平臺。

換句話說，知乎答主可以在一篇高贊文章中插入帶貨卡，為廣告主帶貨；廣告主也可以透過知乎關鍵聯絡答主，給出報價，詢問是否願意接單。

2020年，知乎進一步完善品牌營銷體系，推出了“知+”。

知+可以簡單的理解為知乎的流量分發工具，類似於抖音的DOU+，或者快手的粉條。它能夠透過在「首頁推薦」「回答推薦」「搜尋場景」等場景進行內容的流通加速，精準推送給目標使用者。

透過投知+可以把生產的內容投放到熱門答案第二位位置上，直到消耗完所充值的額度。這樣在很多優質品牌的內容能夠在短時間內實現規模化投放，轉化效率更高。

特別是，知乎現在支援開啟頁面在京東、拼多多、淘寶等平臺上進行下單，實現直接落地轉化。

極簡科技CEO大壯總結了兩類目前適合知乎的品類。

一類是決策成本高的謹慎消費品，比如買房買車、醫美教育等；另一類則是大眾消費品，比如3C數碼、母嬰、美妝護膚等。

他說，曾經服務過的一個教育行業品牌，在其他平臺上的獲客成本大概要300-400元，但是透過知+等工具，在知乎平臺上獲客成本在100元左右。

目前品牌營銷在知乎上的玩法路徑和小紅書比較類似，先鋪內容，大V背書、KOC種草加強心智、最後找帶貨屬性的達人進行轉化。

不可否認，知乎變成一個越來越好用的營銷平臺了。但是這種商業模式對於知乎生態來說，確也存在相當大的隱憂。

知+的推出將平臺上自然流量和付費流量畫出了明顯界限。

同時有一些領域的答主，天然和品牌帶貨屬性貼的更近，比如消費、測評、教育的答主的內容更適合商業化，其商業價值也就更高；而一些小眾冷門領域的答主，其商業化能力自然弱一些，久而久之，可能會導致知乎社群內容的進一步水化和集中化。

更重要的是，在社群氛圍上，知乎不同於抖音、微博等平臺，使用者天然接受其KOL的發廣告、帶貨行為，一時間，使用者難轉變心智。

試問，誰願意抱著探求真知的目的來到知乎，最後卻發現自己看的是廣告呢？

同樣是種草路徑的小紅書就有先例，從去年開始小紅書平臺方開始大力度整治社群軟文，推出嚴打社群虛假推廣的”啄木鳥計劃“，首月就處罰了超過7383個賬號，21萬篇筆記內容。並且要求所有的品牌推廣都必須走小紅書官方平臺報備，合作推廣內容底部增加品牌推廣標誌。

知乎開啟商業化確實在短期內迅速拉高了營收，但是長期如何平衡商業化內容和社群原本調性上，仍有很長一段路要走。

跳出知識付費，鹽選會員變身網文會員？

但是這條路，並不好走。

2017年至2018年，知乎註冊使用者迅速從1億擴充到2.2億，原有種子使用者的高階知識內容面臨被新使用者內容創作稀釋的風險。

內容水化，大v大量出走，如何留住大v，實現內容與使用者分層成為當時擺在知乎面前的棘手難題。

同樣在2017這個時間節點，另一家知識付費公司——思維造物（得到）正風生水起，D輪融資後估值一度衝到70億。

“李翔商業內參”上線3個月，7萬用戶訂閱，營收1400萬元。李笑來的專欄“通往財富自由之路”， 1個月內訂閱量突破5萬，收入達1000萬元。2017年2月，公佈的資料顯示，得到APP總使用者529萬，訂閱總份數130萬，到了11月12日，總使用者數就超過1200萬。

得到的成功給了知乎思路，知乎迅速推出了多款付費產品，知乎LIVE，付費問答的值乎、知乎電子書等等。

一位知乎前員工告訴小娛，知乎專門組建了一個非常專業的編輯團隊，對知乎站內的優質答主和內容進行梳理，幫助答主將優質內容轉換成短小精悍的電子書或者出版紙質書，進行分成。

當時知乎還嘗試過打造自己的站內網紅IP，並將他們推廣到線下經濟活動或者線上綜藝節目中去，走網紅經濟的路子，有點類似於得到推出的薛兆豐IP。但最後這個業務由於一些原因不了了之。

知乎在知乎付費的階段可以說廣撒網，嘗試了各種形態的產品，但是這些產品相當分散，可以說都是“蚊子腿”，而且知識付費本身就有諸多問題，比如單個使用者復購率低。

直到2019年，知乎終於跳出了知識付費框架，開啟大會員模式。2019年3月21日，知乎推出了全新付費會員體系——“鹽選會員”，整合知乎站內所有付費產品，打包電子書、Live講座、讀書會等所有產品開放給會員使用者。

“鹽選會員”體系推出後，知乎付費收入總量得到快速提升。知乎曾表示，該體系推出成為知乎的轉折點之一，此後，知乎的定位逐步向基於社群的高質量數字閱讀平臺轉變。

但是翻看知乎的招股書發現，在2019年知乎鹽選付費會員數量為57.4萬，2020年達到236.2萬，付費使用者比例從2019年同期1.2%上升至3.4%。2020年會員收入3.2億，同比增長264%，對總營收的貢獻也從2019年的13.1%上升至23.7%。

增速不可謂不快。問題來了，知乎是如何拉動付費會員增長？單靠整合知識產品嗎？

開啟知乎APP會員頁面，或許能夠找到答案。

在鹽選熱度榜前20位中，有17個欄目為虛構或非虛構的故事欄目。例如TOP2——TOP5分別為，《深夜驚奇2：敢不敢把夢變成真》、《長門怨：白月光廢后的崛起生涯》、《傀儡妖妃：今天也要攻略臭和尚》、《武林外外傳：赤焰狂魔莫小貝和她不承認的初戀》。好傢伙，單看名字還以為是在逛網文平臺。

一位知乎愛好者調侃到，我現在看鹽選會員頁面就像是起點+故事會。

可以看出，知乎在C端商業化上完成了潛在客戶群和孵化IP思路的轉變。知乎對會員內容進行升級大力發展小說業務，這些處在熱榜上的專欄都是知乎獨家和自制的內容。

與此同時，付費透過回答問題的方式在站內流通引流，比如我們點開“為什麼說女性非常理性是很可怕的？”這個問題下邊有個1.2萬讚的回答。

答主講了個我的婆婆李素珍，一個做了一輩子家庭主婦，就連公公出軌她閨蜜，都不敢說話，但是對新媳婦卻百般刁難的傳統女性。如何在我的教導下智鬥閨蜜+出軌老公，完成婆媳關係大和諧的故事。

好一個女性崛起的爽文，情節精彩，衝突反轉層出不窮，看到最後突然發現，該內容選自鹽選專欄”情難比金堅：談錢傷感情的虐心故事“想看全部文章，要麼付費20元，要麼開個鹽選會員即享全站內容免費看。

套路挺深，甚至品出了超前點播內味了。

觀察發現，很多鹽選專欄的內容在知乎問題回答下都會處於高贊位置，曝光量大，泛娛樂的受眾天然比知識付費的使用者基數大很多，為鹽選會員的增長帶來了極大助力。

對於已經擁有3億註冊使用者的知乎來說，透過泛娛樂的故事黏住使用者，不僅能夠提升會員付費率，也是讓使用者能夠更長久的停留在知乎上，搶佔使用者時間。

同時，我們會發現知乎走得並不是傳統網文路子。知乎簽約和製作的大部分都是短內容，在定位上就與閱文等平臺錯位競爭。

這些短故事，故事高度濃縮，反轉性更強，隨著今年以來微短劇等新模式的興起，知乎平臺上儲存的這些IP在未來還有更大的二次授權開發潛力。

從泛知識影片到微短劇，知乎影片化前景幾何？

在2C領域，知乎還試水了影片。“我竟然在知乎看龍門鏢局。”2021年2月，一個使用者在知乎的影片專區裡感嘆。

知乎並非這兩年才開始影片化。早在2017年，知乎使用者就可以上傳影片了。2018年6月，知乎首次在APP上線“影片”專區，不過到了2019年，該專區下線，影片回答入口上線。2018年底，知乎內測過一款名叫“即影”的短影片APP，但半年後，專案組解散，客戶端也停止更新。

就連今年的新風口——微短劇，知乎也早已在佈局。

1月，知乎宣佈與兔猻文化聯合出品的都市懸疑短劇《噓！看手機》正式殺青，這個系列微短劇共12集，每集8分鐘左右，預計將於上半年上線。

“2019年年末，知乎就跟我們在聊做劇情向的微短劇了。”兔猻文化CEO邱其虎透露，兔猻文化在2019年底出品的微短劇《不思異：錄影》用小成本的投資做成了一個爆款，知乎應該也是看到了這個微短劇的機會，所以來尋求合作。

“他們很敏銳。”邱其虎說。

不僅如此，過去一年中，知乎在影片產品和技術上動作頻頻，顯示出急切轉型的心態。

2020年10月9日，知乎上線了影片自動建立工具，可以為圖文內容一鍵生成AI配音，並自動匹配圖片生成影片。這個“傻瓜式”的創作工具，雖然在實際剪輯過程中並不太智慧，但的確大大降低解說類影片的製作門檻。

進入2021年，影片在知乎產品中的地位進一步升級。

1個月前，知乎APP中的影片專區移到了首頁底端第二欄，該頁面設定了推薦（UGC短影片）、放映廳（電影和PGC影片）和海鹽計劃（影片扶持專案）三個專區。

早期知乎使用者只能上傳55秒以上的影片，而現在支援發3秒以上的影片，知乎將影片時長縮短，降低了釋出影片的門檻。同時，在個人創作頁面，釋出影片的積分權重也比圖文作答要更高。

現在，當你開啟知乎APP，在首頁的推薦欄瀏覽問答時，會時不時看到插入的影片。你還會在某個問題下，看到影片作答的內容。如果在輸入框搜尋某個關鍵詞，會出現影片一欄。

知乎影片專區的推薦頁面，也以瀑布流的方式展示了各類UGC影片。其中最常見的，是知識、職場和科普類的“乾貨”影片，專業性較強，構圖上不少是作者對著鏡頭說話。這並不令人意外，因為這類解讀影片很契合知乎作為問答社群的調性。

“知乎的影片專區看起來像B站的知識科普區。”這是很多受訪物件的感受。這種評價其實非常扎知乎的心。

過去十年知乎沉澱了大量知識類內容，本是一個天然素材庫。但成功將知識類短影片做出圈的，卻是B站。最典型的代表就是半佛仙人，他早期在知乎成名，卻在B站做出大火的泛財經影片。而另一個財經up主“巫師財經”曾被爆出抄襲知乎回答，也側面說明知乎的內容庫在給別的平臺做嫁衣。

一些品牌方和MCN認可知乎影片發展的潛力。“我覺得知乎的影片是在很好的一個上升過程中，今年明顯地感覺到品牌方對於知乎影片的需求比以前要更旺盛。”極簡科技CEO大壯說。

當然，儘管知乎的影片內容在PGC和UGC上都做了大量的擴充，而且也被廣告主品牌方看好。但知乎的影片化轉型，仍然處於早期階段，面臨不少問題。

知乎上有一個話題，“如何看待知乎短影片？”

讓知乎運營者尷尬的是，問題下的41個回答中，有人在分享如何一鍵遮蔽推薦頁的影片，有人調侃自己是“上知乎看快手、抖音和B站影片”，還有人說很反感在知乎刷到純娛樂影片。大部分回答對知乎短影片都不買賬。

知乎新增的影片，不可避免地會給原來的問答社群氛圍帶來衝擊，以至損傷使用者的體驗。大部分使用者吐槽的點在於，知乎新增的泛娛樂影片內容和原有的專業問答調性不符合。

“知乎的影片和它原有的圖文問答，好像沒有融為一體。相當於另起爐灶建了一個影片體系，還是一個比較獨立的產品。”某投資行業人士提到。

知乎影片化的關鍵，在於不能僅僅是單純地開闢影片區域，更重要的是如何與原來的核心業務——問答產品做好結合。

目前，知乎使用者在作答時，可以選擇圖文回答，也可以選擇影片回答。但據剁椒娛投觀察，很多影片作答一般都附上了大段的文字，也就是說，知乎的問答還是更適合圖文回答的形式。

這並不奇怪，對回答問題的人來說，文字的生產成本顯然更低。而對於一個想要快速瞭解某個具體問題的使用者而言，文字的閱讀效率也比影片要更高。

知乎上市後，能否在影片轉型上開拓新的局面，讓我們拭目以待。