作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

網際網路上的虛假廣告是歷年315晚會的常客了，今年315，360搜尋、UC瀏覽器上的虛假醫藥廣告中招了。

央視記者在UC瀏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關鍵詞，搜尋結果的前幾條都是自述式的案例分享，連結下方標註著廣告字樣，文中多次引導使用者加所謂“老師”的微訊號，記者新增“老師”後遭遇不斷推銷，而號稱兩個月內見效的食品其實是普通食品。這類廣告是從何而來？央視記者只提供了一個微訊號和產品型別，很快，代理公司就復刻出了類似的廣告內容。

同時，在360搜尋和UC瀏覽器上，仍然可以借公立醫院之名進行競價排名。透過公立醫院的簡稱，或者在公立醫院的名稱里加空格，就會在搜尋結果首頁甚至首條顯示其他醫院的廣告。

隱匿的灰色廣告

儘管國家在法律層面對於違規廣告早有規定，但在網際網路世界，普通使用者想要識別並不容易。

但不止一位業內人士表示，我們很難判斷出廣告是否有資質、是否有外鏈，以及搜尋引擎有沒有根據具體規定嚴格稽核。

他給出的理由是，搜尋引擎公司內部的判斷是，監管部門往往在PC端進行監督，對移動端的投放相對放鬆，另外，代理商會避開一二線城市。

先來看看360搜尋的情況。以“網路賺錢”這一關鍵詞為例，北京、上海地區使用者透過360搜尋手機網頁端和APP端，首頁均無廣告。但同一時間，江西萍鄉、河南商丘、內蒙古呼和浩特等多地的使用者進行同樣操作，手機網頁端和APP端的前三到四條資訊均是廣告。

360搜尋-手機網頁和APP搜尋結果-北京使用者提供，上海使用者同

360搜尋-手機網頁和APP搜尋結果-以河南商丘使用者供圖為例

再來看搜狗，深圳使用者透過搜狗搜尋減肥相關關鍵詞“減肥好方法一週瘦十斤”，手機網頁端的廣告來自小紅書，而搜狗APP端是相關藥品類的廣告為主，一般以問答或問卷形式出現。

搜狗搜尋-手機網頁和APP搜尋結果-深圳使用者供圖

為何使用者在北上廣深地區搜尋到的灰色廣告相對較少？倪一鳴給出兩點原因，這些地區一方面網路監管更加嚴格，另一方面健康客戶足夠多，換句話說，代理商不需要靠灰色廣告就能夠完成業績。而部分經濟不發達的省份，代理商想要完成業績則需要藉助一些手段。

灰色廣告洗白，手段多樣

灰色廣告是如何出現在使用者的搜尋介面的？

羅松透露，這些公司有多種投放策略，以賭博類為例，一般是在晚8點到凌晨2點時段投放，在南方地區如廣東可能延長到凌晨4點。

方式一，主動為灰色廣告客戶遮蔽某些展示地區（如北、上、廣、浙江、四川），並將推廣時段調整為夜間。

文淵智庫創始人王超表示，搜尋引擎在趁深夜時段，或者用極為隱蔽的手段包裝，甚至創造一些新的玩法在一段時間內繞過監管，在技術上是非常容易實現的。

倪一鳴講述了他曾獲知的潛規則，一方面，成人保健和無資質的其他成人用品的客戶，在北京、上海、廣東、浙江投放時，不能有低俗圖片，且重點部位需要遮擋；如果發現有低俗照片，不封停客戶，而是通知渠道調整展示區域，不再在北、上、廣、浙江展示。

另一方面，如果棋牌遊戲類客戶有改頁面/跳轉行為，不封停賬戶，將該客戶設定遮蔽北、上、廣、浙江、四川的展現，並要求客戶將推廣時間調整為夜間的22:00-8:00之間。

方式二是對缺少資質的廣告，透過更換行業的方式，實現廣告投放。這一操作手法與315晚會曝光的“套戶”有些類似。

方式三是利用二次跳轉來規避《廣告法》及平臺監管。

搜尋公司賺取暴利，灰色廣告屢禁不止

在灰色廣告產業鏈中，代理商充當著關鍵角色，其與搜尋巨頭如何利益分配，這又是一條怎樣的灰色利益鏈呢？

因為一般類目的廣告投放，搜尋公司不但要給代理商折扣，還要給代理商分傭。一般情況下，代理商的抽傭在23%左右，搜尋公司拿剩下的不到8成，這一數字每年會有變動。

至於灰色類目的廣告，搜尋公司給代理商的價格沒有折扣，代理商按照原價代理，且拿不到來自搜尋公司的分傭。

但代理商不會不滿，因為他們另有一筆豐厚的回報。廣告主投放一次灰色廣告，必須要在投放價格基礎上再另支付20%左右的服務費，這筆服務費由代理商收取。“即使代理商在通道里沒有拿到利潤，但其二級代理一定會拿到豐厚的利潤。”羅松表示。

換言之，在這個體系下，投放或代理灰色廣告，搜尋公司和相關代理商拿到的收益只多不少。在利益驅使下，不但搜尋公司，包括代理商也有動力冒險代理灰色廣告。

只不過，羅松和倪一鳴都提到，當完成搜尋公司的KPI後，部分相對有正義感的代理商就不再冒險代理。“因為（代理灰色廣告）是有風險的，最後代理商要去滅火的。”羅松表示。

去年10月，國家市場監管總局釋出“2020網路市場監管專項行動方案”，強化網際網路廣告監管，集中整治社會影響大、覆蓋面廣的入口網站、搜尋引擎、電子商務平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等網際網路媒介上釋出違法廣告行為。

但搜尋大廠為何就是執迷不悟，放不下灰色廣告？根源還是盈利壓力。

QuestMobile資料顯示，2018年-2022年，搜尋引擎廣告的份額正在被短影片等新媒介不斷蠶食。在增長面臨壓力之時，怎樣快速找到第二個能夠持續產生收益的支柱業務成為這些公司的當務之急。

這一次搜尋引擎裡的虛假醫藥廣告被315重錘，不知道能不能給搜尋大廠們敲響警鐘。