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雞尾酒式渠道組合

如果要把數字化手段來當成武器的話，決策者一定要分清楚兩件事，我們是要進攻，還是駐守。

是戰爭初期，做關鍵點突破，還是戰爭後期，清掃戰場，維護秩序？

都說讓聽見炮火的人做決策，讓前線的人指揮戰鬥，前提是，你要知道打的是什麼山頭，是關鍵的戰略位置，還是日常標準化銷售？

今天的問題不是進店，而是動銷，業務員的拜訪，核心是要給小店提供一個產品的動銷解決方案，而不是賣一箱飲料或者泡麵。

而且不僅僅要對單個兵種進行最佳化，讓他有數字化能力，而是基於整個消費者和零售的變化，重新設計渠道架構和模式。

結合於店，人，系統，使用者，產品來策略組合，提供產品組合，促銷組合，營銷組合，更像是聯合生意計劃。

不管是在線上還是線下，是新玩法還是老辦法，數字化的工具，都是策略的輔助。

渠道結構確實變了：消費者交易的方式，可交易的地點，交易的可選擇性都從數量到質量上發生了根本上變化。

過去單一超大規模渠道模式，造就了今天的品牌商的分銷體系。

可是這個模式在慢慢萎縮，渠道模式多樣化。

這個時候，品牌商可能就要考慮雞尾酒式渠道模式，即針對一個消費者，進行多種渠道組合。

社交零售：Kol+koc+C

實體零售：經銷商+門店+消費者

電商零售：TP+平臺+消費者

每一種零售方式，都可以延展出來無數個細分的零售型別和模式。多到你根本無法想象。

今天的問題是，使用者是在三種零售場景下同時存在的薛定諤貓，你無法預測他在哪個零售渠道里面交易。你要保證在使用者出現的地方，就一定要全場景，全鏈路，全渠道觸達。

但是矛盾在於，如果要全部覆蓋，其實分銷的邊際效益遞減會很嚴重。

高效的分銷，精準的分銷才是正確的思路，什麼是核心渠道，在什麼渠道做什麼樣的事情，才是核心。

舉個極端例子：對於洋河酒來說，酒仙網和小紅書，哪個更重要？

消費者再怎麼消費，它在消費的場景裡面，一定會有一定的範圍，把眾多消費者消費的範圍集合到一起，就會出現一定的規律性，這就是品牌商要去做的渠道組合的參考。

這就像雞尾酒一樣，不是把所有的酒倒在一起，而是要根據使用者消費的權重，在自身品類上，進行渠道組合。

渠道組合的核心，不在於是不是網際網路賦能，而是在於消費者的消費行為有哪些變化。

在消費行為和消費邏輯沒有變的情況下，我們再來看技術能夠給這個行業帶來多少賦能。

要基於消費者的消費邏輯，構建的一整套分銷邏輯。

比如說飲料，即時性消費，消費人群大，渠道網路覆蓋密度高，單個售點進貨量低，物流成本高，需要細而密，而且是低成本的分銷，這就要求品牌商重新評估今天人力成本越來越高的情況下，要如何用最少的人來解決更高銷售額的問題。

計劃性消費，使用者有囤貨行為，單價要足夠低，過去賣場的模式，被線上的各種零售確實搞的七零八落。今天消費者的消費邏輯已經本質改變，在渠道架構的設計上，要思考的可能不是覆蓋的廣度，而是使用者運營的深度。

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樂高式使用者關係

很多人以為有流量就有生意，其實不是的，有流量不見得有生意，要想流量有生意，要看是否符合三個原則：剛需、稀缺和信任。

剛需：為什麼要購買，確實是使用者產生了真的需求（生理：渴了，餓了，累了，病了），（心理：社交，情感，被認同，歸屬，安全）。

稀缺：為什麼要從你這裡購買，可以給我帶來什麼好處？（產品稀缺，價格稀缺，品牌稀缺，品質稀缺）

信任：我憑什麼相信你？（淘寶的糾錯體系，微商或者直播帶貨的個人IP，品牌）

品牌商今天的問題已經不是流量，而是留存。

流量越貴，其實越有價值，因為你是可以明確的花錢就可以買得到。

問題是你不能再像過去一樣一個客戶一輩子只做一單生意，你必須要和這個客戶做很多次生意，才能夠把本錢賺回來，這就倒逼企業不得不重新思考產品本身，透過為使用者創造價值來留住使用者。

今天消費者和你成交，已經不是結束，而是開始，消費的時候，才是最關鍵的點：

要必須給使用者帶來不一樣的感受：場景*體驗*情緒

講留存，就不得不說運營了，運營產品？運營使用者？運營社群？運營KOL？

好像都對，好像都不對，某種意義上，更像是這幾個名詞的集合體。

運營的本質，是我們要和消費者構建什麼樣的關係？

關係裡面的關鍵詞：KOL，KOC和消費者。

劉春雄老師說，關係是渠道，但是我覺得關係，也可能是運營的結果。

又或者是目標，或者產品，你和使用者要共建一個什麼樣的關係，是你運營的核心。

就像樂高玩具一樣，你的產品，好像是一個半成品，事實上，這個產品，是需要你和使用者共同來實現。

對於使用者來說，獲得消費產品之後的美好的體驗，又或者是讓人難忘的服務，這可能才是真正的目標和結果。

而產品，僅僅是為了實現使用者這個美好體驗的原材料，或者是充分條件。

但是運營使用者，不是和渠道，銷售，數字化沒有關係，恰恰相反，數字化是這一切的前提。

因為有了數字化，你才有能力去觸達使用者，瞭解使用者，與使用者直聯，互動，溝通。

但是我們要清晰的明白，數字化不是讓我們穿新鞋走老路，不是用更好的技術工具去賣貨，而是要重新站在消費者的角度，為消費者創造價值為目標，來重新設計我們的整個營銷體系，這才是企業數字化戰略的核心。

截止目前已確認的部分重磅嘉賓有：1. 華潤雪花啤酒全國營銷總經理畢朝矯先生；2. 京東到家商業增長部總經理江軍先生；3. 統一中國電子商務流通群兼電商群總經理朱芳亞先生；

會議場外，130+展臺，定向精準邀約300+社群團購（電商）/O2O到家採購負責人，1000+經銷商老闆，現場對接交易。

截止目前已確認的部分重磅平臺有：1. 美團優選；2. 多多買菜；3. 橙心優選；4.京東到家等。

截止目前，確認參會的部分品牌企業有：鄭州太古可口可樂、伊利、寶潔、達能、蒙牛、瑪氏箭牌糖果、中糧福臨門、李錦記、華潤雪花、洽洽食品、恆安集團、百威（中國）、嘉士伯中國、燕京啤酒、三得利（中國）、太太樂、中順潔柔、登康口腔、新希望飲品、百亞股份、南孚電池、百事飲品、思念食品、不凡帝糖果等。

關於快消行業的渠道動向和選品對接，來這一場大會就夠了！