@奈雪的茶

今年2月，「奈雪の茶」在港交所打響了奶茶品牌上市第一槍。

這是大家都知道的事，可以預見，在此之後會有越來越多的奶茶品牌尋求機會上市，藉助資本的力量進入更多的城市，僱更多的人，開更多的店。

有人說奈雪店越開越大，路子越走越歪，不賺錢想著靠上市求生；有人說奈雪是靠資本催熟的，而資本市場從來不會雪中送炭，只會錦上添花。

我們別急著貼標籤，極海的立場是用真實的資料發聲，那就不妨從奈雪的出身開始溯源，嘗試剖解出大家最想看到的答案。

奈雪的最重的資本便是門店，門店資料往往反映了一個品牌最真實的走勢，於是極海抽絲剝繭發現，它所比學趕超的物件並非大家所誤以為的喜茶，奈雪真正模仿的是星巴克，比瑞幸更甚。

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奈雪の茶是如何生長出來的？

喜茶的前身皇茶

2012年，21歲的聶雲宸在廣東江門的“奶茶街”上開了一家名叫皇茶的奶茶店，靠著獨創的芝士奶蓋茶的爆火，此後一年多的時間，皇茶又陸陸續續發展到4家，2015年，深圳市的第1家皇茶在海岸城落地。1年之後，皇茶因為商標註冊問題改名為喜茶。

其實，早在2015年喜茶開到深圳之前，就有不少慕名已久的深圳人驅車前往東莞買上十幾杯帶回去喝，可以想象得到，在當時喜茶已經擁有了輻射整個珠三角的影響力。

2013年，26歲的彭心在一次相親會上認識了她之後的丈夫趙林。有趣的是，實際上彭心的目的並不單純，兩人在相親會上一直在大談她的創業專案。經過謹慎規劃，兩年後，直到2015年11月，他們的第一家奈雪の茶才終於在深圳落地。據說，剛開第一家店生意就異常火爆，以至於立馬有投資人找上門問他們要不要融資。

2016年底，25歲的郭楠拉著好朋友王建也開出了自己的第一家奶茶店，並且位置直接選在上海市的熱門商圈五角場萬達廣場。這家店就是後來憑藉“髒髒包”火遍全國的樂樂茶。

國內高階奶茶品牌代表喜茶、奈雪の茶、樂樂茶

回看喜茶才剛起步的2012年，那時還是8塊錢的沖泡奶茶江湖混戰的時代，創建於1997年的蜜雪冰城還只有400多家門店，進入中國已經13年的星巴克才在60個城市開了第700家店。

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奈雪の茶追隨星巴克由來已久

誰都不會想到中國咖啡茶飲市場的發展會經歷怎樣的“瘋狂”。

僅僅9年之後，代表大眾平價奶茶的蜜雪冰城的門店已經是當初的30多倍，達到14000多家，另一邊，代表高階咖啡消費的星巴克進入了202個城市擁有接近5000家門店。看得出來，無論高階低端，無論大城市還是小城市，只要是做茶飲，誰都會有機會。

喜茶、奈雪の茶、樂樂茶是現階段國內高階奶茶品牌的代表，市場調研資料顯示，在20元以上的奶茶消費中，喜茶的市佔率最高，達到25.5%，奈雪の茶排名第二，是17.7%，樂樂茶是3.8%，3家品牌佔據高階奶茶品類接近一半的市場。

2017-2020年星巴克、喜茶、奈雪、樂樂茶門店增長

雖然星巴克做的是咖啡生意，經常需要考慮到辦公群體，跟偏重是快樂消費的奶茶不構成最直接的競爭，但是這絲毫不妨礙奶茶行業領導者們的學習熱情。就像做手機的小米、OPPO、VIVO、魅族沒有一個能逃脫蘋果的陰影。餐飲行業，尤其是進入了高階咖啡茶飲行業，星巴克就是這個領域裡的蘋果。

奈雪の茶創始人彭心、趙林訪談

“對標星巴克，之後成為奶茶界的星巴克”，至少奈雪の茶和喜茶都認可並且願意走上這條路。奈雪的創始人願意在任何場合表達她對星巴克的敬意，甚至會影響到讓剛上任不久的CTO在公開演講中也不得不談到星巴克。相較之下，喜茶的對標則要低調很多，只是被偶爾提到。

當然，奈雪的學習並不止於簡單的嘴上說說，而是落實到了每家店鋪的開設和經營的細節層面。“一口好茶，一口軟歐包“，更重要的，外加一本星巴克開店指南，這大概就是奈雪在叢林廝殺中勝出的制勝法寶。

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都想學星巴克，但學得最像的是奈雪

國內的餐飲行業向來不缺少星巴克的模仿者或者追隨者，瑞幸就是最近的例子，大家都想學習星巴克，怎樣打入中產階級消費群體，怎樣遍地開花讓越來越多人都能體驗消費升級的快樂，但是結局大多數十分悲涼。還是以瑞幸為例，最近的日子是越過越難，上千家的店鋪停業，還有大量店鋪被迫改造成自助式咖啡機服務“瑞即購”。

我們發現，之所以會結局悲涼，可能還是因為他們學的不夠像星巴克，如果學的像奈雪の茶一樣深入透徹的話，那可能會是另一種結局。

下面我們從品牌定位和門店佈局兩個方面來分析奈雪是如何追隨星巴克的腳步的。

奈雪、星巴克的典型門店

在品牌定位方面，如果你真的走進過一次奈雪和星巴克，很容易就會感覺到兩家氛圍上的接近，這種感覺來自於幾個方面。

第一，它們大機率位於一線和新一線城市的熱門商圈，同時店面還都在購物中心裡比較明顯的位置，周圍人流量大，店鋪外面人來人往。

第二，它們的店鋪面積都比較寬敞，一般是200-400平米，可以容納50-80個人的座位，換句話說，奈雪的門店設計理念完全符合星巴克門店為顧客營造的“第三空間”，有些路人也會坐在裡面休息閒聊。

第三，店裡所賣的產品都是飲品+烘焙，多數人身邊只放著一杯咖啡/奶茶，也有一部分在吃著糕點，另外顧客的消費客單價也接近，星巴克40塊，奈雪42塊。

看得出來，這完完全全就是奶茶品牌走了星巴克的路子。稍微有些區別的地方在於，奈雪的定位明顯偏向年輕女性，店鋪的設計風格是女生喜歡的時尚ins風，烘焙的麵包也是各種可愛的馬卡龍色。

這點倒不奇怪，本來奶茶的主要消費人群就是20-35歲的女生，這樣的設計更容易吸引到她們進店。跟我到店裡看到的情況也很符合，凡是店內的男性顧客，身邊肯定是有女生陪同的，而女生獨坐或者跟閨蜜約會的隨處可見。

奈雪和星巴克城市線級對比

從門店佈局方面來看，資料上展示出來的相似性同樣讓人驚訝。

比較星巴克和奈雪在全國各線城市的分佈數量，星巴克在一線、新一線、二線城市的分佈分別為34%，35%，20%，總共佔比達到了89%，這跟奈雪在一線、新一線、二線城市的分佈非常接近，分別是37%，35%，24%，總共佔比達到了96%。

從這組資料反映出來奈雪目前的發展策略，注重經濟發達的較高線級城市，在這部分重點城市的投入非常密集，不僅如此，在一線、新一線、二線城市的佔比分配上也跟星巴克十分貼近。

很難說這是一種巧合，當奈雪需要評估一個城市的高階奶茶人群容量的時候，什麼指標既能反映出群體的規模又能反映出消費層次的劃分呢？

類似人口總量、人均GDP、人均可支配收入這樣的宏觀的社會經濟指標並不直接，多項指標的權重分配更難把握。反而，當地的星巴克數量會是一個直接了當並且精確衡量高消費人群體量的一個可靠依據。換作是你來開高階茶飲店，是不是也會跟著星巴克用了20年丈量的城市資料來下決斷呢？

不只是城市線級上的佈局能看到高度的相似性，在單個的城市層面，也可以看到清晰的“學習”痕跡。

奈雪和星巴克各城市門店數量對比

我們列出星巴克數量最多的前50個城市，其中的47個城市開有奈雪的門店，這47個城市的門店數量佔比奈雪總門店數量的95.1%，而且除了深圳作為奈雪的起家城市數量上比較突出以外，其他大多數城市都大致遵循星巴克多的城市，奈雪也會比較多。

如果奈雪只是在城市的選擇上緊隨星巴克，還不能把她稱為“奶茶界的星巴克”，我們甚至可以在很多城市更為細緻劃分的商圈或者商場裡，發現奈雪跟隨星巴克開店的情況。

4個城市奈雪喜茶的星巴克分佈，以及20個城市的星巴克比鄰指數

為了量化這種跟隨關係，我們設計了“星巴克比鄰指數”，用以比較不同城市中的跟隨緊密程度的差異，同時加入喜茶用作比較，這會讓我們更加容易體會到奈雪跟隨著星巴克到底有多緊密。

“星巴克比鄰指數”遵循的規則是按照距離最近的一家星巴克的遠近程度給每家門店一個評分，比如：50米以內表示關係十分緊密，為滿分5分，次之是50米到100米的範圍，關係稍遠，計為4分，以此類推，100-150米為3分，150-200米為2分，200-250米為1分，更遠的話，表示跟星巴克沒有關係，得分為0。

根據每家店鋪的得分，統計得出奈雪在不同城市的平均得分，藉此觀察不同城市跟隨程度差異。以北京、上海、深圳、武漢為例。全國所有門店的平均得分為3.2分（意味著奈雪門店距離星巴克的平均距離在50-150米），不同城市裡奈雪的“星巴克比鄰指數”分別為北京3.4分，上海3.2分，深圳2.7分，武漢3.4分。

相比之下，喜茶在這四個城市的得分分別是北京3.6分，上海4.2分，深圳3.1分，武漢3.1分，全國的平均為3.4，喜茶得分竟然稍微地高出奈雪，說明了奈雪和喜茶在跟隨星巴克開店這條路上是志同道合。但是我們也發現，奈雪基本不會在沒有附近星巴克的地方開店，在這點上，喜茶走的路更為大膽一些。

奈雪日本大阪店

除此之外，我們還有一個特別的發現。奈雪目前在海外開有一家店鋪，位於日本大阪市中心，而這家店的隔壁竟然就是一家星巴克，足見奈雪對星巴克的執著是跨越了國界的，甚至貫穿到了海外的發展。

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未來考驗奈雪門店佈局的微操水平

按照奈雪的計劃，今年要新開300家門店，接近每天新增一家的速度，這個過程需要大量的資金支援，而自家門店的實際利潤率卻不如大家想象中的高，2020年前3季度只有0.2%，整體420家門店只掙到了448萬，每家店花了3個季度掙了1萬多，著實讓人大跌眼鏡，所以奈雪確實是被逼著上市的，從而也可以想象的到其他的高階奶茶品牌也是一樣情況，店鋪自身的經營並不暴利，要擴大市佔率，拓展城市開新店，只能藉助資本市場。

對於奈雪，未來要開更多的新店，這是毫無疑問的，因此我們更加需要了解清楚她當前的門店經營情況——已經開出來的奈雪，掙錢的能力如何？競爭力怎樣，能不能搶到星巴克周邊的訂單，還不懼怕參與其他品牌廝殺？

我們隨機挑選了北京和上海的幾家奈雪的新店和近期的關閉門店，細緻比較店鋪周邊的環境，從中發現了4種有價值的線索：

1.新開門店開的太近會搶佔原有門店的訂單。

2020年9月24日，北京市北五環外，奈雪北京華貿天地店開業，距離老店北京龍德廣場店2.01千米，開業之後老店10、11月外賣訂單量顯著下降，到12月才見回升，從外賣情況推測整體訂單量也會是類似情況，新店會分走鄰近的老店一部分客流，尤其是在人流量不大的小商圈。

2.新開門店能在原有門店附近挖掘出新客群，從而不影響老店訂單。

上海五角場萬達廣場原有一家奈雪，2020年9月24日在距離260米的百聯又一城又新開了一家，從外賣訂單量來看，新店並沒有搶走老店客源，老店經營依舊平穩，同時新店也迅速成長，這種情況在熱門商圈並不特殊，這樣的熱門區域適合加密佈局。

3.同星巴克、喜茶共享同一個區域性市場的時候，奈雪競爭表現偏弱。

北京南4環外，奈雪槐房萬達店和喜茶槐房萬達店在2019年12月幾乎同時開業，並且附近同樣有一家星巴克，經過1年多的競爭，奈雪的門店在2021年3月被關店，推測可能是競爭力弱於喜茶，在南四環外的區域性小商圈無法獲取足夠訂單。

4.奈雪關店的位置，對於喜茶反而可能是個好位置。

北京東四環，奈雪華貿購物中心店於2020年4月閉店，三個月之後喜茶在此開新店，之後喜茶門店一直持續至今，奈雪為了維持“第三空間”，導致經營成本遠大於喜茶，喜茶門店只需要更少的訂單量作為支撐，所以相比較更容易存活。

根據招股書的資料，從2018年到2020年，各線城市的單店日均單量逐年在快速下降，一線城市日均單量從2018年的694單，2019年減少到608單，到2020年加上疫情影響更是跌到458單，預計未來會穩定在400-500單的水平。

在拓展新店的同時，還要保證原有的整體平均單量穩定，這在以後會越來越考驗奈雪佈局門店的微操水平。

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奈雪在北京適合拓展新店的10處位置

我們嘗試從星巴克的經驗和周圍競爭環境兩個方面幫助奈雪規劃未來的新店選址。

下面以北京為例做幾點分析。

奈雪目前有23家門店，星巴克有393家門店，其中開在商場和購物中心的是122家，這122家分佈在全市104個商業體內，這些商業體組成了大小不一的87個商圈，這87個商圈中，奈雪已經進駐的有23個，另外的64個就將是未來的潛力區域。

商圈價值的另一杆標尺是星巴克進駐並且經營的時間，一般來說，星巴克進駐得越早，商圈發展得會越成熟，周邊經營的環境和客流也更加穩定，這樣的商圈值得我們優先考慮。這樣進行一番篩選和排序以後我們得到了純粹參考星巴克經驗得到的商圈價值列表。

藉助星巴克篩選出的潛力商圈區域和列表

我們還需要考慮潛力商圈是不是已經被競爭對手佔據，尤其是喜茶和樂樂茶，同時結合同樣存在競爭關係的中端茶飲品牌，比如CoCo奶茶、一點點、快樂檸檬、鮮芋仙等，得出各個商圈內的競爭態勢。在早期，我們需要儘量先避開競爭激烈和複雜的區域，找更為容易立足的地方下手，既為了保證門店存活率，也是為了贏取利潤後開出越來越多新店。

考慮潛力商圈中的競爭品牌

結合考慮星巴克和競爭環境這兩點後，我們推薦10個最適合的區域作為奈雪下一步在北京拓展新店的優先區域。

⭐為最終推薦區域

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星巴克仍在成長，奈雪也沒有天花板

藉著奈雪上市披露資訊的契機，我們得以窺見奶茶行業真實的經營情況。從2012年喜茶起家，到今年奈雪上市，國內高階奶茶品牌經歷了9年狂風暴雨般的行業競爭，奈雪能最終從中脫穎而出，經營出500多家平均年營收近1000萬的大型門店，很大程度上因為借鑑了星巴克的成功經驗。

星巴克已經到了5000家的規模，並且還在快速成長，同樣的，奈雪也有著廣闊的前景，充足的一二線市場。加上2020年11月剛開始佈局的「奈雪PRO」，準備向辦公區和社群滲透，這次的新故事還是可能會像之前一樣，遵循著成功者的經驗，找準最關注的人群，然後就是開店，開越來越多的店。

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