年初之際，Clubhouse音訊社交的爆火引發了廣泛關注，許多名人精英紛紛為其主動站臺，就連世界首富馬斯克也加入其中將此番浪潮推向了最高點，註冊Clubhouse賬號的邀請碼需求激增，甚至被炒作到一個邀請碼竟高達上百美元的地步。Clubhouse能夠大火的重要原因得益於它的註冊邀請制度，而這種邀請制度其實很早之前，在2010年知乎剛剛推出的時候就已經使用過了，如今大火的“謝邀”一詞便始於那個時候，十年前，知乎200位原始使用者在40天裡，創造了8000個問題和2萬個回答。

“我期望知乎成為知識型的社交問答網站，大家認同這是一個值得認真對待，貢獻高質量內容的地方，把自己擅長的領域知識，積累的經驗和思考過的觀點都分享出來”。知乎的創始人周源在創始初期曾在知乎上寫下了這樣的回答。這樣的想法難免有點理想化和文藝，就連知乎的天使投資人李開復也評價他“太過文人氣息”。不過，“知識型的社交問答網站”這樣的一個願景在那時便在周源的心裡埋下了種子，於是才有了後來這樣的回答“百度知道表面看是問答，其實背後是搜尋。知乎表面上是問答，背後實際上是一個SNS（社交網路服務）”。周源希望知乎能成為基礎設施級的產品，像搜尋一樣滿足了人的普遍基礎需求，最終形態會是一個知識中樞，把各種需求和各種人在一個問題上連線了起來，形式上非常高效。

正因如此，才有了2012年知乎管理層的一個意味深遠的決定：向全網開放知乎。這是文人周源的第一次“圍城”突圍，小眾精英社群並不是他的目標，“小而美”的社群也不是知乎的目標，只有突圍破圈走向大眾才能實現周源“大而美”的美好願景。在開放不到一年的時間裡，知乎的總使用者數量翻了十倍。轉眼十年過去，截至2020年12月31日，知乎的內容創作者累計達到4,310萬，他們貢獻了3.153億個問題和答案。到2020年第四季度，平均MAU為7570萬，而同期充滿活力的社群內部每月的互動平均為67570萬。根據CIC的資料，就2020年的移動平均月活躍使用者數和收入而言， 知乎今已成為中國最大的問答式線上社群，也是中國排名前五位的綜合線上內容社群之一。

行業前景

1,中國線上內容市場

根據收入計算，中國線上內容市場規模在2019年已達到人民幣1.2萬億元，約為2015年的三倍，預計到2025年將進一步增長至人民幣3.7萬億元，較2019年複合年增長率為21.4％。在中國，線上內容的消費和支付意願一直在增長，從而建立了一個龐大且快速增長的線上內容市場。

中國線上內容市場的使用者基數從2015年的5.751億增至2019年的8.144億，預計到2025年將進一步增加至11億。2019年，中國網際網路人口的90.1％是線上內容市場的使用者，較之2015年為83.6％，預計2025年將達到95.8％。

2,中國線上內容社群

線上內容社群是指專注於UGC（包括PUGC）的線上內容市場參與者，其中內容建立者也是使用者，他們積極參與社群，因此可以更好地建立滿足使用者需求並鼓勵互動的內容。與專注於PGC的播放器相比，內容社群通常可以激發更高水平的使用者參與度，培養更活躍的社群文化，提供更多的互動式使用者體驗，並享受較低的內容成本。隨著中國線上內容市場的發展，使用者不僅重視內容的豐富性和多樣性，還重視內容社群的文化。

按收入計算，中國線上內容社群的市場規模從2015年的386億元人民幣增加到2019年的2758億元人民幣，預計到2025年將增長到1.3萬億元人民幣，較2019年複合年增長率為30.3％，超過了整個線上內容市場。中國的線上內容社群使用者群已從2015年的5.162億大幅增長至2019年的7.73億，預計到2025年將進一步增加到10億。

中國的線上內容社群市場仍處於貨幣化的早期階段，具有巨大的增長潛力。按線上內容社群市場的總收入除以使用者總數計算，中國線上內容社群的每使用者收入在2019年為人民幣356.7元，比2015年增長了五倍，但在2019年僅佔美國市場的三分之一，即人民幣1024.3元。預計到2025年，中國市場的這一價值將進一步增至1,292.4元人民幣，仍低於美國市場預期的1,858.6元人民幣，顯示出巨大的貨幣化潛力。

與主要透過廣告獲利的美國市場相比，中國的線上內容社群市場具有更多的獲利渠道，包括線上廣告，付費會員，內容商務解決方案，內容電子商務，實時流媒體中的虛擬禮物，線上遊戲，基於IP的貨幣化和線上教育。

中國的線上內容社群可以進一步分為綜合線上內容社群和垂直線上內容社群。全面的線上內容社群是指涵蓋新聞，娛樂內容，經驗共享，專業知識和知識等內容的社群。垂直線上內容社群是指在某些垂直行業中提供內容的社群，例如化妝品和遊戲等。

根據中投公司的資料，按收入計算，中國綜合線上內容社群的市場規模已從2015年的人民幣32億元迅速擴大到2019年的人民幣1,212億元，預計到2025年將達到人民幣9,435億元，自2019年以來的複合年增長率為40.8％，高於中國整個線上內容社群市場的複合年增長率。這種趨勢表明，與垂直線上社群相反，中國使用者傾向於一站式提供全面的內容服務。全面的線上內容社群的內容垂直行業的多樣性使他們能夠滿足廣大使用者群的多樣化需求。使用者能夠在不同情況下使用一個應用程式來最佳化他們的體驗，從而增強了使用者的粘性。

3,線上廣告

隨著廣告商越來越重視轉換效率，可以更好地幫助使用者獲得見解並將這些見解轉化為行動和決策的社群將具有競爭優勢。這些社群的優勢與汽車，房地產和醫療保健等頂級線上廣告行業的廣告客戶的需求非常吻合，在這些行業中，產品的單價較高，客戶通常需要較長時間做出決策。

根據中投公司的資料，2019年中國線上廣告市場的收入規模達到6658億元人民幣，預計到2025年將增長到1.8萬億元人民幣，自2019年以來的複合年增長率為18.5％。 2019年，線上廣告收入已達到1095億元人民幣，預計到2025年將以29.2％的複合年增長率增長至5105億元人民幣，超過整體市場。

4,付費會員

線上內容社群透過付費會員服務產生收入，因為使用者需要支付訂閱費才能在特定時間段內訪問高階內容或一次性獲得支付特定內容。透過技術使內容與使用者需求相匹配，改善內容的多樣性和質量，增加可支配收入以及對優質內容的日益認可，使使用者更加願意並習慣於為優質內容付費。付費會員在線上內容社群使用者群中所佔比例從2015年的5.8％增長到2019年的17.3％可以證明這一點。根據CIC的資料，按收入計算，中國的付費會員市場規模在2005年達到了人民幣1050億元。 2019年，預計到2025年將增長至人民幣3,283億元，其中線上內容社群產生的收入為預計將從2019年的174億元人民幣增加到2025年的902億元人民幣。根據CIC，在中國的付費會員市場中，由於會員滲透率較高且內容較低，線上內容社群預計將超過其他線上內容市場參與者增加付費會員的費用。

5,內容商務解決方案

線上內容社群具有向用戶提供高度相關內容的獨特能力。因此，線上內容社群已成為使用者學習，互動和決策的目的地。遵循這種使用者行為，商人和品牌商將根據適當的內容型別進行營銷活動。近年來，由於其更高的效率和更低的成本，商人和品牌的趨勢正日益從傳統的基於流量的營銷轉向基於內容的營銷。

根據CIC的資料，以線上內容社群產生的收入計，中國內容商務解決方案市場規模預計將從2019年的人民幣114億元增長到2025年的人民幣1,123億元，複合年增長率為46.4％。

知乎的營收組成

下表列出了知乎的業務結果，其中所含專案的絕對金額為絕對金額，佔所示期間收入的百分比。

運營業績的關鍵組成部分

1,收入

知乎主要透過（i）廣告，（ii）付費會員資格和（iii）內容商務解決方案來產生收入，還從其他服務（例如線上教育和電子商務）中產生收入。下表按型別列出了在所示期間內絕對金額和佔知乎收入百分比的收入明細。

（1）廣告

知乎的廣告收入主要由MAU和每個MAU的廣告收入驅動。下表列出了所示期間的平均MAU和每個MAU的廣告收入。

儘管COVID-19大流行在2020年上半年對知乎的一些商家和品牌的廣告服務支出產生了負面影響，但廣告收入仍保持強勁增長，這反映了MAU的顯著且持續增長，以及每個MAU的廣告收入略有增長。預計隨著廣告服務的增長，知乎的廣告收入將在可預見的將來繼續增加。

（2）付費會員

知乎從鹽選（Yan Selection ）會員費中產生了全部付費會員收入，並從按需優質內容訪問中獲得了有限的收入。下表列出了我們在所示時期內的平均MAU，平均每月支付會員數和支付比率。

知乎於2019年3月正式啟動了鹽選（Yan Selection）會員計劃，期內付費會員收入的增加主要反映了MAU以及付費比率的增加。特別是，付費比率的持續提高反映出付費會員在知乎社群中的滲透率正在不斷提高。預計在可預見的將來，知乎的付費會員收入絕對值將繼續增加。

（3）內容商務解決方案

主要透過Zhi +解決方案的服務費來產生內容商務解決方案收入。知乎在2020年初正式推出了開拓性的內容商務解決方案，並在2020年實現了1.358億元人民幣（約合2080萬美元）的收入。知乎的內容商務解決方案收入的增長主要受MAU數量和平均內容-自推出以來，每個MAU的商業解決方案收入就顯示出強勁的增長勢頭。2020年，知乎實現的內容商務解決方案平均每MAU收入為人民幣2.0元。隨著進一步擴充套件內容組合，預計將繼續開發內容商務解決方案，預計在可預見的將來，內容商務解決方案收入的絕對值和佔收入的百分比將繼續增加。

2,收益成本

知乎的收入成本主要包括：（i）雲服務和頻寬成本，（ii）內容和運營成本，（iii）人員成本以及（iv）付款處理成本。內容和運營成本主要包括與內容建立者有關的高階內容庫中包含的內容的付款，第三方內容許可費以及其他與業務相關的執行成本。

下表列出了知乎在所示期間內按絕對金額和佔收入百分比的收入成本明細：

知乎的收入成本從2019年的人民幣358.2百萬元增加65.9％至2020年的人民幣594.4百萬元（9,110萬美元）。該增加主要是由於（i）內容和運營成本增加了1.277億元，主要包括由於知乎擴大廣告和付費會員服務以及我們的內容服務而產生的與內容相關的成本和廣告服務的執行成本；（ii）雲服務和頻寬成本增加人民幣4,830萬元，這是由於其擴大了廣告和付費會員服務以及內容產品所致使用者流量增長；（iii）由於付費會員業務的擴充套件以及付費會員的相應付款，導致付款處理成本增加了人民幣26.4百萬元；（iv）員工成本增加了人民幣17元，這是由於知乎的員工人數增加了100萬。

由於上述原因，知乎在2019年和2020年的毛利潤分別為人民幣3.123億元和人民幣7.578億元（1.161億美元），毛利率分別為46.6％和56.0％。在2020年的經營虧損為人民幣6.029億元（9,240萬美元），而在2019年則為人民幣11億元。

二次“圍城”突圍之路

最近幾年知乎做了許多嘗試。值乎、知乎Live、專欄打賞、品牌任務、好物推薦、會員付費，這兩年還開始大力發展網文。

知乎於2016年開始提供線上廣告，於2018年引入付費內容，並於2019年上半年引入付費的Yan Selection（鹽選）會員計劃，並於2020年初正式推出內容商務解決方案。知乎將繼續擴大其業務自2020年以來以內容為中心的貨幣化渠道，包括提供線上教育和電子商務相關服務。

從知乎最近的動作來看，知乎接下來，將押注中長影片，踏上富媒介化的道路。

創新工場創始合夥人汪華表示：“知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。目前市場主流是高刺激的娛樂性短影片，還非常缺乏開啟型的影片內容社群。知乎把圖文向升級加入中影片形態，形成富媒介。”

事實上，早在去年5月，知乎就開始往影片的方向發力，知乎曾釋出影片創作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競遊戲、科技數碼、生活娛樂等領域的影片創作者，入選者可享受流量曝光、現金激勵、創作權益與津貼等各項扶持政策。2021年，知乎計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支援。

與其他內容平臺面臨同樣的問題，如何高效變現成為困擾知乎未來發展的重要難題，也是知乎刻不容緩的二次“突圍”之路，得到APP走出了知識付費的路子，微博也走出了流量變現之路，知乎過去走出了不同尋常的道路，在未來可能也需要走出一條獨特的變現之路來取得資本市場的認可。

重要資訊：

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