經常有活動策劃人問我，真正頂尖的策劃人是怎樣做方案的，我反問他：
當你想到時間這個詞的時候，你首先會聯想到什麼？當你想到離別你會想到什麼？當你想到深圳你會想到什麼？當你想到一棟別墅你又會想到什麼呢？
基本答案：想到時間，我會想到指尖流沙，想到離別我會想到昏黃的落葉，想到深圳我會聯想到視窗，因為深圳是改革的視窗，一棟別墅，我會想到奢華和成功。
每個人的經歷、認知、角度不同，所以洞見的點也會不同。比如一輛車，有些人會看到它的澎湃動力，可以帶他穿越山水。有些人會看到它的空間，可以承載更多的幸福和笑臉。有些人會看到它的尊貴，它是身份的象徵，還有一些人會看到交通事故，它是意外的源頭。
每個人對於同樣的事物或者精神，都有它的獨特洞察。而策劃就是要用自己敏銳的洞察力，去洞察事物本身背後的東西。
也就是傳統國際4A創意老大們嘴裡不停在唸叨的那句：“insight”（洞察力）。
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用兩個“特別”案例
來闡述什麼是洞察
記得，很多年前我剛入行，有一個豪華別墅的開盤活動。甲方預算200萬，一個開盤的活動要200萬預算，這在20年前是一個非常嚇人的數字。
但是甲方的要求也很高，就是要讓整個城市的富人，都知道這別墅稀缺、這別墅的尊貴。別墅，誰都知道什麼樣子，就是一個獨立的大房子嘛，最多也就是小區環境好點，有個湖或者山，僅此而已。
甲方給的這道題太寬泛了，甚至當時我根本不知道200萬該怎麼花出去，因為當年一般甲方的預算最多也就50萬左右。憋了幾天，大家都沒想到好的創意（實際是不知道該如何把這筆巨資得體的花出去），於是創意總監一怒之下帶著我去看話劇了。
具體話劇名字已經想不起來了，好像是《海的女兒》，舞臺效果非常震撼，大海的遠方，公主坐著一條白色的小船，緩緩划向對面的王子……
那是我第一次看話劇，一下被震撼到了，我對旁邊的總監感嘆地說了一句：“這個場景太美了，如果現實生活中有的話就太好了！”說者無心，但聽者有意，總監靈機一動。
於是有了一個很粗的概念“有別墅的人有很多，坐擁這座城市最大湖的別墅僅此一家。”(當時最新的廣告法還沒開始施行)當概念出來的時候，我們所有人的眼睛都亮了，為了體現湖的美與大，我們把那部話劇中，公主坐船到上岸的情節搬到了樓盤。
▲3D音樂舞臺劇《海的女兒》
為了體現樓盤的高檔，舞臺劇改成了歌劇，王子與公主就這樣以對唱的方式進行表演。後邊方案還加了一個彩蛋就是當天訂購別墅，可免費獲得一條像公主一樣的小船，因為我們相信人總是會對美好的東西所向往，人們更會幻想自己划著小船穿過湖泊。
活動非常非常的成功，後邊的二期、三期開盤也是全承包給了我公司。我們的成功在於，我們看到了這部話劇引發我們洞見了一種生活或者說一種情景，於是我們洞察和情景落地在活動中，用活動的方式去為甲方炒作一個概念，從而達到銷售的目的。
這是一次意外的洞察也是一次意外的成功，我們並沒有像其他競標公司一樣，看到湖就是湖看到別墅就是別墅….
一個好的洞察可以給活動靈魂，一次深入的洞察，也可以改變一種活動的方式。
記得某汽車品牌，在廣州一次年終答謝車主活動。甲方的需求就是一場比較盛大的晚宴，題目就是車主回家。
如果換成一般的活動公司，我想就是按照標書的要求來完成任務，保證不會出錯就可以了，可惜甲方遇上了我們這個不省心的團隊。
當我們做車主分析的時候發現，第一、購買此品牌車的客戶幾乎沒有廣州本地人，都是外地打工人員。
第二、年關將至，搞個如此盛大的晚宴，除了讓車主更想自己的家鄉，徒增悲傷外，沒有任何作用可言。於是我們和客戶battle了整整一週，battle的主題竟然是，車主到底是回哪個家？客戶最終實在沒辦法甩了一句：“反正不管，活動大創意方向必須是《車主回家》。”
沒辦法，胳膊拗不過大腿，所以我們的創意概念推倒是這樣的：年關將至，車主該回家了—XX品牌汽車和車主一起回家。
我們創意結構分解是：搶票—買年貨—經過旅途—回家團圓（每一個環節都類似於跑男的互動遊戲）巧妙的把XX汽車品牌融入到每一個互動遊戲環節。
我們的活動形式是：下午互動遊戲、晚上是晚宴+頒獎。
晚宴的時候，客戶激動的告訴我，活動的照片不知道為什麼就流傳了出去，有點類似於病毒傳播一般，被他們老總看到了，於是給他們一頓誇獎，說這樣的推廣活動有特色、懂客戶、有溫暖，要多搞幾次。
看著宴席上車主們都在高興地推杯換盞，旁邊的客戶還在激動的給他們的品牌部彙報活動效果，我突然覺得如果不是我們團隊有高出客戶的洞察力，並且堅信這一點，也許這個活動也就不會成為現在這個形式了。
以上就是兩個我用深入洞察來產出的兩個比較特別的創意以及案例，用這兩個“特別”的案例去闡述洞察的重要，讓大家瞭解它的重要後，接下來會為大家講解如何洞察。
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從活動策劃角度
如何做到洞察？
很多時候，老闆為了提升我們的能力，整體素養等等，都會花重金請一些行業大佬或者知名老師來公司為我們培訓。
我每次也都會去，只不過老師經常會講一些理論，比如SWOT、三W準則等等，每次聽完我都會非常懵，因為實在記不住。而且我也不知道該怎麼用，甚至很多時候我都在培訓會上睡著了。
但是又想進步，又想成長，每每想到此處我都懊惱自己的腦袋笨，於是，我就會私下給自己佈置一些“作業”，久而久之“作業”做多了，寫方案反而越來越輕鬆了，雖然沒有學會那些深刻的道理和方法，但是用自己的方式也能成長。
我的作業是這樣的，假如有一款新車釋出，找我做策劃我要怎麼做，打個比方這個車的品牌就是沃爾沃。
一提到沃爾沃，大多數人馬上會想到的是安全，為什麼是安全呢，因為沃爾沃的品牌就在瑞典，屬於北歐。北歐都是發達國家，他們極度注重人身安全，所以他們造的車首先會考慮安全。然後，想到北歐還會想到什麼：宜家、阿爾卑斯山、純淨、愛斯基摩冰屋、茲拉坦·伊布拉西莫維奇。
寫到這裡，我突然感覺這個的活動似乎成型了：
汽車展臺：做幾個愛斯基摩冰屋，鋪點假雪，放幾把椅子，把展車有調性的融入其中。
雞尾酒區：宜家極簡風的佈置，冷餐都是北歐的特色比如肉丸子、土豆泥、車釐子汽水等等。
舞臺佈置：阿爾卑斯山的造型，出車的時候，採用舞臺造景和LED螢幕相結合的方式，汽車從山中開出來，再做點雪花與燈光的特效，我想會非常震撼。從汽車中出來的明星首選邀請伊布。
活動主題：共鑑 北歐生活。（買了沃爾沃這個車，就能過上北歐一般的生活）。
因為篇幅有限，我就不再細入的思考了，不過，你是不是突然感覺這個活動看起來還不錯。我為你展示了我思考的經過，其實都是在不停的洞察。
洞察一切我需要的元素，其中的每一個元素都很難支撐我的大創意，索性我把所有的小元素結合在了一起，就成了一個大的創意，足夠支撐我的活動。
並且北歐生活也是大眾所喜聞樂見的，更是大眾所向往的，也更能凸顯汽車的品位與格調。一種低調的在述說奢侈的感覺，也比較符合沃爾沃這個品牌的調性。
知道了洞察的重要性，也知道了如何去洞察，那麼又怎麼樣去落實在方案裡呢？
我也不賣關子，一次性給你說完，首先一個創意方案最重要的三個部分：活動策略、創意表達、活動流程。
活動策略是刀把，活動創意是刀刃，刀好不好用，刀管不管用，都看刀把。
活動策略，一般會對活動背景進行簡單分析、提出問題，對於問題的思考，提出觀點。還拿剛剛我假想的沃爾沃這個活動來舉例：
活動策略：
1）對於人的分析：提出購買沃爾沃的人群是什麼樣的，比如：低調、懂得生活、有品位、對審美有自己的高度等等。
2）對於車的分析：對於我們最新上市的這款車，又有哪些優勢，這款車的主打賣點或者核心精神是什麼。
3）對於活動方向的分析：產品與消費者的融合，為消費者提供一種區別於以往的奢華享受。
4）提出觀點：北歐式的奢華享受。
從活動策略開始就是在洞察，洞察人群、產品以及人群與產品精神的交集，把交集單獨摘出來，作為我們的觀點或者活動調性的方向。
活動創意：把你洞察到的觀點或者概念，用活動的形式展現出來。活動創意的表達有很多內容：比如現場的特色佈置、比如某個驚豔的明星又或者是一個亮眼的儀式等等，這些都是把你策略推匯出的觀點用活動的語言表達出來，正所謂的把生活洞察轉化為活動表達語言。
活動流程：整體活動的鋪排，如何在活動中體現你的創意，你的活動是如何做的。
活動策略與活動創意作為一個活動方案來說是最重要的，他們是0-1的過程，更是展示你洞察的過程，活動策略是從大到小，層層洞察最終會濃縮成一個觀點或者方向。活動創意是從單到多，把一個觀點或者事物洞察出無數個或者一個具有代表性的東西和精神。例如綠色：能代表健康、森林、希望、生態、和平等等。
策劃，就是洞察，一個好的策劃更是一個好的生活洞察者。當你洞察的越多，腦子裡的創意源也就越多。
寫好方案其實並不是難事，難的在於你的平時洞察積累不夠，難的在於你不會去發現和洞察。很多菜鳥策劃甚至很多老鳥策劃都很喜歡用一種表現形式來代替活動的核心內容，來忽悠甲方。
比如拿一種高科技的投影方式去表達創意牛，比如用一群模特穿著發光短裙來體現銷售中心開盤等等，這樣不是不好，但總讓我感覺怪怪的，有點本末倒置。應該是先有內容再有形式，而不是先有形式再去套內容。如果以這套東西忽悠不懂的甲方可以，如果忽悠很懂的甲方可能就會死得很慘了。