在位元組系的商業廣告產品中，除了大家都比較熟悉的「資訊流廣告」之外，還有一種廣告形式愈發不容忽視，那就是「搜尋廣告」。

「搜尋廣告」和「資訊流廣告」有很多不同之處，前者的核心是詞，後者的核心是創意。

作為一名專門做「搜尋廣告」的廣告投手，今天我就來跟大家分享一下自己的經驗和心得。內容主要有以下三個方面：

一：資訊流最佳化師為什麼要學會搜尋廣告？

二：巨量搜尋廣告選詞與分詞小技巧

三：巨量搜尋廣告例項解析

01

資訊流最佳化師為什麼要學會搜尋廣告？

很多最佳化師沒用過「搜尋廣告」，也不想了解，覺得這和自己沒啥關係。這種想法真是大錯特錯。

說實話，如果你只想做個普普通通的最佳化師，那不瞭解「搜尋廣告」也沒問題，畢竟只要你有門投放的手藝，多多少少能吃上飯。

但是，如果你想做營銷總監，想吃高階餐廳，那你就要學會從「流量」的角度來看投放——做投放就是：哪裡有流量，就從哪裡買；哪裡的量好，就從哪裡買。

為什麼我會這麼說呢？

另外，根據抖音官方1月釋出的《2020抖音資料報告》顯示，抖音日活使用者突破6億，日均影片的「搜尋」次數已經突破4億。巨量的搜尋次數意味著巨大的廣告機會。

而且，線上索質量上也有較明顯的提升。在獲客上，巨量搜尋廣告目前已經是廣告主不可缺少的買量渠道。

第二點是有效成本比較低。由於搜尋是使用者的主動行為，所以使用者的意願更強，使用者質量好也就理所當然了。就我個人的實際投放來看，在有效成本上，搜尋的成本遠低於資訊流。

綜上所述，就目前的情況來看，「搜尋廣告」的發展勢如破竹，但掌握「搜尋廣告」技能的最佳化師還很少。如果你現在重視它、學習它，那很快你就可能超過那些只會做「資訊流廣告」的人。

說了這麼多，那到底如何做「搜尋廣告」呢？

02

巨量搜尋廣告選詞、分析與否詞小技巧

搜尋廣告的搭建步驟基本和資訊流廣告的搭建方法一致。這裡我就不再贅述了。

如前文所說，搜尋廣告的核心在於關鍵詞的投放，今天我就分享一下關鍵詞的相關內容。先看一個圖片：

資訊流廣告和搜尋廣告，從字面我們就能理解它們的不同：

資訊流是刷資訊，使用者是被動推薦。而搜尋是搜資訊，是主動查詢，在獲取資訊上有著本質的不同。

獲取資訊，就需要搜尋你想要的內容，而內容的呈現，就需要透過關鍵詞去實現。

所以，對於廣告主來說，使用者搜什麼詞，就代表有什麼需求。如果我們可以為之提供服務，那麼就要去投放這些詞。

搜尋結果頁有4個廣告位，第1位和第2位以及中間穿插兩個廣告位。廣告排名主要受出價和質量度的影響。

一般來說，廣告位次越靠前，效果越好，但這並不意味著排名第一的效果一定好於第二名。所以，這裡需要大家注意的是：要找到合適的排名，而不是盲目搶第一。

廣告觸發機制主要是受關鍵詞匹配模式和定向的影響。關鍵詞匹配模式越寬或者定向越寬，廣告越容易觸發，展現機率越高；匹配和定向越窄，廣告展現機率越低。

關鍵詞投放中，核心的工作是4塊：選詞、分詞、否詞和調詞。下面我重點說下關鍵詞的核心工作。

01：關鍵詞選詞

在接到一個新專案時，很多小夥伴可能很懵，不知道去哪裡選詞，不知道選什麼詞，不知道哪些詞合適、哪些詞不合適。不用擔心，下面我就教大家如何選詞。

接手一個專案後，我們首先要做的就是熟悉這個專案，然後就會得知這個專案主要有哪些詞。比如說，新接手的是一個學歷提升的專案，之前你並不熟悉，那麼透過公司的產品培訓，就可以瞭解到學歷提升包括的型別有自考、成考、國開、電大等等。知道了這些詞是業務詞後，就可以用工具去搜索。

圖為關鍵詞推薦工具

以學歷教育行業為例，圖中為巨量後臺的關鍵詞推薦工具，我們可以在搜尋框裡搜尋“自考”、“成考”、“夜大”等詞，然後就可以找到很多詞。

這裡有個注意點，加詞優選搜尋量大的詞。如果你的關鍵詞不是很多，可以換不同業務詞去搜索。

比如在網路營銷領域，搜尋競價廣告的專業術語叫“SEM”，你搜索“競價廣告”之後找不到更多詞了，這時候就可以搜“SEM”，透過另一種名稱又可以拓出很多詞來。最後，再把這些詞下載出來整理。詞和業務相關就留，不相關就棄。

另外在關鍵詞選詞中，有個概念叫“詞根”。所謂詞根，就是你關鍵詞中的核心部分。還是以學歷教育來說，你將搜尋出來的詞整理後，會發現很多詞的字首可能不太一樣，但字尾都一樣，比如自考費用、成考費用、自考機構、成考機構、自考有含金量嗎、成考有含金量嗎等等。那麼這裡的“費用”、“機構”、“含金量”就叫做詞根。

詞根的作用有兩點，第一點是我們可以用詞根去拓詞，比如學歷教育業務，我們搜尋“自考”後能找到的詞會很泛，但是我們搜尋“自考機構”後找到的詞就會相對更細分，且詞性較為一致。這種就是用詞根拓詞的優勢——更細分。第二點是，在分詞的時候，也多以詞根為詞性去分詞。

關鍵詞選詞中，關鍵詞數量多比少好，精細比廣泛好，短詞比長詞好。

02：關鍵詞分詞

圖為分詞工具截圖

在這裡，普及一下搜尋廣告中“詞性”的概念。我們知道，任何業務，關鍵詞都非常多，為了方便管理，我們就需要對這些詞做一個定位，這個定位就是梳理關鍵詞的詞性。

關鍵詞的詞性在語法上可以分為很多種，比如：名詞、動詞、形容詞、副詞等。但在搜尋廣告中，通常我們都是以轉化意向來劃分，分為高意向詞、中性詞和一般意向詞。

這裡的高意向詞指的是使用者諮詢率、成交率較高的詞。中性詞和一般意向詞指的是諮詢和成交偏弱的一類詞。

舉例來說，詞性分類中最明顯的行業是醫療。醫療中意向最高的詞性是醫院詞和費用詞，一般搜尋這類詞的使用者，其就診的意向是非常高的，所以在投放上會歸類為高意向詞。而搜尋“原因”、“症狀”等一類詞，使用者的就診意向弱，多數情況下只是想了解一下，所以在投放中被歸類到一般意向詞。

在熟悉你的業務詞性之後，投放就能做到有的放矢。以高意向詞獲取優質客戶，以中性詞和一般意向詞去拓量。這樣就能實現一邊成交一邊拉新。

找到了詞，又懂得了按詞性分詞，那麼就可以將下載出來的詞按詞性去細分了。分好詞之後上傳到賬戶，需要設定匹配模式和關鍵詞出價。

03：賬戶否詞

搜尋廣告是需要否詞的，什麼叫否詞？否詞又分哪幾種？下面我來詳細解釋一下。

搜尋廣告需要設定匹配，不同的匹配模式所覆蓋的流量範圍大小不同。廣泛匹配的流量覆蓋大，短語匹配覆蓋的流量居中，精確匹配覆蓋的流量小。匹配越大，搜尋詞就會越亂，所以需要否詞。

否詞，就是你要排除的詞。你不希望哪些搜尋詞進來，那麼就去否掉它。透過否詞，我們可以提高流量的精準性，減少浪費。

否詞目前分為2種，一種叫精確否詞，一種叫短語否詞。

精確否詞指的是，你把這個搜尋詞整個詞精確否定後，這個詞以後都匹配不到了，徹底的杜絕了這一個詞匹進來。短語否詞指的是，你把這個搜尋詞中的一部分否掉後，後面帶這個部分的搜尋詞都進不來了。

短語否定比精確否定所排除的流量範圍更大。精確否定針對的是一個詞，單個流量。短語否詞，針對的是一批詞，一類流量。

具體舉個例子來說明。你的業務是“空調維修”，假設某個關鍵詞設定的是廣泛匹配，有個搜尋詞“冰箱維修”匹配進來了，這個時候冰箱和空調毫無關係，那麼你就需要短語否掉“冰箱”，以後帶冰箱的搜尋詞都進不來了。假設有個搜尋詞“空調換新”匹配進來了，還匹配了三四次，這個搜尋詞和你的業務並不相關，那麼這個時候，你就可以把這個搜尋詞做精確否定，以後“空調換新”就再也進不來了。

巨量後臺有搜尋詞報告，可以根據報告去做否詞。在組層級和計劃層級都可以設定，一般否詞放在推廣組即可，不用放到推廣計劃。否詞頻次可以3天一次，不用太頻繁。否掉一些和業務無關係的詞即可，有一點關係的搜尋詞可以保留。

圖為搜尋詞報告

圖為推廣組的否詞，有短語否詞和精確否詞

04：關鍵詞調整

匹配的調整，我們主要是根據展現量和搜尋詞匹配度情況去調，展現為0或者展現量少的就需要放開匹配。

價格如果是智慧出價，就無需調整關鍵詞的價格，如果是cpc出價，就可以靈活調整關鍵詞出價，實現更好的排名。

開啟和暫停，主要是根據自己的預算和轉化情況去調整。

新增，一般可以半月或者一個月加一批詞。

關鍵詞調整的這塊不是特別重要，重要的主要是前三點：選詞、分詞和否詞。大家一定要把握主次。

03

巨量搜尋廣告例項解析

業務：淨水器加盟

品牌：二線品牌

地域：全國

預算：1000-3000

第一步：選詞

因為該業務主要是做招商加盟，所以它的業務詞很顯然是淨水器加盟。當然，“淨水器”這個關鍵詞只是一個行業通用詞。

與加盟這個詞意思相近的詞包括代理、批發等。所以我們透過熟悉業務後，就基本知道了選詞方向。

開啟關鍵詞推薦工具，搜尋“淨水器”，透過圖中可知，搜尋量大的詞主要是通用詞，另外“小米淨水器”、“沁園淨水器”這兩個屬於競品詞（競品詞是一個相對概念，是相對於自己而言對方是競品。如果本身叫xx淨水器，那麼這個xx就叫做品牌詞）。搜尋出結果後，我們把這些詞都下載出來。

然後再搜業務詞“淨水器加盟”，這裡“淨水器加盟”就是一個詞根。從圖中我們可以看到，有很多加盟詞出來，這時候就把這些詞下載出來。搜完這個詞之後，我們再去搜索“淨水器代理”、“淨水器批發”等。搜完了這些詞，如果詞量還不夠，再去透過不同名稱或者不同產品去搜，淨水器又叫淨水機，那麼就可以搜尋“淨水機加盟”、“淨水機代理”等等。

第二步：分詞

第三步：搭建賬戶和調詞

計劃01：加盟詞

計劃01：代理詞

計劃03：價格詞

計劃04：廠家詞

計劃05：競品詞

計劃06：品牌詞

計劃07：批發詞

計劃08：……

以此類推，做10-15個計劃。這種新建計劃的方法，比較細分。如果你不想這麼細分，也可以將與業務相關的關鍵詞整合在一起，只新建2-3個計劃，去集中投放。

無論是細分還是粗分，其實都可以。我個人更傾向於細分，這樣會更精細化投放，廣告效果會更有永續性。

賬戶搭建好之後就是去調詞，最佳化方向主要是第二部分的第四點，小夥伴們可以回顧並動腦思考。

下面透過資料來看下大致的起伏情況。

圖為9月份資料

這是9月的資料，9月20號搭建的賬戶，21號開始投放。9月線索量不多，41條。

圖為10月份資料

這是10月的資料，透過一個週期的最佳化（主要是加詞和分詞），資料量漲至整月128條，雖然整體量級並無大的增長，但是成本下降了8.4%，並且線索質量比較高，有效率達到80%以上。

圖為11月、12月資料

圖為截止1月24日的資料

這是1月的資料，透過對關鍵詞的梳理和加詞，效果再次提升。截至24日，線索量100條，有效率也非常高，達到了87%左右。