知乎的吉祥物劉看山，是北極狐，這是一種擅長忍耐的動物。忍耐什麼？忍耐北極凍原潮溼苦寒的極端，忍耐口糧耗盡後尾隨北極熊“撿剩”的危險，忍耐公狐狸死後投靠“他狐”的屈辱。

知乎確實在忍耐，上市首日即破發，最大跌幅達27%和不斷下跌的股價。還有那些年原生的李開復們和三次出走的大V、越來越低質量的內容和不那麼掙錢也不那麼討喜的變現手段。

具備一定粉絲基礎的大V們繞過官方在平臺上進行營銷的商業行為被嚴厲禁止，用知乎的話來講即是：“在問答的情境下，對付費內容零容忍。”想要變現，必須“交過路費”，否則只能永遠活在陰影裡。

直到2020年，知乎推出內容商業化平臺“知+”，類似於抖音的抖+、快手的磁力聚星等流量分發工具，可以把廣告分發到首頁資訊流、下一個回答、搜尋結果頁等三種更精準的場景，也就是官方提供給創作者和品牌商之間的合作渠道。“知+”作為系統化的商業化工具，在2020年取得了長足的進步，全年營收達到1.36億元，佔知乎總收入的10%以上。但據業內人士稱，一些創作者僅得到40%左右的分成，儘管“知+”的資料看上去很美好，創作者和平臺之間的利益分配分歧卻始終存在。

隨手一搜就能看到，經常在知乎APP推薦流裡出現的安居客、還唄、基因寶等品牌廣告在知乎的搜尋結果幾乎都是負面資訊。以安居客為例，預設顯示的前三條回答為“安居客百分之50以上都是假房源”、“安居客上的房源絕對百分百的虛假”、“安居客軟體其實沒太大的問題，只是中介太煩人”等吐槽內容。品牌方花大價錢合作，卻被知乎引以為傲的真實屬性打敗，這樣搬起石頭砸自己腳的品牌營銷翻車案例在知乎上並不少見。

高冷知乎向變現低頭

不得不承認，知乎的創作者們在玩營銷上要比其他平臺更用心和賣力，高贊回答成為廣告重災區。一個看似搞笑、溫情或是與品牌營銷毫無關係的話題，答主們也可以用一篇篇高階軟文將使用者的思路轉移到品牌上。相反，帶著從前“精英社群”標籤的“乾貨回答”反而得不到應有的曝光，官方預設的帶有品牌傾向的商業化內容和使用者期盼的真實客觀回答完全背道而馳。

同樣另老知乎er們心寒的，還有官方自產虛構低質量內容。2019年，知乎推出全站會員服務“鹽選會員”，最初定位是透過鹽選專欄的優質內容獲得付費收入。但仔細觀察就能發現，鹽選熱度榜的前20位中，經常有十數個欄目為虛構或非虛構的故事會欄目。年底，知乎甚至開設了官方賬號“故事檔案局”，專門收集和轉載各種驚悚刺激的故事和段子，這樣打著官方標籤的虛擬創作如今屢見不鮮，“編”也成了正大光明的創作手段。

當短影片風口席捲網際網路時，知乎也沒忘了重磅加碼影片領域，但目前看來仍是以吸引流量為主，優質原創/首發影片少之又少，反而是一些盜發、轉發、重複發，搞笑、娛樂、講段子的低質量影片充斥平臺，需要大量時間精力製作的優質影片“吃力不討好”，劣幣逐良幣的情況愈顯嚴重。

廣告變現傷害使用者，帶貨體系遠不夠成熟

根據招股書資料顯示，知乎的商業模式以內容為中心實現多元化變現，目前收入來源主要由廣告業、付費會員、商業內容解決方案和其他（包括電商及線上教育等）四部分構成，其中廣告收入佔到了62.4%，盈利模式相對比較單一，在以犧牲使用者體驗為代價加碼商業廣告的現行策略下，知乎商業化之路的艱難顯而易見。

而根據商業資訊提供商CIC的調查顯示，2020年，知乎ARPU（每使用者平均收入）值約為19.7元，與B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚遠。“年入百萬”的知乎er比二次元和老鐵們更加摳門，付費會員、商業內容解決方案、電商及教育等渠道變現也相當有難度。

知乎近年來探索的回答中植入商品連結的帶貨形式不僅破壞了使用者的閱讀體驗，更是自降逼格引起創作者們的反感；正在嘗試的直播帶貨形式也收效甚微，且不談知乎使用者與大V之間的關係本就是相對平等交流很少存在粉絲盲從心理，使用者在知乎觀看直播併購買的習慣也還沒有養成，甚至知乎直播在網際網路上掀起的水花也少得可憐。總而言之，知乎自身人、貨、場體系都遠遠不夠成熟，想要將圖文、影片、直播內容拓展為可靠的變現渠道仍需時日。

也許估值超過18億美元的頂級問答社群Quora可以給知乎在跌跌撞撞的商業化道路上一些思考。Quora與知乎的發展道路幾乎相同，成立之初實行邀請制，邀請了精英人士和社會名流入駐回答問題，積累了大量的優質答案，隨後開放註冊搭建了初期的社群生態，截至2018年9月，Quora的使用者規模突破3億，成為美國最大的問答平臺。最重要的是，在拓展商業化變現的同時，Quora保證了內容的質量和水準。

商業化層面，Quora從2016年開始商業化探索，透過廣告實現盈利。至今廣告依然是唯一盈利模式，且廣告篩選更為嚴格，對使用者體驗的保護更好；內容層面，Quora遵循“答案必須是有益的，無助於問題的答案都會被隱藏”的準則，在很大程度上打擊了劣幣，保證了內容的質量和水準。

Quora創始人曾表示：“沒人喜歡廣告條、皮包公司廣告，或者與自己需求無關的廣告。所幸，我們可以將廣告與 Quora 平臺良好地契合，並且讓我們的產品更上一層樓。”周源在面對質疑時也曾說過：“在垃圾氾濫的網際網路資訊海洋中，真正有價值的資訊是絕對的稀缺品，知識被系統化、組織化的高質量資訊都還存在於個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個產生、分享和傳播知識的工具。”

知乎倒不必像Quora一樣為愛發電，而是應該將現階段的品牌廣告、會員付費等流量生意與平臺內容和使用者體驗稍作平衡，去更進一步挖掘4310萬內容創作者、3.53億條內容涵蓋的海量知識和真正價值。不解決平衡創作者&合作者、使用者、平臺商業化之間的利益衝突，僅僅是給大v送點股票安慰是不行的，這樣下去知乎仍然很難變現。