關 注

新手才談走心，高手只看文案的資訊量。



文案，說來話長，但是誰都能說幾句。

AE說：就幾行字，馬上寫給我吧

甲方說：作圖我不會，文案我們自己改

設計說：設計就這樣了，你文案好好寫吧。

文案不像設計，會寫字的人都能來兩句。如果你將文案作為飯碗，你得寫一些別人寫不出來的東西，也就是廣告主口中的好文案。

那什麼才是好文案呢？好文案的標準是什麼呢？

關健明老師在知乎上寫過一篇火力全開的文章“如何寫出走心的文案？” 獲贊3萬，是知乎上關於文案這個話題贊數最多的回答了。走心的文案是普遍都是好文案，但好文案不一定都是走心的。畢竟腦白金等以一眾廣告實在難以稱走心，所以文案在走心的背後一定會有一個更加準確和普適的衡量標準。



客觀資訊量與主觀資訊量的對比，就是衡量文案好壞的標準。

我當時眼前一亮，豁然開朗，不僅拍手大呼，沒錯，就是這樣的！

資訊承載量才是衡量一條文案的好壞。

為什麼這麼說呢？

我們首先要從廣告的作用來說起，廣告有三大作用：傳遞資訊，改變態度，促使行動。但改變態度和促使行動這兩種行為又都建立在資訊傳遞的基礎之上，所以說資訊傳遞才是廣告最基礎的作用。

既然如此，那文案的資訊承載量是不是越多越好呢？在回答這個問題之前，我們首先要明白兩個概念，客觀資訊量和主觀資訊量。

客觀資訊量——廣告文案實際傳遞了多少資訊量。

主觀資訊量——消費者主觀接收了多少資訊量。

客觀資訊也就是寫在海報、單頁、影片中的文字，主觀資訊就是消費者看到這些海報、單頁和影片之後所能吸收的資訊。

在資訊如海的網際網路時代，懂行的廣告人都在試圖減少資訊量，集中火力，不斷重複，想在這個大海里面濺起一點漣漪，在消費者心中留下一點印象。

但太少的資訊量，又難以改變消費者的購買行為，幫助企業形成品牌影響力。所以甲方爸爸總是要求產品資訊越多越好，品牌logo越大越好，恨不得每個廣告都做成產品手冊。

我們增加了客觀資訊量，就一定能增加消費者的主觀資訊量嗎？不一定的。

我們知道大腦是個無限的儲存空間，但也是會對資訊有著自己的過濾機制，只有那些和我們相關，影響我們生存和發展的真正重要的東西才會被我們的大腦接收，其他的都會被遮蔽掉。

所以，廣告可以增加客觀資訊量，但未必能夠增加主觀資訊量。只有增加消費者主觀資訊量的文案才是優秀文案。

換句話說，客觀資訊量與主觀資訊量的對比，就是衡量文案好壞的標準。

所以，文案就存在三種情況客觀資訊量＞主觀資訊量，客觀資訊＝主觀資訊量，客觀資訊量＜主觀資訊量



1.客觀資訊量＞主觀資訊量

文章洋洋灑灑，消費者一個字都沒記住。就像小時候老師點評作文的那樣，讀時沒感覺，讀後沒印象，標準的爛文案。

2. 客觀資訊量=主觀資訊量

將資訊聚焦於一個點，對消費者進行資訊轟炸，以期留下深刻印象，這是當今主流的廣告觀。比如我們每次都談廣告都不能避開的腦白金廣告，以及最近boss直聘、馬蜂窩等。這種廣告即無聊又沒有營養，只不過是利用人類復讀機的本質，不斷加強人們對廣告詞和品牌的記憶。你看了這種廣告，所獲得的主觀資訊也只有那麼多。



這種廣告套路，對於一個沒人知道的小品牌、新興品牌當然有巨大價值。但是對於一個不缺乏知名度的成熟品牌則沒有太大意義，因為這則廣告沒有提供一個購買理由、沒有提升品牌的感性價值。

3、客觀資訊量主觀資訊量

用少量的客觀資訊來提供大量的主觀資訊，這才是優秀文案。任何一個有形的廣告載體空間都是有限的，但人的想象和大腦儲存的經驗是無限的。優秀的文案總能用簡單的幾個字就能撩撥你的七情六慾，使你展開無限想象。

廣告界的經典之作，比爾.伯恩巴克為艾維斯租車所寫的“我們只是第二”就是好文案的代表。



艾維斯在租車業不過是第二，為什麼還要租我們的車？

因為我們更努力。

（如果不是老大，就必須如此）

要不菸灰盒沒清理，油箱裡只有半桶油，雨刮器壞了，車沒清洗，輪胎癟了，或者車上沒有能調節的座椅，沒有暖氣，沒有能除霜的除霜器，誰還來租我們的車，我們怎麼活下去？

顯然，我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著一輛像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發。並讓您知道，比如，在德盧斯的哪個地方能買到香噴噴、熱騰騰的燻牛肉三明治？

為什麼？

因為怠慢了您，我們可擔待不起。

下次跟我們一起上路吧。

我們櫃檯前排的隊比較短。

老二主義——Avis的宣言

我們在租車業，只是巨人面前的第二把交椅。

但最重要的，我們必須學習生存。

在努力中，我們學到了在這個世界上，做老大和做老二的差別。

老大的態度是：“別做錯事，不要犯錯，那就對了。。”

老二的態度是：“做對事情，找尋新方法，比別人更賣力。”

老二主義是Avis的信條，它很管用。

Avis的顧客租到的車子都是乾淨、嶄新的。雨刷完好，煙盒乾淨，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬的。

結果Avis本身就轉虧為盈了。

Avis並沒有發明老二主義。任何人都可以採用它。

全世界的老二們，奮起吧！

因為我們只是第二，所以我們必須更加努力，所以我們會更加珍惜每一位消費者，為他們提供更好的租車服務。

這就是這篇文案給消費者在情感上的改變。

我們只是第二是客觀資訊。

我們足夠努力是給到消費者的主觀資訊。

消費者感受到的是一個大衛戰勝巨人歌利亞的故事。它喚起的是對弱者的同情，是對一個小人物奮力挑戰行業巨頭的鼓勵與支援。

“我們是第二”就是用少量客觀資訊傳遞豐富主觀資訊的典型案例。



要想寫出這樣的文案，就需要我們在動手寫作以前：

一、列出廣告想要傳達的所有資訊，設定優先排序，思考資訊背後潛藏的本質。

二、對資訊進行整理，確認哪些是最符合人腦認知的重要資訊。

三、努力減少客觀資訊量，增加使人可以理解的主觀資訊。

除了動手之前要思考上面的三個問題，在寫作過程中還可以有幾個技巧可以使用

一、往小了寫，貼近生活

寫文案之前我們必須要明白，文案是策略的創造性表達。很多文案都沒有做到“創造性”三個字，將文案變成了策略的直接表達，於是誕生了無數垃圾廣告。

策略是站在企業立場上的商業語言，是經過各種分析歸納之後提煉出的傳播概念，可以使用一些宏大的詞語 ；文案則不同，文案是面向使用者的，是將企業的要傳播的內容生動化表現出來的。文案應該往小了寫，往具體的實際生活中寫，這樣才會引起消費者的共鳴。

就像BBH的ECD陳奕俊說：“如果你很幽默，那麼不要跟你的消費者說你很幽默，跟他們說一個笑話。”

策略是打造幽默的個人形象，文案就應該是講個笑話。

好的文案應該是大策略，小文案。

大策略：全心全意，只因懂你

小文案：坐過55小時的火車，睡過68元的沙發。

我要一步步丈量這個世界

為夢想付出 每一筆都是在乎。



二、學會巧妙地使用符號

符號是隱藏在人類文化裡面的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。一個符號一旦展開，便是一群人情感的湧動，甚至是信仰。華與華提出超級符號就是超級創意就是認識到了這一點。超強的指稱功能，攜帶者最大量的濃縮資訊，並且對人們的行為具有強烈的改變，這就是符號的作用。

華與華給固安工業園區制定的推廣文案是：“我愛北京天安門正南50公里”。簡單的幾個字，因為天安門使用變得不再簡單。

客觀資訊：固安工業園區在天安門正南50公里

主觀資訊：固安工業園區的地理位置優越，天安門正南50公里。 這意味著他可以享受到北京的超級都市配套， 商務、 生活、 教育、 醫療、 科研、 人才， 中國最好的資源都在他50公里範圍內；同時這裡的交通和物流運輸條件便利，首都機場、天津機場、天津港，密集的高速公路網。



三、多用名詞和動詞，構造畫面感。

人類是視覺性動物，文案要盡力避開那些抽象度高的詞彙雷區，選擇具有實際指代意義的詞彙，才能構建可理解的“意義畫面”。這就要求我們在寫文案時要少用形容詞和副詞，多用名詞和動詞。因為名詞和動詞更容易幫助人們形成畫面感，讓人比較真切的體會帶產品，從而調動情緒。就像下面的這首詞

天淨沙·秋思

枯藤老樹昏鴉

小橋流水人家

古道西風瘦馬

夕陽西下

斷腸人在天涯



全文沒有用一個形容詞，卻在你的腦海中勾勒出了一副夕陽西下，斷腸人在天涯的秋思之景，濃濃的思鄉之情也湧上心頭。

一個高手在創作文案時，總會盡可能得簡化客觀資訊量，但讓消費者從中獲取極豐富的主觀資訊量。

這就是文案的不二心法。

按照傳統國畫的觀點，就是要懂得留白。

畫在紙上的線條和色塊，這是客觀資訊量。

留白給觀眾以想象和思考的空間，觀者恰恰能從中提取更豐富、更多層次的主觀資訊量。

這叫做文約而意豐，言有盡而意無窮。

或者用日本電影導演小津安二郎的說法：

以餘味定輸贏。

注：文章為作者獨立觀點。