“電影和人生一樣，都是以餘味定輸贏”——日本電影大師小津安二郎

有沒有一句廣告語讓你記憶深刻；有沒有因為一句廣告語讓你從此愛上這個品牌；有沒有一句廣告語成為了你的口頭禪？

如果有廣告語能讓你有種全新的感受，如果有廣告語可以讓你感同身受，並讓你願意接受與支援這個產品，那麼這不僅僅只是一條廣告語，更是一條非常走心的文案。

文案不是遣詞造句，不是一篇華麗的文章。那麼文案是什麼？《傳神文案》一書的作者空手將會在這本書中告訴你答案：好的文案具有場景力、社交力、標籤力、流傳力。作者最終的目的告訴你：文案寫對了，營銷才能做對。

作者空手是誰？有著15年廣告從業經驗，先後就職於全球第三大廣告集團陽獅廣告，及國內第一家上市廣告公司省廣集團。

歷任文案、策劃、策略總監、事業部副總經理、高階營銷群總監等職，等等。服務於的客戶有水井坊、茅臺、勁酒、江淮汽車、招商銀行等等。

在《心智探奇：人類心智的起源與進化》（How the Mind works）一書中，作者史蒂芬·平克認為人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感和社會關係。

文案不是單純地寫出金句，至理名言，想寫出有效地文案，最主要的是要了解其產品，還有讀懂其市場，文案是產品打入市場的切入點，以品牌營銷為落地點，用文案來打造品牌、制定市場方案，將紙上的策略轉化成對消費者心智、行為的實質影響與改變。

所以從心智的角度、從品牌的心理過程來看，品牌需要打造三大系統：

1、符號系統——品牌需要差異化的識別符號，提高產品辨識度，幫助品牌區別於競爭對手，符號作為消費者記憶的抓手，還可以讓消費者迅速認識你、記住你。

2、價值系統——品牌需要一套核心價值標籤，它將繁多複雜的產品資訊進行整理、簡化、濃縮、提煉，從中找出品牌的關鍵特徵和帶給消費者的核心利益，並轉化成品牌的核心溝通概念，向消費者進行傳遞，幫助消費者認知品牌價值，提高品牌的溢價能力，並強化品牌的信用背書。

3、意義系統——品牌需要成為社會文化的一種象徵，它不僅代表著某群人的情感、態度、個性、自我形象，還代表著某種社會地位和社會公認的生活方式，從而成為社會文化的一部分。當品牌做到這些，就擁有了牢固的社會形象和品牌地位，與目標消費者建立了牢固的社會關係。

從心智出發，才能更好地洞察一切，心智是對外開放的，而不是以自己的自身想法為目標或者目的，那樣即使再好地文案很難打動消費者的心，在思想上得到消費者的認可。

心智就是營銷的主戰場，而語言則是影響心智的核武器。

有人曾問菲利普·科特勒：“哪一個詞可以精準地定義營銷？”科特勒毫不猶豫給出了自己的答案：需求管理（demand management）。

寫好文案，要到生活裡去修煉，對生活有深度理解的人，才能從生活中汲取創意的養分。好文案不在腦袋裡，而在生活裡。只有貼近人的生活狀態，才能對諸多消費現象提出獨到的見解，寫出打動人心的文案。一個生活貧乏的人，洞察根本無從談起。

好的文案就像一本經典書，裡面會有讓人不能忘懷值得深思與回味的經典語句。

例如：海明威（Ernest Hemingway）的《老人與海》（The Old Man and the Sea），第一句這樣寫道：“他是個獨自在灣流中一條小船上釣魚的老人，至今已去了八十四天，一條魚也沒逮住。”在這個場景中，一個孤獨、倔強、和命運抗爭的老漁夫形象頓時躍然紙上。

格雷厄姆·格林（Graham Greene）的《布萊頓棒糖》（Brighton Rock）開篇：“黑爾（Hale）抵達布萊頓還不到三個小時，就知道他們要謀殺他。”一句話，就渲染出了懸疑和緊張的氣氛，吊足了胃口，促使讀者趕緊讀下去。

還有馬爾克斯（García Márquez）的《百年孤獨》（Cien años de soledad）那個著名的開頭：“許多年之後，面對行刑隊，阿爾卡迪奧·布恩迪亞（Arcadio Buendía）上校將會想起，他父親帶他去見識冰塊的那個下午。”透過行刑、看冰塊的場景描寫，馬爾克斯將三種時態壓縮在一句話之中，用站在將來看過去的上帝視角，表達了小說的主題：人生宿命般輪迴，孤獨而又永恆。

金庸的《射鵰英雄傳》，開篇這樣寫道：“錢塘江浩浩江水，日日夜夜無窮無休地從臨安牛家村邊繞過，東流入海。”這一句話，給小說增添了厚重的歷史感和史詩風格，武俠小說從此不再是一味講離奇故事的傳統“爽文”。

《射鵰英雄傳》因而成為新武俠小說的開端，開拓了武俠小說的格局。這些偉大的作家透過開篇對場景的描述，讓整部小說充滿了敘述風格，讓讀者沉浸在小說創造的世界之中，場景給讀者創造了難忘的閱讀體驗。

而好的文案給消費者一種去嘗試、在思想的潛意識裡認可產品所表達的內容，展示出的結果，便是消費者願意去相信，去購買其產品。

所以，一個好的文案人員，一定是一個對生活有深度理解的人。

日本電影大師小津安二郎有一句名言“電影和人生一樣，都是以餘味定輸贏。”好的文案不僅讀起來有韻味，文字背後還有深長意味，有豐富的消費者的感受和深刻的社會文化觀念，這便是文案的生命力，所以好的文案一樣以餘味定輸贏。