作 者 | 曉小俠

如果你有瀏覽小紅書的習慣，那麼搜尋“HARMAY”（話梅）關鍵詞就能得到7800條相關筆記，絲芙蘭則有22萬+的筆記數量。

在抖音上HARMAY與絲芙蘭的品牌聲浪則更加接近，抖音的“話梅harmay”tag也有近3732萬的播放量，較為接近5495萬的“絲芙蘭”標籤播放量。

在品牌聲浪上，HARMAY雖然仍然無法趕超早就已經擁有巨大體量的海外美妝集合店如絲芙蘭、屈臣氏等老牌，但是也將莎莎、Space NK等海外美妝集合店擠下了擂臺。

除了話梅HARMAY以外，WOW COLOR和THE COLORIST調色師等中國美妝集合店開始在市場中崛起。

HARMAY與許多大張旗鼓鋪設線下實體店的THE COLORIST等品牌不同，至今國內只有5家門店，均開設在一線城市的熱門商圈中，且單店估值近10億元。

話梅雖然還沒有在國內美妝集合店的角逐中勝出，但是它的品牌邏輯和打法卻值得了解和借鑑。

本文將著重講述四個讓HARMAY與眾不同的銷售戰略，且看HARMAY是如何透過

1. 自帶網紅光環，社交性營銷模式

2. 大牌美妝引流，中小眾品牌收割。

3. 正裝虧本，但透過小樣實現盈利。

4. 反BA貼身銷售服務的自助式購物體驗。

在競爭日漸激烈的國內美妝集合店打下一片天的。

01. 自帶網紅光環，社交性營銷模式

說到HARMAY不得不提到它獨具一格的店鋪場景設計，冷峻的工業風格灰色牆壁，襯托著五彩斑斕的彩妝產品。

由混凝土、不鏽鋼、金屬鋪設而成的店鋪帶給消費者獨特的視覺印象，為品牌樹立了深刻的記憶點。

可能也是由於它高冷和逼格滿滿的倉儲式工業風設計，才使得無數年輕消費者們和網紅們紛紛到店打卡，HARMAY也很配合的在每個店鋪都設立了網紅打卡點。

在HARMAY的成都分店甚至與「Marsper」聯合推出了科技感十足的展覽。可見HARMAY非常精準的迎合了當前消費者們注重體驗感的心理。

成都HARMAY的Marsper展覽

另外，為了拉近與消費者的距離，HARMAY有意將店鋪的商品陳列的更像是超市賣場，讓消費者產生「實惠，便宜，多量」的印象。

不管是大牌還是中小品牌都被放在一起按照產品的類別陳列，HARMAY巧妙地撕掉了大牌產品高階、昂貴的印象，而是將它們與其他產品放在一起，讓消費者產生大牌產品也可以「唾手可得」的印象。這也是倉儲風格設計的優勢所在。

HARMAY在店內多個地方設立了可供拍照的網紅打卡處，如同飲料品牌喜茶一樣，成為了年輕人爭相前往的場所。

互動式的場景佈置和展出自動為HARMAY帶來了天然的社交貨幣，或許不需要他們自行在小紅書和抖音上投放營銷，就可以獲得許多“自來水們”。

當越來越多的年輕人在網路上分享他們的HARMAY打卡照時，正是證明HARMAY營銷的成功。

02. 大牌引流，中小眾品牌收割

HARMAY是一家較為鍾愛海外中小眾品牌的美妝集合店，開啟HARMAY的官網就可以看到他們享有眾多海外獨家品牌

SG79|STHLM（斯德哥爾摩第七十九號大街香水），Balmain Hair（法國頂級時裝旗下護髮品牌）、TANGENT GC（瑞典極簡生活方式品牌）、ICONIC LONDON（英國網紅彩妝品牌）、GRAINE DE PASTEL（法國有機護膚品牌）等眾多世界精品。

目前HARMAY已經拿到200多個品牌的授權，皆是中小型品牌，這些品牌在國內雖然不火，但是卻能幫助HARMA拉高客單價。

大品牌的競爭激烈，尤其是限定款、爆款自帶曝光度、和需求量，在HARMAY的消費宇宙中是引流的存在。

大多數消費者都選擇在品質能得到保證的品牌專櫃或者價格較低的海外代購手裡入手，要想吸引消費者買單，則需要一個低於專櫃水平的價格。

HARMAY的大牌產品雖然比專櫃的價格便宜不少，但是許多消費者還是選擇在價格更低的代購那裡買入。

從大小品牌銷售的分成看，HARMAY的大牌和中小品牌的銷售佔比是大品牌60%，中小品牌40%。

大牌產品是引流，中小品牌負責收割利潤。

如果用春哥的公母業務的模型來看HARMAY，我們可以將大牌產品看作HARMAY的公業務，有著高頻海量的顧客需求。

事實上，HARMAY在大牌產品上的的毛利很低，有一些爆款甚至是零利潤。

而中小品牌則是HARMAY的母業務，有著相對低頻的特點，但是卻是HARMAY利潤的支柱。

公業務：

公業務是大公無私的業務，是產業共同體的價值窪地和產業大壩，是你的護城河，必須迅速形成流量壟斷。只有高剛海慢（高頻、剛需、海量、慢轉）的業務，才適合做公業務，容易破局；

而且儘可能四不賺或低毛利（中間差價、交易佣金、通道費和廣告費）才能形成價值窪地和邊際成本為零的網路效應；

母業務：

母業務是你的利潤區，通常業務特徵是三低產品（低頻、低需、低量），母業務也是所謂的三高一非產品，也就是高價值、高毛利、高轉化但是相對非標準化。

公業務是你的護城河，如果公業務沒做好，最終就會危及自己的母業務。

為什麼選擇冷門的海外品牌？

第一，在同質化嚴重的美妝集合店市場，只有打出差異化的品牌陳列，才能脫穎而出。

第二，海外產品在質量上更加優質，比起很多國產品牌在質量把控上更加優秀。

第三，HARMAY的獨家品牌授權和小眾的產品不僅可以提高店鋪的利潤空間，也可以迎合追求獨特小眾的當代年輕人。

在未來，主打中小品牌的HARMAY也需要繼續培養消費者對小眾品牌的認知，穩定大牌品牌的進貨渠道和品質，在穩固了護城河之後才能進一步推動中小品牌的利潤。

03. 小樣盈利，正裝虧本

在探訪了上海的HARMAY店鋪後，給我留下最深印象的要屬HARMAY的小樣貨架了。走進店內一層，就可以看到成堆的小樣產品被堆放在店鋪兩側的貨架籃中，就如同置身於普通超市的促銷區域一般。

10元錢的mac口紅小樣、40塊錢的化妝水等等都讓很多精緻的女孩們心動。

小樣經濟的興起

幾十塊錢就可以體驗正裝上百上千的大牌化妝品、護膚品，這顯然很吸引人，上文也說到為了減低價格，HARMAY售賣的大牌正裝很難盈利，只能靠著小樣賺錢。

消費者們為什麼如此追捧小樣？

小樣低廉的價格，無論是處於嚐鮮的目的，還是正裝的替代品，小樣的試錯成本都很低，適合很多買不起正裝的打工人和學生黨們。

HARMAY在剛開業時，就用一元錢的mac口紅試用裝引爆了店鋪的聲望，所有色號近萬件的產品全部被一搶而空。

從此HARMAY也因為售賣小樣試用裝而被廣大消費者所熟知，很多逛HARMAY的都市麗人們都一定會被琳琅滿目的小樣迷住了雙眼，走不動路。

要知道，小樣本身是作為正裝贈品送出，大牌都不會向美妝集合店授權販售小樣，HARMAY顯然也沒能拿到小樣的銷售權。

伴隨著HARMAY小樣的火爆，很多消費者也開始質疑HARMAY小樣的正當性和品質。未來HARMAY只有取得更加堅固的消費者信任，才能繼續做好小樣經濟這門生意。

04. 冷淡的服務態度，沒有BA（Beauty Advisor）的自助購物

在前往HARMAY探店的時，雖然沒有看到網上流傳的紅黑購物籃（紅色代表需要幫助，黑色代表不需要），但HARMAY店裡的店員們也一直與顧客保持著相對高冷的距離，在HARMAY很難體驗如屈臣氏一般的貼身銷售。

BA（Beauty Advisor）一直是美妝集合店和專櫃的核心，這些為了KPI不停向顧客遊說的專櫃銷售們顯然並沒有被HARMAY的創始團隊採納。

在HARMAY的店裡只能看到一個個獨自購物的消費者們，以及默默理貨的店員們。

在抖音、小紅書和b站流行的當代社會，隨著顧客獲取產品資訊的渠道越來越豐富，BA不再是唯一的權威人士。

網上的KOL和KOC們成為了新的消費者意見領袖，年輕人們在購物之前往往已經從各個渠道充分了解了他們需要的產品，來到實體店不過是為了更加及時的拿到產品而已。

於是BA就從HARMAY的店鋪中消失了，自助式的購物成為了當今購物場景的主流。

HARMAY LAB

HARMAY LAB就是這種背景下的產物，它的出現加重了這種自助式購物的氛圍。在HARMAYLAB中，消費者有機會試用到許多海外的熱門品牌如Urban Decay、Fenty Beauty、Penhaligons等暢銷品牌，也可以試用Syrene、LE LABO等冷門品牌。

HARMAY LAB

消費者在國內即可體驗海外同款購物體驗，不過這些產品都需要在線上購買，消費者線上下的HARMAY LAB嚐鮮試用後即可前往HARMAY小程式下單，為HARMAY又增加了一次私域流量的轉化。

不過，也有許多顧客抱怨HARMAY的店員不夠專業，在詢問產品時往往不是很瞭解，雖然自助式的購物方式拉低了店員們的門檻，但也變相的暴露了他們業餘的缺點。

另外，冷淡的服務雖然幫助了那些尋求自助式服務的消費者們，但同樣無法滿足尋求線下良好服務的消費者們。

在美妝集合店做的比較好的要屬絲芙蘭，在大多數絲芙蘭店鋪內，如果你是絲芙蘭的會員，就可以免費享受一次化妝服務，櫃姐會非常熱情的依據你的喜好和要求使用產品和畫法。

絲芙蘭的櫃姐櫃哥們也比HARMAY更加專業，對產品和品牌的認識更加深刻。

很多人抱怨國內外美妝店服務差距大，這可能是由於店員不同的內在驅動，國外比較看重店員的服務態度，而國內則看重銷售額。

所以很多國內專櫃的不愉快購物體驗往往就是因為顧客在不買東西的前提下詢問，店員通常不會認真答覆，大多比較敷衍。

很顯然，國內美妝集合店服務依然又很長的路要走，仍然有很大的進步空間。

結語

HARMAY自開店以來受到很多關注，也受到許多叫好，或者唱衰的聲音。

店鋪高階感的工業設計風格為HARMAY自行添加了高顏值的網紅屬性，也讓它很自然的成為打卡聖地。

在品牌矩陣上，HARMAY深挖中小型品牌的策略目前看來還較為成功，在接下來的幾年中著重培養使用者對中小品牌的認知一定可以加深HARMAY的品牌護城河。

另外在界限比較模糊的小樣市場中，HARMAY還需要尋求消費者更多的信任並穩定自己的進貨渠道，才能在保持高銷量的同時，提高品牌誠信度。

HARMAY自助式的購物方式雖然讓很多消費者們可以自在的購物，但是卻忽略了冷淡的同時，也需要關注店員們的專業程度和服務，在消費者尋求幫助的時候仍然可以提供得體、專業、舒適的諮詢服務。

未來隨著美妝集合店開的越來越多，這個賽道想必會給HARMAY帶來更加激烈的競爭和挑戰。

本文大多數圖片皆攝於上海HARMAY新天地分店

參考資料

【1】36氪專訪｜HARMAY合夥人鞠春茂：三家線下店都已盈利，不靠大品牌賺錢，36氪

【2】觀察 | 美妝集合店HARMAY話梅能夠取代絲芙蘭嗎？，jingDaily精日傳媒