2021年，中國營銷廣告傳播行業伴隨著媒介和技術的進步繼續向前推進。

“流量紅利消失”是近年來廣告主面臨的首大難題，流量總量的下降，造成了流量更加昂貴。很多廣告主選擇了營銷的進一步數字化，利用資料和技術來提升運營效率，降低流量成本。但眾多新型營銷模式的出現（例如社交電商，私域流量，資訊流，短影片等），這些新的營銷資源碎片則讓營銷管理和資源整合變得更加複雜和困難。

不過，營銷相關技術的出現和成熟，極大地改變了營銷底層邏輯，起到了整合資料，內容和觸點等營銷資源碎片，實現了廣告主和消費者之間更有效連線的作用。

本文，我們綜合明略科技秒針營銷科學院的數字營銷生態圖，以及易觀分析的私域流量運營生態圖等既有行業歸納體系，從資料、觸點、交易、內容等“消費者旅程”（Customer Journey）的關鍵要素入手，打通公域流量和私域流量，力求完整梳理出數字營銷的所有資源碎片，以及“廣告測量”，“資料中臺”，“營銷自動化”，“營銷人工智慧”等資源碎片背後的技術框架，還原出中國營銷廣告傳播行業的知識圖譜。

隨著物聯網、雲計算、大資料、人工智慧等技術的成熟和實際落地，「數字化轉型」在各行各業備受關注。在全行業快速數字化的背後，是國內廣告主已經認知到數字營銷對於業務增長的巨大價值。據eMarketer研究，作為營銷預算中佔比最大的媒介費用，2020年數字化部分在國內達到71.6%，中國已經成為全球數字化程度最高的國家。

資料

資料（Data）：分為以PII資料為核心的CRM/MDB/CDP路徑，以數字資料（Digital Data）為核心的DMP路徑，附以周邊各層次的分析資源。

1.第一方資料運營（1stPartyDataOperation）

廣告主的傳統資料運營是基於已經購買商品的使用者資料展開的，對於潛在消費者的資料收集非常艱難，成本高，而且存在合規問題。數字技術的出現，使廣告主收集海量潛在消費者資料成為可能。第一方資料運營的技術節點包括：

CRM社交客戶關係管理（SCRM）使用者忠誠度平臺（Loyalty）智慧探針（Proximity）爬蟲工具（NetSpider）廣告驗證（AdVerification）ETLCDP第一方DMP銷售自動化（SalesAutomation）

2.第二方資料（2ndPartyDataSource）

第二方資料是你自己沒有收集的第一方資料，第二方資料有時會在可信的合作伙伴之間共享，如果對雙方業務都有利，這些合作伙伴會達成協議，分享對受眾的見解。

活動網站手機應用程式使用社交媒體客戶調查

3. 第三方資料（3rdPartyDataSource）

廣告主要提升資料質量，必須依賴第三方大資料。數字技術在第三方資料領域的最大突破，是幫助擁有海量消費者資料的企業，以合規的方式，為廣告主提供資料服務。第三方資料的技術節點包括：

第一方DMP第三方DMP資料供應商（DataProvider）資料交易平臺（DataExchange）資料交易區塊鏈（ExchangeBlockchain）

4. 資料中臺（DataLake）

資料中臺的目的是統一管理企業內部所有資料，為各個應用場景提供資料支撐，廣告主在建立資料運營能力的時候，資料儲存在CDP和DMP上：

CDP可以被視為廣告主所有資料的資料倉庫DMP可以被視為實時資料輸出系統

5. 資料分析（DataAnalytics）

廣告主可以投入大量成本建立資料運營的IT能力，收集到海量的消費者資料，但是業務側要讀懂這些資料，需要資料科學家（DataScientist）對資料進行「翻譯」，簡化成少數幾個業務側能讀懂的標籤，資料分析的技術領域包括：

市場洞察（MarketInsight）內容評估（ContentAnalytics）社交洞察（SocialInsight）營銷分析（MarketingAnalytics）廣告監測（AdMeasurement）營銷效果分析（PerformanceAnalytics）媒體預算管理工具（MediaPlanningTool）資料分析工具（AnalyticsTool）視覺化工具（BI）營銷人工智慧（MarketingAI）聊天機器人（LiveChatRobots）智慧定價（DynamicPricing）

觸點

1. 客戶體驗類觸點（CustomerExperience）

消費者主動發起的觸點，被稱為集客營銷（InboundMarketing）

廣告主主動發起的觸點，被稱為推式營銷（OutboundMarketing）

這兩者的區別，在於廣告主是否會根據消費者的反饋行為（Response，例如點開廣告，觀看影片廣告等），發掘消費者的當前興趣，及時調整傳遞的內容。

以下是較有代表性的客戶體驗類觸點：

2. 社交營銷類觸點（SocialMarketing）

社交營銷的技術節點主要包括：

H5，微信小程式，KOL，論壇輿情監測社交洞察社交媒體營銷社交媒體平臺

3. 搜尋引擎營銷（SearchMarketing）

在消費者採購決策的每個階段，都會主動透過搜尋引擎查詢相關內容。而搜尋引擎營銷的技術節點包括：

SEM/SEO搜尋引擎

4. 程式化購買（ProgrammaticBuy）

程式化購買對消費者的資訊傳遞往往是實時的，並且觸點形式也是最豐富，互動形式最多，是過去幾年發展最快，廣告主投入最大的數字營銷領域，程式化購買的技術節點包括：

智慧媒體影片營銷移動營銷程式化廣告採購戶外媒體物聯網營銷廣告投放管理系統（AdServing）採購交易平臺（TradingDesk）廣告交易平臺（AdExchange）供應方平臺（SSP）廣告驗證（AdVerification）第三方DMP第一方DMP

5. 直效營銷（DirectMarketing）

對比程式化購買，直效營銷是基於廣告主第一方資料的營銷方式，觸點方式相對傳統，客戶溝通成本遠高於程式化購買，缺乏實時性，但優點是承載的內容更多，溝通形式更直接，容易形成雙向互動，促成消費者最終購買。直效營銷的技術節點包括：

營銷自動化郵件營銷簡訊營銷電話營銷會議營銷ABM線上會議AR/VR

6. 使用者體驗（UserExperience）

使用者體驗（UX）和客戶體驗（CX）雖然只是一字之差，但卻是客戶旅程最終收口的環節之一。UX的技術節點包括：

網站分析（WebAnalytics） 動態主頁（DynamicWebsite） A/Btesting

交易

交易（Commerce）：分為線上（電商/自有電商）路徑和線下（零售/Kiosk/數字店面管理）路徑。

新零售營銷（RetailMarketing）電商平臺（eCommercePlatform）電子錢包（DigitalWallet）動態定價（DynamicPricing）聊天機器人（LiveChatRobots）電商分析（eCommerceAnalytics）商城管理（eCommerceManagement）電商營銷（eCommercemarketing）電商運營（ThirdPartner）

內容

內容（Content）：分為外部內容採購（UGC/PGC/第三方創意/資源採買）和自有內容生產（BGC/內容創意AI）。

數字技術已經實現資料環節對於消費者更好的識別，觸點層面更有效地內容傳遞，但是在內容本身，數字技術的突破並不大，內容的生產並不依賴數字技術，數字營銷中的內容環節，主要集中在內容管理層面。

內容管理（Content Management）明星和智慧財產權（IP）使用者生產內容（UGC）專業生產內容（PGC）品牌生產內容（BGC）內容資源採買（Content Purchase）內容管理工具（Content Management System）動態創意最佳化（Dynamic Creative Optimization）動態主頁（Dynamic website）

管理與服務

很多企業正在進行的數字化轉型是從數字營銷切入的，數字營銷幫助企業積累龐大且低成本的資料資源，懂得資料和業務的人才資源，以及在相對短的時間中看到真金白銀的實效產出，因此數字營銷是數字化轉型的最佳切入口。總體來說，廣告主的數字營銷需要一系列的管理與服務支撐：

資料來源（Data source）：廣告主能收集到清單級資料的來源，資料型別，以及對應的消費者識別ID；自有營銷資料中臺（Self-Owned Marketing Data Platform）：廣告主自有的資料管理和運營體系；資料分析中心（Data Analytics Hub）：廣告主自有的，依賴人工或者AI對於資料價值進行挖掘的分析體系；營銷內容中心（Marketing Content Hub）：廣告主生產，採購，管理，輸出內容的體系；跨渠道營銷管理（Multi-Channel Campaign Orchestration）：也稱為營銷自動化（Marketing Automation）或數字營銷中心（Digital Marketing Hubs），是資料，內容和觸點三大類資源的整合器，透過預先配置來實現千人千面的營銷；數字廣告程式化交易（Media Programmatic Buy）：廣告主和數字化媒體對接，進行數字廣告程式化採購的生態體系。

前鏈路VS後鏈路

在國外，流量巨頭是來自使用者轉化前鏈路的Google和Facebook，兩家的廣告收入佔據了市場的60%，後鏈路的巨頭Amazon只拿到了不到10%的廣告預算。

而回到國內，受益於更加完善的物流和基建體系，電商的成熟度遠超國外，也因此後鏈路流量也拿到更多的廣告預算。京東和拼多多三家就獲取的廣告收入，約佔據數字廣告預算的40%，偏前鏈路的騰訊、百度及位元組跳動的廣告收入，約佔總量的35%。

近年來，在業務壓力下，廣告主開始追求「大流量，短鏈路，近效果」的模式，大量預算向流量單價更貴，但離收入更近的後鏈路傾斜。

傳統營銷鏈路裡，“知曉-興趣-慾望-行動”的四個環節中，前三個更多強調的是對於使用者的收集和試探，屬於前鏈路行為。

如今，可以透過技術、資料，對於使用者行為的理解、預判變得更加準確，同時可以反向篩選使用者，讓我們呈現的資訊是消費者有興趣且所需要的。

在這個趨勢下，前三步已經可以縮短成一步，關乎後鏈路轉化的後一步則放大成三步——內容直連、消費者直連、交易直連。

後鏈路營銷包含幾個重要的部分：

2. 消費者轉化說服；

3. 消費者離開之後的喚回或啟用；

4. 消費者持續購買及忠誠計劃相關的營銷；

5. 客戶再營銷；

6. 客戶裂變。

廣告主經營自己的後鏈路有兩個工作要做。

第一：建立自己的消費者觸點。建網站、做H5、建小程式（小程式是一類特殊的存在，因為小程式支援廣告主自己開發，所以實際上是廣告主自己的私域）、建app等等。

第二：利用後鏈路營銷的工具，實現後鏈路營銷相關的策略、管理和執行。這些工具包括CDP、MA工具等。

公域流量VS私域流量

疫情帶來的衝擊使得各大品牌更加註重線上，"私域流量"逐漸成為品牌企業積極攻佔的核心戰場，各品牌商家紛紛建立起私域流量運營的渠道。

私域流量的典型運營流程可以分為流量引入和流量運營閉環兩大部分。

流量引入是指私域流量運營主體需要從公域和其他私域來持續地引入流量；而流量運營閉環是指私域流量從流量啟用、流量運營、交易轉化、分享裂變到復購達成的閉環流程，品牌和商家可以透過打造這樣的閉環流程來實現持續的增長，並且形成高復購率、高客單價的穩定使用者池，不斷挖掘使用者的終身價值。

1、流量引入

廣告流量

……

內容流量

……

其他流量

……

強關係型載體

……

弱關係型載體

……

2、流量運營閉環

私域流量的運營閉環流程分為流量運營、交易轉化、分享裂變與使用者深度沉澱（即復購達成）等環節。

>>流量運營

……

>>交易轉化

……

>>分享裂變

……

>>使用者深度沉澱（即復購達成）

……

廣告主營銷佈局三個層級

由於數字營銷體系的龐大，廣告主需要考慮的維度是極度複雜的，我們觀察到廣告主數字營銷預算核心資源分佈的三個層級：

基礎層

……

轉化層

……

戰略層

……