樊登與他的4500萬”拜知識教“信徒再造知識付費。

樊登與他的4500萬”拜知識教“信徒再造知識付費。

‍“一年聽140本書，聽了10遍《道德經講什麼》，11遍《高效能人士的七個習慣》”。這來自樊登讀書APP會員，在社群中分享自己的年度閱讀報告。這可能是羅振宇和吳曉波都始料未及的知識付費。

類似這種以一年百本書計閱讀量的重度使用者，是樊登讀書4500萬用戶的核心群體。狂熱的使用者粉絲群體也為其產生了一年10億的營收，這讓“樊登讀書”成為耀眼的知識付費巨頭。

樊登知識王國的高牆內，幾千萬粉絲將創始人樊登捧上神壇，創造著後知識付費時代新的流量偶像；而圍牆外，大眾對樊登讀書的質疑、爭議和偏見則愈演愈烈。

最近，樊登讀書的CEO吳江公開回應，2020年雙11“3天狂賺4個億，恐怖的樊登”一事的爭議，直言“暴利吸金我們是真不敢當”。

樊登，曾經是“知識付費四大天王”（羅振宇、吳曉波、李善友和樊登）中的老四。但現在，格局已經變了。據羅振宇“得到”母公司思維造物去年披露的招股書，2019年營收達到6.28億，但是全年淨利潤1.15億元，2020年第一季度淨利潤僅有1328萬，也就是說，樊登讀書“雙11”3天的成交額，就超過了“得到”母公司“思維造物”2019年半年的營收。

實際上，2013年成立的樊登讀書一直被忽視。只是今天，伴隨著羅振宇的“思維造物”衝擊知識付費第一股遇挫，吳曉波的“巴九靈”借殼上市失敗，李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”，因太掙錢引發爭議出圈的樊登讀書，走到了聚光燈下。

樊登讀書，無論是從其“成功學”的內容調性、向下沉市場兜售碎片化知識的策略，還是被外界詬病的代理商銷售基因來看，都與知識付費賽道的“高大上”基調格格不入。

而目前，至少從資料上看，樊登讀書已遠遠將競爭對手甩在身後，書寫了知識付費領域的爆發式增長故事。但是，那些知識產品如何遠離割韭菜爭議，販賣二次加工的知識是不是收智商稅？如何抵抗公司對唯一大IP的過度依賴風險？

這些問題，仍是懸在樊登讀書頭上的達摩克利斯之劍。

4500萬“拜知識教”信徒，知識付費走向下沉

馮燃是一個四線城市的公職人員，也是當地樊登讀書會的成員，“樊登讀書我已經聽了五年了，幾乎九成的書我都看過，而且有的書我可以聽十幾遍，自己看一本書最少也得一週，但是我50分鐘就可以聽完一本書。

不像普通的消費者，他更像是“拜知識教”的忠實信徒，“我每天一定會花一個小時聽書，我女兒現在也喜歡聽他的書，上個月我們去無錫送了她一本樊登老師親筆簽名的書，她特別開心。”

樊登讀書的內容下沉，是解釋兩者差距的重要原因。從出圈課程來看，樊登讀書與“得到”就存在很大風格差異。

薛兆豐的北大經濟學課程是“得到APP”中最出圈的課程，這場對知識流量的追逐也直接促使講師薛兆豐成為知識界網紅，登上《奇葩說》節目，作為導師談笑風生。

得到APP頁面，最火熱的課程是薛兆豐的北大經濟學，近54萬人購買，其次是武志紅的心理、寧向東的管理學課、香帥的北大金融課程和梁寧的產品思維課程，都超過30萬人購買。熱門課程大部分聚焦於金融、管理、網際網路領域，明顯定位人群是一二線城市管理者、白領和學生。

反之，樊登讀書APP中，講書欄目裡最熱門的書目則是《正面管教》、《非暴力溝通》、《親密關係》、《終身成長》和《父母的語音》等，非常明顯是側重於家庭教育和心理層面。

根據豆瓣圖書分類，最熱門的30本書籍中，教育和心理學類就佔據了22本，其餘都是關於自我提升類、工作方法類等。樊登讀書也諳熟使用者最廣大的喜好與需求。

對此，樊登讀書並不諱言，創始人樊登曾公開表明，在書籍選擇上會傾向於事業、家庭和個人心靈成長。從產品特徵來看，這些書籍門檻低、適用性強，書中道理，讀完即懂，而教育和心理知識的普及又是使用者的真實需求，這是最易生產，最易銷售的產品。誠然，這樣的知識付費是一門聰明的生意。

雖然，並非有意定位至下沉市場，但是內容避開學術研究型，抓住三四線城市使用者，以及大批老年人群體對“道理”的認同，成功觸達到知識付費行業此前沒有接近過的使用者。

同時，這種下沉還體現在其渠道重心的轉變上，短影片崛起後，樊登讀書在抖音和快手的佈局，使那些甚至可能還不知道知識付費為何物的使用者，也成了自己的擁躉。

當“得到”要賣出《經濟學講義》的課程時，僅僅經濟學三個字，就足以使大部分抖音、快手使用者望而卻步，而樊登讀書則不同，直接將乾澀難懂的書籍與短影片場域的情緒化特點融合，需要自己理解、思考、判斷的文字，在抖音中變成直擊焦慮和痛點的雞湯、簡單易懂的段子。

譬如，抖音樊登讀書的話題中，熱門影片的標題諸如“人這一生，到底爭什麼，求什麼，氣什麼”、“人只有在無助時才會發脾氣”、“別活得那麼用力，我看得好累”。因此，被一些知乎使用者評價為“前有咪蒙，今有樊登。”

點開影片，便可看到擅長演講、如人生導師般的樊登侃侃而談，使用者沉浸在樊登的講演中，滿足於自己的焦慮情緒在三分鐘影片裡短暫釋然，下一秒就可能去賬號主頁領取七天會員，從而成為“拜知識教”的一員。

依託抖音的時間熔爐，3年成交額50億？

上個月的4月23日是世界讀書日，也是“拜知識教”的信徒們在抖音的狂歡節。

創始人樊登介紹著年卡買一送一的活動，“每天不到五毛錢就可以看一本書”，樊登讀書的長春運營中心在“喜迎423世界讀書日”活動裡高聲朗誦，另一邊的西安運營中心在影片裡推薦有職場困惑的使用者購買樊登的《可複製的溝通力》。

很難想象抖音和快手會成為知識付費的兵家必爭之地，諳熟流量規則的樊登讀書早早將重心放在了短影片平臺，2018年成立新媒體小組，2019年佈局直播賽道，外界傳言其用3年時間在抖音實現了50億元營收。在剛剛過去的423狂歡閱讀節中，樊登讀書利用抖音流量池，一個月時間實現了4億的GMV。

“得到”的抖音賬號只有不到14萬粉絲，吳曉波頻道為277.6萬粉絲，且僅有一個賬號。但與此形成鮮明對比的是，樊登讀書的抖音賬號擁有930.9萬粉絲，不止於此，還佈局了強大的賬號矩陣，矩陣粉絲量已過億，百萬粉絲的賬號就有七個。

線上下，樊登讀書早以代理加盟的形式滲透到下沉市場，遍佈全國各地的運營中心、授權點都在抖音設定賬號，同步生產內容。

樊登讀書一方面利用抖音去中心的演算法，加大規模的流量投放，瞄準大眾情緒的觸點，製造話題和爆款；另一方面，在其代理商模式下，每個地區的運營中心、線下門店生產標準化的內容，知識的碎片化與短影片領域的情緒泛化相碰撞，資訊的狂轟濫炸將樊登讀書的聲量放大到了極致。

但是，這種宣傳方式也備受詬病，很多樊登讀書的宣傳影片下，常有網友不堪其擾，“我已經遮蔽這個賬號很多次了，為什麼抖音還是要給我推他”，吐槽“簡直是在用做微商的方式做知識付費”。

‍‍ 抖音樊登讀書粉絲群‍‍

但無論如何，現實是，抖音幫助樊登讀書在幾年內拿下了數十億的營收，但在培養持久、有生命力的樊登這個IP方面，作用卻微乎其微，要維持成績，樊登讀書可能還需繼續在抖音砸錢。

樊登讀書透過投放流量和遍佈全國各地的運營中心賬號，在抖音上編織了一個幾乎密不透風的網，將使用者圈在其中，以極高的資訊密度進行轟炸，直播賣書、輸出價值觀。使用者獲得新知，企業成功變現，雙方貌似實現共贏，但是在這張樊登讀書用知識編織的巨網中，“唯知識論”的狂熱使用者是否更易被束縛在“知識繭房”。

站在全民焦慮的風口，樊登還能飛多久？

行業有評價說，如果說羅振宇、吳曉波的知識付費，是利用資訊焦慮賺錢，而樊登讀書則瞄準了當下的情緒焦慮。

“最好的創業方法就是少投錢甚至不投錢，樊登讀書就沒有投過錢，樊登讀書就是我在手機上拉個群，誰想聽我講書一人交300，就拉滿了500人，存不下了就再買一個手機。”

深知大眾對於簡單成功學的想象，樊登無論在影片還是演講中，不止一次傳播自己的發家故事，用一個成功的人設暗示粉絲，“只要聽我講書，就可以像我一樣成功”。

除此之外，創始人樊登也是近乎偏執的全民讀書的佈道者，在《奇葩說》中，曾與高曉松就“讀書是否可以解決一切事情”有所分歧，樊登一直強調，讀書可以解決一切問題，自己創立讀書會以來，所做出的一切判斷和決定都有書可查。

對讀書有用論的推崇，既容易號召一批黏性強的狂熱粉絲，也會因為根本不符合實際而招致反噬。

譬如在知乎上，一名自稱已“脫粉”樊登的網友，在“如何評價樊登”的問題下，一針見血地指出，“這5年裡，你講了很多本關於鍛鍊運動，健康飲食的書，你說過很多次，看完xxx書之後，現在在跟著教練跑步或者在健身房健身，從此以後要合理膳食。5年過去了，你還是我之前愛的樊小胖。”

事實上，讀書可以解決一切問題的理念，用在創始人樊登身上，也並不成立。

更大爭議，來自於不少專業人士對樊登包羅各種行業的專業講解。知乎上，就有名為“芝麻醬”的認證答主正面硬剛樊登，對其近期《飲食書》影片各種“問題”做了解讀。樊登也在近期接受媒體採訪時，迴應這個爭議：“所有的科學，只要是科學它就是錯的，它一定是承認自己不完美的。”

唯一IP樊登講述非自己專業領域的內容，容易出現爭議。而在全民焦慮的時代，使用者需要一個可以解決一切問題的產品，羅振宇和吳曉波弘揚的知識願景顯得太高太遠，樊登讀書抓住了每個普通人遭遇的困惑和成功的渴望。

無論是被焦慮纏繞的打工人、困於一地雞毛的普通人，還是需要四十不惑的中年人，都渴望透過參與這場“拜知識教”活動來擺脫焦慮，獲得社交貨幣。

對於行業來說，這個異軍突起者——樊登讀書的野蠻生長，創造了另一條將知識成功變現的路徑。誠然，知識沒有高下之分，知識付費也都不提供後續服務，知與行之間總是存在差距，讀懂薛兆豐的經濟學講義的人，可能只是將經濟理論作為談資和身份的彰顯，看過三遍《正面管教》的成年人，還是克服不了親密關係裡專斷暴躁的慣性。

這並非說明知識付費不過是騙局。每個“拜知識教”的信徒總有一天會明白，單純“餵養”的知識和雞湯，無法幫人解決現實問題。樊登讀書愈是在最初設立誇張的願景吸引使用者，將使用者圈在“讀書可以解決一切”的烏托邦裡，就愈要承受物極必反的風險。

（本文中的馮燃為化名）