而從公司戰略層面看，“Top Gear”這些綜藝和紀錄片屬於B站內容供給長期化、體系化的一環，承擔著提升平臺付費率的主要任務。這一戰略會給B站帶來什麼改變？長影片平臺的版權虧損之路在B站這裡是否會“換擋”？這裡結合剛剛釋出的一季度業績、也是回港後第一份財報來看一看。

Top Gear節目在B站上的彈幕

大會員成付費率的根基

最新的1Q21季度，B站MAU是2.23億，付費率為9.2%，即單季付費人數首次超過2000萬（2050萬）。這裡統計付費使用者包括遊戲、大會員、虛擬禮物等業務場景。而財報所體現的收入結構中，對遊戲單列，將大會員與直播禮物分成這些合併為增值服務。

根據其香港上市招股書，2018-2020三年中，B站增值服務收入裡分別有42%、44%、43%來自大會員付費，而直播分成收入的貢獻佔比依次是55%、36%、34%，呈下降趨勢（增值服務中的其他項包括漫畫、音訊業務）。結合增值服務收入的年均快速增長勢頭（一季度同比增速89%），這意味著使用者付費成為大會員的意願逐漸增強，而直播業務主要是靠遊戲相關的電競類內容以及娛樂直播在拉動。

截至2020年末資料（招股書），B站大會員人數有1450萬，這項服務是2018年初推出的，當時2Q18季度的整體付費轉化率為3.5%，其中大會員貢獻很少，付費主要靠遊戲使用者。現在的1450萬與上面提到的2000萬比較，說明目前在B站上產生現金消費的使用者大多數是以大會員為基本身份，再延伸到遊戲、直播打賞等場景中。

當年土豆網被幾次整合、易主後，市場上剩下的UGC模式影片平臺屈指可數，B站因特點鮮明的內容供給模式被外界稱為“中國版YouTube”。但其實YouTube現在也不是純UGC或PUGV（專業使用者生產影片），它的影視劇頻道也推行內容購買或租賃服務，類似早期的Netflix，不過它的影片不算新、競爭力不強；而YouTube的另一條付費路徑——Premium會員，走的是去廣告、下載、後臺播放的增值服務路徑。這與B站大會員的搶先看、獨家播放等權益思路類似。

可見，影片平臺在追求去中心化（UP主）與中心化(OGV專業機構生產影片)相結合的內容供應體系，補齊各自短板，目的是尋求多元化的貨幣化形式。“高手在民間”是這類平臺一直信奉的，PUGV內容的播放量目前佔據B站總播放量的九成左右。平臺成熟的標誌之一是內容成本花費越來越向這部分生產者傾斜，不管是以廣告植入還是流量分成形式，以鞏固供給的黏性。從投稿規模看，以B站2020年月均投稿量560萬為參照，這一數字在2019年是260萬，1Q21季度達到月均770萬，同比增長了57%。

另一方面，平臺的品牌效應提升後，讓OGV內容供應變得順暢，外部合作開始增多，機構也就慕名而來。B站與騰訊、索尼、BBC Studio等海內外內容機構的合作大致起步於2019年，這也是它大力推行品牌化建設、以及增加自制+聯合出品動畫內容供應的時間點。去年下半年上線的《天官賜福》當前獲得3.7億累計播放量，外加700萬用戶追番，增強了後續持續推出類似作品的信心。

在OGV內容涉及的無形資產方面，包括內容版權、遊戲版權和許可證，其中內容版權佔比絕大多數，可將它近似視為無形資產總數。根據其招股書，內容版權經過攤銷後的賬面淨值在2018年末、2019年末、2020年末分別是10.8億、13.4億、16.6億元。由於有UP主作為內容供應根基，B站在版權佈局上採取的是比較溫和的策略，與長影片有所區別。

確立強勢的變現手段

去年一季度受疫情宅家影響，影片等線上平臺在使用者數、使用時長和平臺收入上普遍受益，B站當時也交出了一份增長強勁的一季報。而疫情影響常態化後，本次1Q21季度是在1Q20這個高基數的基礎上做同比，MAU的30%的增速、總收入的68%增速，本身不易。

與去年同期相比，B站在收入結構上已經發生了明顯變化，體現為遊戲收入佔比從五成下降到三成；增值服務收入佔比逐季走高，至現在的接近四成，它相對於遊戲佔比的領先度進一步拉大；廣告收入佔比從不到一成增長至18%。現在已經不是單純去說（擺脫）遊戲依賴症的問題，而是看它能否抓住影片化這個當下最大的線上增長機會，儘早確立強勢的貨幣化手段。

那究竟怎麼才算強勢？一看毛利率，二看規模。廣告對於Facebook就是強勢的貨幣化手段，毛利率超高，又有市場規模；而訂閱收費是Spotify的強勢貨幣化手段，雖然毛利率比Facebook的廣告低得多，但它在全球音樂流媒體訂閱規模上搶到了頭把交椅。此皆為穩固的變現模式。

由於代理的王牌手遊處於流水平穩期，新遊還未上線，B站遊戲業務增長放緩，公司也做出了自研、入股遊戲上下游公司等舉動，放眼未來。它的廣告收入本季度234%的同比增速為各分部業務中最高，且已經連續8個季度加速增長（同比增速逐季上揚）。

整體上看，B站對廣告還沒有太放開，主觀原因是管理層對此採取審慎態度，權衡社群接受度，有意控制效果廣告負載比率；客觀上，一方面後臺演算法的精準匹配有待進一步提升，需要更多廣告大資料去學習，從而把推薦廣告賣一個更好的價錢，另一方面B站正處於“三年4億MAU”目標的起步期，整體使用者規模還沒有擠進線上廣告市場的強勢地位，何況實現這個目標看起來不是那麼輕而易舉的。

不過，廣告仍是B站中短期內最被看好的一項業務。它定義的Z+世代（35歲以下人群）本身就是廣告主的座上賓，具有較強的消費力和消費頻次。據最新資料，該平臺使用者平均年齡22.8歲，35歲以下使用者佔比86%，有一半使用者生活在一二線城市。B站對這部分人的吸引力，最重要的當然還是靠內容體系，有趣的、有用的、調節緊張工作的內容。但不僅僅是內容建設，它的吸引力還在於趨同的價值觀、表達欲、社群文化等不是靠金錢和賬面價值去衡量的因素。當用戶面對的內容極大豐富後，必然會產生精神層面的衍生訴求。

在這方面，B站有這個潛質和能力，也要走穩這條路。這更多體現為管理層的定力，平臺沒法篩選讓哪些使用者進來，哪些人出去，更無法左右人們在平臺上說什麼，但平臺手上有一根隱形的指揮棒，可以把更多“良幣使用者”、良幣內容吸引到上面去。