在萬物皆可“卷”的時代，小小的奶茶也開始“卷”得不像話。

這個週末，#馬伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#的話題紛紛登上熱搜。二者看似八竿子打不著的關係，卻因為“一杯奶茶”共同出現在了熱搜裡。

蜜雪冰城道歉主要是因為媒體曝出其在鄭州、濟南、武漢三地門店存在食品安全問題，包括篡改開封食材日期標籤、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。

對此，有蜜雪冰城相關人員向媒體表示，涉事門店篡改的並非是生產日期或保質期，而是一些材料或者產品的最佳口感飲用日期。

這種說法顯然立不住腳，所謂的“最佳口感引用日期”，本就是為了讓消費者有更好的消費體驗而設下的一道門檻。既然它可以隨意篡改，那設立這道門檻的意義又在哪裡？

不過，蜜雪冰城隨後也發出了致歉宣告，稱涉事門店已停業整頓，未來也會展開全國範圍的自查自糾。

但無論如何，這家已經面世20多年的老品牌，終於還是在新茶飲的“內卷”中失掉了體面。

如果說蜜雪冰城是在“捱打”的邊緣瘋狂試探，那麼牽涉到馬伊琍的奶茶品牌“茶芝蘭”就是在赤裸裸地“作死”。

最近，上海警方通報了一起“套路加盟”合同詐騙案。通報指出，涉案團伙透過虛假品牌奶茶招商網站吸引加盟商，並虛構履約能力以騙取加盟費。

該團伙透過一些知名奶茶品牌網站進行引流，藉此向有意加盟者推薦新品牌，再透過線上下門店以每人每天40-80元不等的價格，僱人冒充消費者在門店迴圈排隊，以營造出門店火爆的假象，再以此為“誘餌”，引誘加盟商上鉤。

而所謂的“網紅”品牌茶芝蘭不過只是一具空殼而已。

其實，縱觀這兩起事件，蜜雪冰城翻車和加盟詐騙案在本質上都屬於新茶飲加速擴張、不斷“內卷”過程中所形成的“併發症”。

不知道從什麼時候開始，奶茶已不再只是一種飲品，而是變成了當下年輕人的一種生活方式。年輕人喝奶茶也不再只是喝奶茶本身，更是為了喝出一種生活情調和品質。

近年來，隨著年輕人對奶茶的喜愛越來越濃，各類新茶飲品牌店鋪也如雨後春筍一般出現在我國各大城市的商場和路邊。這便使得奶茶的市場空間大得一眼望不到頭。

越來越多的品牌也將目光放遠至更廣闊的資本場，開始為上市融資做出更多的努力。今年開年以來，越來越多的奶茶品牌開始傳出將要上市的訊息。

此外，有訊息稱喜茶也正式將上市提上了日程，計劃下半年赴港上市；七分甜、滬上阿姨等品牌也紛紛披露了獲得融資的訊息。

可以看到，資本不會放過任何一個賺錢的機會。面對奶茶廣闊的市場空間，各路資本已經紛紛開始入局。

漫漫上市路，並沒有那麼好走。儘管上市的傳言滿天飛，“奶茶第一股”卻遲遲沒有定數。距離敲鐘最近的蜜雪冰城和奈雪的茶近況都不太樂觀。

不斷開店，加速擴張是這兩家共同選取的加速上市的路徑。

蜜雪冰城的門店主要採取加盟模式進行擴張。有資料顯示，蜜雪冰城目前的門店數量已接近1.5萬家，今年年底預計將達到2萬家。各個城市的大街小巷都能看到蜜雪冰城的身影，有的街道甚至會同時出現兩三家蜜雪冰城。

這樣的擴張速度效率固然是肉眼可見，但由此引發的管理難題也是不容小覷。在此次食品安全問題被曝光後，有加盟商向媒體透露，除了平時進貨之外，蜜雪冰城的工作人員很少聯絡他們，也很少對門店進行實際管理。

這種情況下，加盟商的業務水平本就參差不齊，再加上現存的管理漏洞，很容易出現為謀取小利而投機取巧的現象。最終，買單的還是廣大消費者。

不僅如此，這次被曝出的詐騙團伙之所以能夠得逞，也是利用了加盟形式本身存在的漏洞——加盟商與品牌方之間的聯絡並不夠緊密。這便給這些不法分子留下了可乘之機，利用品牌的熱度和加盟商的信任來搞“烏龍”。

不過，將罪過全部歸於加盟模式也有不妥。

以奈雪的茶為例，奈雪的茶一直採取直營模式。自2015年成立以來，也採取快速擴張的模式以謀求上市。目前，奈雪的茶在全國範圍內門店已超過500家。同時，奈雪的茶客單價幾乎是蜜雪冰城的5-6倍。

按道理，奈雪的茶上市之路應該更順暢一些才對，但事實卻並非如此。據此前奈雪披露的招股書顯示，奈雪的茶淨利潤率僅為0.2%，近三年累計虧損超過1億元。

奈雪的茶自成立以來就一直走高階路線，無論是原料、做法、新品創新，還是在門店裝潢、客戶服務方面都大下狠手。這便使得“成本”成為奈雪的茶盈利路上的一道重坎。

同時，一直堅守的直營模式也使得所有高昂的成本壓力全部落在了自己頭上，連40元一單的客單價也無法將奈雪的茶從虧損中拉出來。

除了擴大規模和創新商業模式之外，新茶飲行業最近也開始陷入新品的“內卷”之中。

各家為了展現自身的“差異化”所在，把奶茶做得越來越像八寶粥了。珍珠已經逐漸被時代淘汰，各類啵啵、凍凍、芋泥、芋圓、西米、豆乳、芝士、液體麻薯、液體蛋糕... ...這些小料實在讓人看得眼花繚亂。

若是有一家推出新品，便會有其他品牌紛紛迎頭趕上，進行仿製，生怕在“創新”這件事兒上掉了隊。也正因如此，如今各大品牌的奶茶品類已經越來越開始趨向於同質化了。

當然，也有人會吐槽，加這麼多料都快趕上吃一頓飯了，但大家吐槽之餘更多還是樂在其中。甚至於今天人們買奶茶，奶茶本身已經不再重要，更重要的是在買奶茶的過程中，不同搭配所帶來的新鮮感。

於此種種都可以看出，現在的新茶飲在產品和規模方面都已經大踏步走上了發展的快車道，但跑的太快總有脫軌的危險——

快速擴張之下，品牌方對於各門店的經營管理以及自身商業模式的成熟度是否能跟得上規模擴張的速度？

同時，作為食品範疇的一員，快速擴張之下能否在食品安全問題上依然嚴格把關？

從這次兩起事件來看，我國的新茶飲行業遠遠沒有達到規模與成熟度相匹配的階段，奶茶這門生意真是該踩踩剎車了。