5月8日，國家廣播電視總局官網的一則《網路視聽收視大資料技術規範》公示引發了業內的關注。這一公示的釋出，為網路視聽大資料體系的建立乃至網路視聽內容的精品化提供了新的契機。 #你是否看好建立統一標準下的網路視聽大資料# ，請在留言區留下你的看法。

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作者｜胡言

在大資料時代，「資料即資產」已成為金玉良言。

相比電視大屏端的收視率，自從愛奇藝、優酷相繼宣佈以「熱度指數」代替前臺播放量資料後，網路視聽內容便一直缺乏一個統一的資料衡量標準體系。

5月8日，國家廣播電視總局官網的一則《網路視聽收視大資料技術規範》公示引發了業內的關注。這一舉措，是否會一舉終結當下網路視聽領域的標準化缺失狀態？

成為行業「剛需」的資料標準化

建立網路視聽大資料的國家標準，既有政策的推動，又符合市場的剛需。

在政策端，國家廣播電視總局已將大資料作為推動媒體融合、打造智慧廣電的重要基礎。

2018年11月，全國「智慧廣電」建設現場會提出要充分運用和拓展行業大資料資源，啟用智慧廣電生態；

2019年5月，釋出《廣播電視行業應用大資料技術白皮書（2018）》，全面分析了大資料在廣播電視行業中的應用需求、關鍵技術、資料安全和政策法規等關鍵問題；

2020年，釋出《關於加強廣播電視公共服務體系建設的指導意見》，提出「加快人工智慧、大資料、雲計算、區塊鏈等高新技術運用，實現內容生產傳播方式變革」。

同年，國家廣電總局印發《廣播電視和網路視聽大資料標準化白皮書（2020版）》。在這份白皮書裡，已經可以看到規劃中的未來網路視聽大資料系統雛形。

而在行業端，網路視聽領域缺乏一個類似收視率統一標準，已經對網路視聽內容的精品化和規範化構成了阻礙。

2018年9月3日，愛奇藝宣佈關閉前臺播放量，採取以綜合討論度、互動量的多維度指標的「愛奇藝熱度指數」替換原有的前臺播放量資料。隨後至2019年，優酷也宣佈啟用「熱度指數」替換前臺播放量資料。目前，在愛優騰陣營裡僅有騰訊影片一家依然顯示前臺播放量資料。

以熱度指數代替單一的播放量，一定程度上遏制了前幾年影片網站盛行的「刷量」之風，但弊端也隨之顯現：網際網路時代資料孤島的現象某種程度上因為缺乏行業統一遵循的大資料標準體系而加深了。

有業內人士表示，「雖然熱度指數代替了播放量，但網路影片的品牌廣告市場依然沒有將其作為商業廣告的交易貨幣單位，主要原因在於熱度值指標包含了太多層次的資料，不如播放量指標直觀，不好合算廣告投放效果」。同時，各家的熱度指數有著不同的演算法，因此熱度指數很難承擔起作為商業廣告的交易貨幣單位職能。

正是在這樣的背景之下，《網路視聽大資料技術規範》的出現可謂恰逢其時。

尤其值得注意的是，除了使用者資料和節目資訊之外，在使用者行為資料方面還囊括了諸如倍速、彈幕等播放操作。如果這一大資料體系真的能夠得以順利建立，那麼必將為內容產業的精品化提供更大的助力。

尤其從長遠來看，這種資料賦能的收益將會覆蓋整個行業。有業內人士表示，「此次總局視聽資料已經包含了類似直播、回看、拖拽、倍速、彈幕等行為，希望這些資料能夠呈現的更為詳細，更易解析，方便對使用者收看行為進行更加詳盡的資料分析，以尋找使用者觀看行為背後的原因和規律，並將其用於指導內容生產，從而有助於改善和提升內容品質」。

資料標準化，究竟有多難？

已經有從業者開始暢想，隨著《網路視聽大資料技術規範》的出臺乃至後續技術標準的統一，未來愛優騰芒乃至所有影片網址都能夠實現統一的資料度量。這個美好的夙願無疑是品牌方進行投放評估的福音，但以此作為開端的網路視聽資料標準化，真得能順利實現這個美好初衷嗎？

我們或許能夠從收視率標準化及其後續的市場影響進行一個簡單的對比。

已有學者對收視率引入國內的歷史進行了詳盡的梳理：1982年，可成為收視率的中國元年，彼時中國內地開展了第一次收視調查；1986年，中央電視臺進行了第一次北京地區觀眾抽樣調查。1996年尼爾森公司正式在中國大陸全面開展收視率業務，1997年中央電視臺和索福瑞合資成立的央視-索福瑞公司成立，這標誌著國內收視率調查進入專業調查公司時代。

在此之後，與今日網路視聽資料的紛繁複雜相似，各家收視率資料間的差異成為引發對收視率質疑、批判「收視造假」的導火索之一。遲至2014年，以《電視收視率調查準則》的正式實施為標誌，國內才有了專門針對收視率的國家標準。

然而，收視率的國家標準出臺之後，關於收視率的爭議卻並沒有結束。

2019年，依託於國家廣播電視總局主導建設的「廣播電視節目收視綜合評價大資料系統」，被稱為「國家隊資料」「無汙染資料」「脫水資料」的「中國視聽大資料」（CVB）正式問世。不論是中國視聽大資料，還是由索福瑞、尼爾森等專業調查公司提供的資料，它們依然都被稱為「收視率」。

可見，資料標準的統一，並不等於資料提供市場的統一。在標準之下，依然允許不同資料方為以自己設定的指標體系，為文娛市場裡的內容產品和品牌營銷提供可持久測量與評估的量化系統。

尤其是對已經充當行業貨幣的收視率來說，想要短時間內改變行業與品牌方的認知存在著一定的難度。多家電視臺負責資料分析以及廣告業務從業者向1號表示，「雖然總局推出了中國視聽大資料，但從市場反饋來看，索福瑞收視率的認可度依然最高」。「中國視聽大資料」想要獲得市場認可，還需要更長時間的沉澱才能漸漸釋放自身的價值。

值得關注的是，在確立了網路視聽大資料國家標準後，是否會出現一個類似中國視聽大資料相對應的網路視聽資料「國家隊」？

根據目前公佈的《網路視聽大資料技術規範》來看，有業內人士猜測，未來或許會推出一個囊括使用者多重行為的加權指數，以此評判網路視聽內容的綜合價值。不過，這位業內人士表示，「相比大屏端的收視率，網路視聽資料更加複雜，如果只是推出一個類似目前影片網站推出的熱度值的複合指標的話，意義不是很大」。

資料標準規範的樹立，其實只是一個開端。另一位從業者表示，「網路視聽大資料若能得以實現，必須建立在各介面、各維度資料的加權統一，乃至最後擁有大範圍的市場認可度等，這還需要有很長的路要走」。

謹慎樂觀，是大多數受訪者對於此次《網路視聽大資料技術規範》推出的態度。

誠然，寄希望於網路視聽大資料的出現徹底解決刷量問題並不現實。正如有學者談到，「作為一種利益分配工具的收視率具有公共性，它所要達到的理想狀態是社會效益的最大化。但圍繞收視率而存在的『小集團』則有著擴大自身利益邊界的動機」。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。資料即資產本身，也可以被理解為資料即利益。只要資料背後附著巨大的商業價值，資料汙染的現象便很難根除。

但同時，這亦是一個很好的契機。畢竟，文娛行業為資料所累的內卷時代，已經讓所有人希望改變當下的現狀。

參考資料：

《「數字」的邏輯:從收視率到網際網路流量》，《中國網路傳播研究》（2020年第2輯）。