作為一個偽文青，曾經我也想過當個書店老闆。畢竟有個說法是，文藝青年總愛幻想自己未來能開一家小店，而且這個小店無非是書店、花店、咖啡館、民宿和酒吧這幾樣。

只不過後來當我瞭解到實體書店是一門多麼糟糕的生意時，我就放棄了這個想法。雖然我自認為是個很有情懷的人，但再有情懷，也沒必要和自己的錢包過不去。

在我看來，本土實體書店如今的困境，不僅有著複雜的成因，更有著底層的深刻矛盾。

這期內容，我想簡單拆解一下實體書店商業形態的底層困境，以及中國的書店從業者，為了突圍做出的各種努力。

先宣告，這期內容只聊民營實體書店，新華書店暫且不談，畢竟那已經是另一個位面的存在了。

01

如果把民營書店的歷史分為兩個階段，那麼2010年可以說是一個分水嶺。

之前，中國民營書店經歷了80年代的起步期，90年代的輝煌期和00年代的調整期。但大致還保留了一個相對體面的活法。

但到了2010年，實體書店迎來了一波史無前例的倒閉潮。

在這次倒閉潮中，標誌性的事件是北京的大型民營書店第三極書局、北京最著名的人文學術書店風入松，以及號稱擁有全國最大連鎖渠道的民營連鎖書店光合作用，在兩年內相繼停業倒閉。

除此之外，上海，杭州，廣州各地，都有不少民營書店沒能撐過2011年。

業內喜歡把2018年比做網際網路行業寒冬，我覺得在書店業面前還是太誇張了。

2010年前後幾年，整個書店行業堪稱冰河時代。全國工商聯書業商會調查資料顯示，全國有近五成的實體書店在2002年至2012年期間倒閉。光是2007年到2009年，中國民營書店就減少了1萬家。

不少網齡比較早的朋友都還記得，早年這幾家打圖書價格戰的時候，買書和不要錢一樣。今天這家滿200減100，明天那家全場最低三九折，後天再來個購書滿99送免費圖書一本。一年三四輪價格戰，硬是讓我把家裡的書架堆得滿滿當當。

神仙打架，凡人遭殃，這幾家本來只是互掐，誰也沒想著幹掉實體書店，但實體書店卻被波及，成了這場價格戰的犧牲品。

這當然是沒錯的。

但哪怕京東噹噹亞馬遜正正常常不打價格戰，實體書店就有勝算嗎？我想也未必。

因為書和普通的消費品不同，書太特殊了。

02

在零售業裡，書店被公認為最難的生意。

首先，書是一種嚴重資訊不對稱的商品。光靠封面，作者和簡介，你很難預估這本書會給你什麼樣的閱讀體驗。

但在超市裡，你買一瓶橘黃色的飲料，你多半可以預估它是橘子味的，你買一瓶水，多半可以預估它是沒味道的。

資訊不對稱，對購買力的抑制非常明顯。

其次，書是一種SKU非常密集，而需求非常分散的商品。

SKU（StockKeeping Unit 最小庫存單位）是一種我們會在零售行業經常聽到的詞彙。可以理解為「商品種類」。在書店，每一種不同的書，都是一個獨立的SKU。

如果你要開一家奶茶店，只要有二三十個SKU就不會讓消費者覺得單調。如果你開個便利店，幾百個SKU也就夠了。哪怕是幾千平米的盒馬，也只需要四五千個SKU。

但書店不一樣。每個消費者都有自己想看的書。除了暢銷書和名著之外，大量購書需求都集中在長尾領域，於是為了保證對這些細分需求的覆蓋力，不至於讓人覺得「書不夠全」，一箇中等規模的書店就可以達到近萬個SKU。

SKU過多，不僅增加了庫存管理的難度，也使得書店很難透過進貨規模來攤低成本。

然後，書還是一種低頻消費品，就算是每天看書的人，也不會每天買書。而且大部分的書都是低復購商品，一般情況下同一本書只會買一次，更加抑制了圖書的總需求量。

最重要的是，書是一種利潤很薄的商品。在正常情況下，一本書的零售價裡面，成本首先佔到40%，然後出版商要拿走20%到30%的利潤，畢竟書是他們辛辛苦苦做出來的，不容易。然後批發商會拿走5%到10%，沒有他們，書到不了書店。

所以一本書留給書店的毛利率，大概也就20%-30%。這點錢，哪怕是處理庫存，也不允許書店幹出買200減100這種敗家行為。

當然，如果圖書行業是個萬億級的市場，那麼上面一切都不是問題。只要市場規模夠大，資本買單，一切好說。

但很遺憾，中國的圖書行業並不夠大。

根據資料研究機構比達諮詢釋出的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》，2019年，全國人均閱讀量只有7.99本，其中紙質書4.67本。

2019年，中國的圖書市場規模達到了1023億，其中屬於線下實體書店的份額只有308億。

順便說一句，中國圖書市場有50%的份額留給了少兒圖書和教材教輔。

線下書店308億的規模是什麼概念呢？按2019年全國7萬家書店來計算，平均每家書店的營業額只有44萬，拿到手上的毛利只有8.8萬到13.2萬。

這點錢還得交房租，還得發工資，實在是經不起大環境有任何風吹草動了。

只能說，如果沒有網購圖書價格戰，實體書店會以一種比較溫和的方式逐漸凋零，而不是一次秋風掃落葉的倒閉潮。

運營難，需求少，市場小，利潤薄，真是勸人開書店，天打雷劈都不過分。

至於為什麼圖書不漲價多賺錢，其實就涉及到更復雜的圖書定價問題了。

總結一下，實體書店在2010年左右的倒閉潮，電商只能說是一個導火索，內因則是實體書店商業模式太脆弱。

即使沒有電商，它也會死於飛速上漲的租金和人力成本。

03

講到這裡，恐怕有同學會很疑惑：現在這麼多書店不是開得好好的嗎？西西弗這種都開到300多家店了。這也算脆弱嗎？

那麼是什麼拯救了實體書店呢？

從2013年開始，為了扶持實體書店，財政部、國家稅務總局釋出了《關於延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》。

通知宣佈自2013年1月1日起至2017年12月31日，免徵圖書批發、零售環節增值稅，每年能為書店減少13%的增值稅負擔。而這項優惠經歷了兩次續期，已經延續到了2023年。

稅少了，讓書店大大減輕了負擔，但沒有徹底改變書店不賺錢的狀況。根本的改變，來自書店運營思路的改變。

網上這幾年沒少有人詬病現在的書店越來越不像書店了。打著賣書的旗號，兜售那些貴得要死，華而不實的文創產品，或者直接在店裡開咖啡店，不買飲料都不能在茶座上休息看書。

但要知道，不管是文創還是咖啡，賺點都比賣書容易多了。

但文創產品的利潤率達到 40% 至 50%，咖啡飲料則有75%。這麼一算，其實三者能貢獻的利潤其實接近1:1:1。

賣書已經如此的艱難，賺點餬口的錢，不寒磣。

而且在我看來，這不僅僅是搞複合業態來提高盈利，這背後是對書店這項生意的解構，也是實體書店復興的關鍵。

你想想，為什麼京東、噹噹和亞馬遜不怕虧損，出血割肉也要打價格戰？

很簡單，賣書根本出不了多少血。

我們也說了圖書利潤很薄，市場又小，單靠賣書很難賺到錢。但這也意味著圖書虧不了多少，總是有個上限的。靠著打折圖書來引流，後續把其他盈利能力良好的品類賣給消費者，把錢賺回來就是了。

圖書，既有文化屬性，又受到輿論關注，拿來引流再好不過。

這和書店賣咖啡，賣文創的邏輯是類似的。單開一間咖啡店或者文創店，都會面臨獲客的問題。但和書店開在一起，就有了自然流量，不用擔心沒人來花錢了。

只不過將實體書店的引流作用發揮到極致的，不是賣咖啡的，也不是搞網際網路的，而是地產商們。

04

過去10年，如果要投票選出對中國人消費影響最大的變化，我一定會投購物中心一票。

從1996年廣州天河城帶來了中國第一個購物中心開始，中國進入了購物中心的時代。而從2008年起，購物中心數量開始激增。

我找到的資料是，截至2018年1月，全國5萬方及以上的存量購物中心，已經達到了約6100家。

購物中心的飛速發展，給了實體書店，尤其是連鎖書店一個非常好的環境：地產商來為書店這項生意買單了。

對購物中心來說，書店是一種在消費、餐飲、服務之外，最適合引進的業態之一。

因為它們一方面適合用來吸引客流，另一方面也能滿足消費者對精神生活的需求。甚至有書店在的購物中心，對其他品牌也能產生更大的吸引力。

誰不想和一家書店比鄰而居，沾沾書店的文藝氣息呢？

也就是說，書店既可以成為購物中心的引流器，也是很好的裝點門面的工具，更是招商的利器。因此在許多新開發的購物中心，書店往往是最早確定入駐的專案之一。

西西弗書店的老闆金偉竹就曾經表示過，一些書店的租金只有商場普遍租金的10%，一些則完全免租。也有業內人士表示過，在北京，成熟的商業地產專案中，書店的租金大概只有為同樓層中餐飲租金的三分之一。

當商業地產把實體書店最重要的成本cover掉，書店這項生意看起來就性感了不少。

而且購物中心能給書店提供的遠不止一點租金。

轟轟烈烈的造mall運動，重塑了城市的消費和商業形態，單一的購買型消費變成了體驗型消費，審美型消費和生活方式型消費。

這也促使書店不斷轉型成為年輕人的網紅打卡聖地，轉型成為兼具創意市集、餐廳、畫廊或者藝術館的複合業態，轉型成為城市公共空間的一部分。

於是我們看到了西西弗書店這樣的頭部理論的信奉者，在選品方面只選擇大眾暢銷來迎合最廣泛消費者。

也看到了單向街書店這樣充分開發公共空間屬性的玩家，把講座和見面會當成書店日常產品來運營。

更看到了言幾又這種從誠品和蔦屋汲取精髓，把自己當成文化綜合體而不只是書店來運營的品牌。

可以看到，如今的新式書店品牌，並不只是政策和租金紅利的享受者。它們也在用自己的方式探索書店這樣的商業實體，未來在沒有扶持的環境下，是否能再次依靠自己的力量站起來。

所以某種程度上，我們也沒必要吐槽西西弗選書「俗」，沒必要吐槽單向街把好好一門賣書生意變成了賣網紅日曆，沒必要吐槽言幾又每家店都拿出一大塊面積做咖啡廳，更沒必要吐槽三聯書店朝著網紅打卡點一路飛馳。

大家都上京東買打折書了，還不準書店做點妥協，自救一下，非得高標準嚴要求，這不合適。

歸根結底，書店是一門生意，是要賺你錢養活自己的。

05

相反，網購太好用了，又便宜，又總能找到門店裡不賣的冷門書，又不用出門。在我看來，電商在解決買書這件事上的效率，比實體書店高多了。

但正是因為電商太適合賣書了，我們才不得不去思考，實體書店存在的意義是什麼？

IPN播客網路的創始人李如一曾經在播客節目裡提到他對實體書店的看法，大致意思是書店能夠在同一時空為讀者提供海量的選擇，這種沉浸式的資訊量是電商平臺永遠無法做到的。

我非常認同他的觀點。

如果說在京東淘寶買書，是尋書的過程，那麼逛實體書店，就是遇書的過程。兩者是完全不同的邏輯。

尋找總是帶有強烈的目的性，是一種極度理性的行為。而遇見則是在漫漫書海中，突然和一本書看對眼的過程，充滿著隨機和不理性。

有人會看看價籤，查查京東價格，最後在網上下單。就像看了看自己今天邋遢的穿著，看到異性身邊圍著的人群，搖搖頭算了，這無可厚非。

但也有人就會把書拿在手裡，直奔收銀臺。這就像鼓起勇氣去搭訕一樣，需要的是衝動。

而書店能做的，就是儘可能讓你在逛書店的過程中，產生更多次的衝動，分泌更多的荷爾蒙。

所以，無論是書店業，還是出版業，都很強調一個詞叫做「編輯力」。

什麼是編輯力？就是在茫茫的內容海洋裡，依靠人力找到有價值的，適合呈現給讀者的內容，並且以適當的方式排列組合，讓內容更加吸引人，滿足讀者需求的能力。

對書店來說，從選品到分類，從陳列到裝修，都無時無刻不體現著運營者的「編輯力」。一個編輯力強的書店，總能把那些最令人心動的書放在該出現的位置。

它不會把暢銷書放在店鋪的最深處，也不會把需要靜心挑選的文學哲學放在店鋪最熱鬧的地方，它會留一個小角落給一些硬核書迷，但也不會忘記大眾需要看東野圭吾和大冰。

逛一家有編輯力的書店，總少不了心動的瞬間，這是我的體會。

儘管編輯力並不一定能為書店直接帶來肉眼可見的真金白銀，但卻能最大程度激發讀者在書店時的「不理性」。

而正是這樣的「不理性」，才是我們拓寬自己認知邊界所必要的。

因為一直在明確的目的裡打轉的人，是無法找到新大陸的。