餐飲連鎖加盟設計與推廣策劃一、服務專案名稱：餐飲企業《連鎖加盟設計與推廣策劃》 ( 以下簡稱本專案 ) 二、服務專案說明( 一) 連鎖加盟的定義連鎖加盟又稱特許經營， 實際上就是一種銷售產品或服務的商業模式，它是以特許人獲取一定的價值為條件， 以協議的形式准許受許人在一定的時間內、一定的地理區域內，透過使用特許人的商標、商號名稱來銷售特許人的產品或服務專案，從中獲取經濟利益的權利。而這種以獲得特許權的眾多受許人的企業所構成的、 以特許人為首的整個連鎖加盟組織就稱為特許經營體系，又叫連鎖加盟體系。連鎖加盟是存在雙方之間的一種合法的合同關係， 一旦成為事業的共同體，彼此就要放棄一些權利，來獲取其他更重要的東西，以達到真正的“雙贏”，即總部能擁有擴充套件加盟店數量以外的額外利益，加盟商則擁有自己的事業。( 二) 連鎖加盟的要素連鎖加盟的基本要素包括了關於該商業模式的優惠條款， 雙贏的合約，專有的限制性地區劃分及一個由獨立的、 但又相互關聯的且使用同一商標或商號的網路系統。連鎖加盟體系， 就是在連鎖加盟基本要素的基礎上， 加上總部提供的培訓支援和運營服務及指導的一系列服務。 因此，連鎖加盟概念的關鍵要素是“盟主提供的培訓支援和運營服務指導等服務”。1、連鎖加盟的名詞術語連鎖加盟：又稱特許經營。特許人（特許經營盟主 / 特許權公司 / 授權人）：向他人授予特許經營權的公司。受許人（特許經營商、授權商、加盟商）：同意被提供或被授予特許經營權的人。2、特許經營費用及名稱清單A、加盟金 / 承付費、首期費：特許人授予受許人使用品牌權利的費用，應在簽署加盟合同時一次性交付。B、特許權使用費 / 權益金：受許人在加盟合約期間，持續使用特許人品牌應交付的費用。C、保證金：授予人保證履約並承諾維護特許人品牌應交付的費用。3、特許經營的本質特徵雙方關係：一種具有法律約束的合法協定。( 三) 連鎖加盟發展戰略規劃無論是誰，如果想進入特許經營（連鎖加盟）領域，就必須要透過建立一個高效和善於創造效益的特許經營系統， 來擴大市場份額和企業規模，一份詳盡、完整和合適的特許經營計劃是必須的。連鎖加盟戰略規劃的內容包含以下幾個方面。1、特許經營可行性分析及物件制定特許經營計劃的第一步是可行性研究及分析， 在這一過程中所獲得的資訊應能幫助決定是否值得將一個潛在的或已存在的獨立經營形式改造成特許經營模式。（ 1） 對特許人的可行性研究應解決的問題。（ 2） 對受許人的可行性研究應解決的問題。2、特許經營計劃的內容（ 1）特許人的經營計劃（ 2）特許權組合（ 3）受許人的運作手冊加盟特許經營後， 受許人需要一套經營業務的運作指南， 也稱為KNOW－HOW，即“做什麼”和“如何做”的操作手冊。它是特許人智慧財產權的精華部分，也是受許人的運營聖經。主要包括：A、 操作手冊。B、 廣告宣傳及促使手冊。C、 營運管理手冊。D、 財務管理手冊。E、 培訓手冊。( 四) 餐飲特許經營體系開發流程及步驟第一步：設定企業目標1、 首先確立企業對以下各專案標的計劃：（ 1） 即將推出的產品或服務的設定；（ 2） 整體營業目標的設定；（ 3） 宣傳及推廣的方式、 餐廳的經營方式、餐廳地點選擇的原則、要求及條件等；（ 4） 總部組織的目標藍圖；（ 5） 特許加盟合約內容的各項條款設定；（ 6） 其他與特許經營業務有關的重要事項的設定。2、 對以上目標的合理性及將要進入的市場進行全面的調查、 分析，以使整體的企業目標更為明確和清晰。（ 1） 產品或服務的有關調查、分析；（ 2） 有關潛在市場及目標顧客需求的調查、分析；（ 3） 市場中存在競爭關係的調查、分析；（ 4） 其他與餐廳經營有關的事項調查、分析。3、 特許加盟經營概念的確立與開發。為了做好這個工作， 應成立開發小組， 並應由企業負責人來擔任整個特許經營業務推廣的高階主管。 因為在開發的過程中， 一定會碰到許多困難，需要不斷地修正、調整，因此，只有具備相當人事許可權及決策權的主管，才能推動體系的開發。第二步：規劃特許經營計劃開發小組首先應規劃的五項工作如下：1、 產品結構規劃。包括：裝置、器具、裝置，餐廳的規模、面積，店面的設計，產品的價格體系。2、 餐廳開店資金計劃的規劃。包括：開店必要資金的預算，營業收入的利益計劃書。3、 餐廳地點的選擇原則和要求。4、 特許經營體系中人力資源需求的規劃。在完成以上四項工作內容的規劃後，整個特許經營體系的框架即可基本確定，概念也將更見清晰。5、 開始建立“試驗示範店”來對市場進行測試。試驗示範店是針對預測的目標市場，來確認其在運營上的可能性。為了能達到其預定的“小隊後計劃”、“收益計劃”，需要在一定的時間週期內對整個店的經營情況（不同季節、不同月份、不同日子及不同時段）來作實際的運營及分析。第三步：確定單店特許權組合1、 確定單店特許權組合的專案。（ 1） 餐廳的外觀設計、招牌、外立面等。（ 2） 餐廳經營過程中的宣傳及公共關係的策略及方法。（ 3） 餐廳產品推廣及促銷的策略及方式。（ 4） 員工薪資體系的確定。（ 5） 餐廳運營所需裝置、 器具及裝置的名稱、 用途及規格的標準化。（ 6） 產品品質的標準化。（ 7） 確定餐廳運營物料的安全庫存量。（ 8） 餐廳服務程式、水平及方法的標準化。（ 9） 餐廳選址條件的設定。（ 10） 應為加盟店提供的服務和應承擔的義務。2、 單店經營手冊的編寫。（ 1） 編織餐廳投資收益計劃：試驗餐廳 3～5 年或更長時間的投資回報計劃。（ 2） 各種運營操作手冊的編寫： 與餐廳運營有關的程式、 規定等事項，都應該要有手冊來規範，應包括下列各項：A、 訂貨系統。B、 產品製作流程及要求。C、 運營分析系統。D、 餐廳管理系統。E、 顧客管理系統。3、 訓練手冊的編寫。餐廳訓練的物件應該包括以下三個方面：（ 1） 加盟餐廳經理（店長）、主管等。（ 2） 餐廳員工。（ 3） 總部排除的為加盟店提供輔導和支援的督導人員。4、 餐廳選址標準手冊。（ 1） 店鋪設計與選址條件。（ 2） 開店選址要考慮的因素。( 五) 加盟金、權益金等的計算1、加盟金的設計與計算特許經營是由總部授權加盟店使用盟主的商標及商號、 產品銷售權，以及特許經營管理餐廳的征討模式，另一方面，加盟店則需要支付相對的費用，這些費用的統稱為“加盟金”。通常在特許經營系統中所稱的加盟金， 是指在加盟者與總部簽署特許加盟合同時，一次性付給總部的費用。加盟金的確定並不是幽總部的意願想收多少就多少。 它所收取的金額應是用來補償總部在招募加盟店、 為加盟商舉辦前期培訓及盟主品牌所具價值的反映。總部在設計加盟金時，原則上要考慮下列三個要素：（ 1） 所授權餐飲商業模式的價值及盟主所擁有品牌的價值或商譽。（ 2） 授權城市或授權區域的價值。（ 3） 招募一家加盟店的成本。2、權益金的設計特許經營體系中， 總部可以從加盟商那裡獲取的主要收益有： 首期加盟費（加盟金）、特許權使用費 （權益金）和廣告費三種。 其中，權益金應是盟主除加盟費之外的收益的主要來源。權益金是加盟店應持續支付給總部的品牌使用費。 支付方式有年付、月付、日付三種，通常是按月支付的。（ 1） 權益金的用途——作為總部持續支援加盟商的費用。（ 2） 總部需統一的認識。（ 3） 權益金收取的方式。3、廣告宣傳費廣告宣傳費的收取同權益金一樣， 採取加盟店營業額的百分比提成，按月收取。 通常總部收取的廣告宣傳費要比權益金低，且廣告費的標準不因加入時期的早晚而有不同。 因為廣告宣傳費並不裝在總部的口袋裡，而是要投入到市場的廣告與宣傳中去， 產生提升品牌及所有加盟店營業額績效的作用， 故應由所有能分享廣告好處的加盟店平均分擔。4、保證金特許加盟系統中要求加盟商繳納保證金有兩個作用。（ 1）作為採購抵押款。（ 2）作為違約金。( 五) 特許總部的組織設計總部是整個特許加盟系統的大腦， 是決定系統成敗的關鍵。 而總部組織的健全、充實與否，則決定著特許經營事業的成敗。1、特許總部的任務（ 1）有計劃地對各加盟店以持續支援和經營指導，提升各加盟店的營業收入及利潤。（ 2）提升顧客滿意度，滿足最終顧客的需求。（ 4） 加強總部自身建設。2、總部的組織為了使總部的中樞神經機能得以充分發揮，總部的組織需要根據業務發展的不同階段作相應的設計或調整， 即總部的組織與總部所擁有的加盟店有關。通常而言，隨著加盟店的增加，總部的組織也會隨之增大。特許加盟系統的規模不同，有不同的組織形態。聯盈公司將根據餐飲企業的具體情況進行針對性總部組織設計，一般都會包括以下內容。（ 1）決策層設定與功能。（ 2）主要部門設定。( 六) 連鎖加盟的市場開發1、選擇合適的市場選擇合適的市場是連鎖加盟市場拓展前的首要目標， 哪些是第二位目標、以及進入新市場的實際，確定市場目標群體的需求，選擇什麼樣的市場拓展戰略， 總部都需認真考慮。 目標群體是指盟主在全國或某區域市場可發展的物件。 在選擇市場時， 盟主應該接納重要的群體意見，重要的群體意見有助於盟主降低平均單位的現場服務和運輸的費用，也是確定當地市場可能性最有效的途徑。2、確定潛在的加盟商群體確定誰可成為加盟商，必須評估潛在加盟商的許多方面，包括：（ 1） 誰具有能成功經營加盟網點的能力？（ 2） 加盟商需有什麼財力和其他資源？（ 3） 加盟商需要什麼背景？（ 4） 加盟商是否願意呆在你想要發展的特許經營系統中？（ 5） 如何確定和選擇符合盟主經營理念和總部組織管理模式的合格加盟商？3、市場拓展策略常用的特許經營市場拓展戰略有以下三種：（1）“滾雪球”戰略：指企業在現有市場的同一地理區域內，採取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區後再向另一個新的區域進軍的拓展戰略， 又可稱為“根據地”戰略。（2）“採蘑菇”戰略：指企業開拓目標市場的先後順序通常遵循目標市場的“先優後劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近，即先揀大的“蘑菇”採，是一種跳躍式的拓展戰略。（3）“保齡球”戰略：企業在拓展市場時， 要佔領整個目標區域市場， 首先攻佔整個目標市場中的某個“關鍵”區域，然後利用這個“關鍵區域”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場， 以達到佔領大片市場的目的。 就好像打保齡球時先擊中某個關鍵球瓶、再帶動撞倒其他球瓶一樣，故稱“保齡球”戰略。以上三個戰略互有優勢和缺點，適用於不同的企業和不同情況，聯盈公司將根據餐飲企業的具體情況進行針對性戰略選擇， 以求獲得最佳的實施效果。4、向潛在的加盟商營銷在市場拓展戰略確定以後， 即應制定營銷計劃， 並向該戰略鎖定區域進行宣傳和推廣， 以吸引和促使潛在加盟商目標群體的關注。 但這些群體不一定全是盟主想要的加盟商。 在制定招募加盟商的一股腦小計劃前，需要回答以下問題：（ 1） 最符合盟主要求的加盟商的形象和要求是什麼？（ 2） 這些受眾是否能成為合適的加盟商？（ 3） 盟主衡量和評估潛在加盟商的標準準備好了沒有？（ 4） 選擇及評估加盟商的步驟有哪些？（ 5） 要透過哪些合法的行政、法律和專業的談判戰略去完成銷售？要想有效地完成特許經營權的銷售， 盟主就應在開始為招募工作花費之前解決這些基本問題，而不是在之後。此外，在進行連鎖加盟特許經營權的營銷宣傳時，盟主通常使用較廣的營銷方式與宣傳媒體，具體選擇的方式基於他們對媒體和目標群體的分析， 從而確定哪種媒體能達到所期望的目標， 方式和渠道有很多種， 聯盈公司將在充分調研的基礎上為餐飲企業解答以上問題， 並確定最佳的營銷宣傳方式和渠道。( 七) 建立加盟商開業支援系統1、關注點：在作市場推廣的同時，總部為了支援加盟商開店並順利營業，需要重點考慮三個基本問題：（ 1） 希望加盟的單個或多個特許網點如何適應當地的市場經營環境？（ 2） 對同一區域的多個店如何保護各店的利益， 而不至於產生惡性競爭？（ 3） 為達到此目標，盟主影如何提供支援和制定政策？2、關鍵點：通常，我們認為建立成功的加盟商支援架構的關鍵在於：（ 1） 確定實現的目標（ 2） 選擇合適的人選（ 3） 提供必要的資訊（ 4） 明確的指示（ 5） 為正確開展工作提供培訓和資源（ 6） 信任他們對經營決策的判斷能力3、內容：在開展特許經營業務過程中，建立開業支援系統通常有以下工作內容：（ 1） 根據業務流程， 確定每一個加盟店從加盟接洽到開業的總流程。（ 2） 確定籌備開店的流程和內容。（ 3） 對加盟店的店址進行評估。（ 4） 確認店址符合總部要求後， 根據總部的要求為加盟店進行店面外觀及平面佈局方案設計。（ 5） 落實店面的裝修設計（施工圖）及營建隊伍和監理人員。

（ 6） 確定開業所需物品 （總部配送清單和加盟商自行購買清單） 。（ 7） 安排人員招聘工作。（ 8） 擬定開業宣傳廣告及開業當天的活動方案。（9） 開業相關證照的辦理等。( 八) 選擇及評估加盟商加盟商的選擇至關重要， 關乎著連鎖加盟推廣的直接進展程度和效果，如果不能準確便是加盟商的誠意和意圖， 一方面會造成連鎖加盟推廣中的人力、 精力和時間的浪費， 另一方面也將可能會造成負面影響，使總部聲譽受損並影響積極性。所以，總部對於加盟商的選擇需要有一定的辨識能力，在此情況下，一套科學、完整的加盟商評估標準系統就顯得非常重要。