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作者 | 莫楠

流量不會消逝，只會轉移。

「飯圈整頓」後，人們將更多期望投放到了短影片UP主。

談及近期最火的UP主，陶白白肯定榜上有名。而「會為我去看陶白白嗎」，也因他而成為了網友們檢測情比金堅的一個梗。

作為一直在網際網路深耕的小眾作者，近幾年來，陶白白的陣地一路從微博換到了抖音，形式從長文字演變為真人出鏡小影片。

唯獨不變的是他多年致力專精的「星座情感」主題。

陶白白爆火背後，折射出的是流量巨大的「玄學」領域，以及當代網際網路使用者亟待填補的情感空隙。

中國的「玄學」，源於《道德經》，生於魏晉名士風流，探討的是些玄虛、超遠的本體論問題。無獨有偶，西方亞里士多德提出的「形而上學」，究極世界的本質與存在的本源，在含義上與中國的「玄學」異曲同工。久而久之，人們往往將那些「玄乎又形而上的東西」，統稱為「玄學」。

如今更是化繁為簡，人們常常將星座塔羅、八字星盤、命理占卜、修仙捉鬼等凡是與「玄乎」沾邊的事物，一概籠統論為「玄學」。

因此，我們願從娛樂化的角度，淺析日漸興起的「玄學圈層」與其存在的意義。

解鎖「玄學圈層」的娛樂化圖景

許多學者認為，藝術起源於巫術。古人透過一些類似於文藝活動的形式，向上天祈禱、為先祖祭祀，從而祈求實現心中的美好願景。

從這個意義上講，我們如今繁盛的網路文藝活動，多多少少與「玄學」沾了些邊。當然，這種無稽的藕斷絲連，早就無法追本溯源地深究。單從直觀的視角來看，如今的文娛領域裡，關於「玄學」的圈層，大致可以分為三個內容方向：

首先，是情感諮詢與線上占卜類博主。

比如前幾天火上熱搜的「陶白白」，就是致力於星座情感諮詢內容的頭部賬號。此外，還有八字命理、線上占卜、大眾占卜等豐富繁多的門類。

這類博主的形式大多與陶白白大同小異，皆是以某種「玄學」內容為噱頭吸引受眾，透過一些娛樂化的形式，諸如按生辰分類、抽牌、線上諮詢、八卦占卜、看面相或者手相等，與使用者產生互動，從而為其情感和生活提供建議和幫助。

b站的占卜影片

其次，是「錦鯉人設」與極具網感的「吃瓜腦洞」。

無獨有偶，近幾年許多全網關注的大事件都常常被網友掛上「玄學」的腦洞，比如「林生斌事件」、「娛樂圈PDF」、「吳亦凡事件」等，都被網友們演變出了大量的「玄學」傳說。

至於這些「道聽途說」的真實性究竟有多少，似乎從來無人細究。人們樂此不疲的，是網路空間裡由於一段傳奇故事而掀起的大眾狂歡。傳得越誇大越玄乎，便越有一種類似於觀看「鬼片」一樣的刺激快感。

此外，「玄學」內容的活躍，絕不僅僅是在一些泛娛樂化的領域。從網文標籤到影視IP，「玄學」早已進行著微妙的深耕。

晉江文學城裡有專門的「玄學」標籤，許多相關小說還是金榜爆款。我們近幾年熟知的大IP裡，也不乏玄學標籤的身影。諸如《盜墓筆記》、《魔道祖師》、《鬼吹燈》等作品裡，五行八卦等「玄學」元素是其不可或缺的賣點。

只是，儘管在這些作品裡，「玄學」是無可否認的犀利看點，但很少有人注意到它的神秘牽引力。受眾在看到這些作品後，也會理所當然地將其符號化為「古風」、「盜墓」、「修仙」等標籤。

在不同型別的IP作品裡，「玄學」以更加微妙的形式揉進了不同的標籤裡，卻很少有人思考這些作品與標籤裡的共性，更遑論將這種頗有共性的情感需求圈層化探討。

當然，我們也得深度追問，究竟有「玄學」這個圈層嗎？

單從海量的受眾與魔性的傳播來看，似乎可以有。但從受眾的自覺度與組織程度來看，這個圈層似乎還處於「發育階段」。

流量密碼：現代人的精神空虛，需要透過娛樂消費來填補

2019年，獵豹使用者研究中心曾做過一項問卷調查：

從調查結果來看，多數人對於星座等「玄學」內容報以「部分相信」的態度。是什麼力量，讓人類陷於「玄學」？

筆者認為，脫離迷信的現代人，之所以還對「玄學」樂此不疲，主要是心理層面的問題。現代社會里，所謂「一切堅固的東西都煙消雲散了」，因此普羅大眾常常會生髮出「精神空虛」的體驗，因而需要透過娛樂消費的形式來填補。而「玄學」作為包含某種神秘、未知力量的儀式感行為，顯然為現代人提供了情感宣洩和救贖的方式。

例如，陶白白的影片內容，往往以情感故事的視角切入。比如他講雙子座的情感，說「雙子座在感情中有種難以啟齒的羞恥心」，就會以「雙子座喜歡一個人很快，但是愛一個人卻需要很長很長時間」作為開頭，使用者自然而然就產生了一種強烈的情感帶入。跟隨著他娓娓道來的步伐，不由自主地對號入座。

當他的講述戳中自己的痛點時，使用者會覺得自己受到了理解與認可。當他的講述涉及一些自己的不滿和憤懣時，使用者也會由此得到充分的宣洩與滿足。由此，便也有了那句「沒有人可以真正懂我，除了陶白白」。

那麼，陶白白真的是「神運算元」嗎？

網路上眾說紛紜，其實，是真是假已經不那麼重要。因為他的入局初衷，本來就不是「算得準」，而是「星座情感」主題的構建。使用者之所以點開他的主頁，也並非是「求仙問道」，而是尋找一個「情感的出口」。

如今「單身狗」等詞彙氾濫，都市單身青年人口比例不斷上升，都市人在情感自由的同時，反而更加迷茫。

一代代年輕人們身陷「996」與「房價」魔咒裡，彷彿是困身於一座圍城，每個人都對明天充滿希望，每個人都對明天心生擔憂。在不可捉摸的命運漩渦裡，越是漂浮，越渴望得到一點點肯定，一點點安慰。

與此同時，除卻博主單方面的內容輸出外，網際網路的「玄學圈層」為受眾提供了一片自由的土壤，他們在這裡得以完成自我認同與玄學社交。

著名學者保羅·斯威特曼(Paul Sweetman)提出，後亞文化實踐「既是一個自反性身份的構建過程,又是一種復甦的感官享受或新部族社交方式的顯現」。在網際網路構建的「玄學圈層」土壤下，使用者透過每個人對應的「玄學身份」，進行著自我建構和自反性色彩的亞文化身份認同，從而獲得自身的滿足感。

進而，後亞文化新部落養成了一種新興的社交習慣(socialities),這種社交習慣以部落成員「共同的生活方式和趣味」為中心,並且是以「情感」而不是以「對某種意識形態或信仰的擁護為紐帶」 。

在心與心的不斷傾訴、碰撞、擁抱之中，都市人內心的焦慮與不安得以短暫緩釋和消解。

此外，對獵奇與刺激的追尋，同樣驅使著人們對於「玄學」內容不斷追逐。

比如大IP《鬼吹燈》中那句「人點燭，鬼吹燈，雞鳴燈滅不摸金」的經典臺詞，就頗富「玄學」色彩。而它在盜墓世界裡，究竟是有理有據，還是瞎編杜撰，全然不在觀眾的思考範疇。關鍵在於它營造出了一個合乎認知的驚險世界，人們跟隨著作者的筆觸徜徉在一個神秘莫測的虛擬氛圍裡。

在這裡，「玄學」本身成為了預設的邏輯，「不可思議的天馬行空」被賦予了名正言順的「可能性」，為受眾心中的不確定性提供了一種「確定性的可能」，從而強烈地刺激並衝撞了他們心中的焦慮與不安，產生了一種類似於大冒險式的強烈衝擊感。從某種程度上講，這也是「玄學」被娛樂化後的意義之一。

晉江文學城「玄學」標籤下的部分作品

日漸娛樂化後，「玄學圈層」能走多遠？

雖然流量可觀、模式可複製、頭部缺位，「玄學圈層」看似大有可為，但目前卻身處迷茫的境地：

一方面，題材限制仍舊是個繞不開的話題。如何「去迷信，站娛樂」，利用古今中外的人類學傳統元素，去豐富百姓的娛樂生活，甚至一定程度上達到寓教於樂的效果，一直是個困局。

另一方面，現在娛樂化的「玄學圈層」仍舊十分單薄。

內容上，它太雜。看似古今中外、包羅永珍——既有西方的星座預測、塔羅占卜，亦有東方的八字星盤、奇門遁甲等等，實則南轅北轍、眾口難調。龐大的圈層裡，看似大家都在追尋一些與玄學有關的形而上的娛樂化內容，但實際上還難以形成一個完善的、觀念和品味統一的圈子。

形式上，它太散。從散落在各個平臺的玄學博主，到各種不知名的玄學類APP；從眼花繚亂的玄學八卦，到各種標籤雜糅難辨的影視IP。這些掛上「玄學」標籤的內容就像是零落各處的碎片，看似璀璨，且坐擁龐大的流量潛力，卻始終難以「擰成一股繩」。

此外，變現單一、路線規劃困難也是未來的難題之一。目前比較清晰的IP化路線，就是經營類似於陶白白這樣的情感類UP主。在一定程度上，他們仍舊佔據著天時地利人和的風口，可以趁勢收繳一波流量。但他們的模式也並沒有跳出傳統短影片UP主的變現路線，並沒有充分發揮「玄學圈層」的能量。甚至於，其帶貨和變現能力，相較於一般的其他題材UP主還要弱些。

與此同時，「先吃螃蟹的人」早已阻攔了他們的單一化出路。幾年前，一位號稱套現1.8億的博主「同道大叔」橫空出世，曾被譽為最成功的「星座IP」。他依靠早期的微博文字內容迅速網路流量，並組建了公司和團隊，帶著從自媒體向平臺化跨越的野心出發，並且迅速推出了其原創的「星座漫畫形象」，以此為賣點展開營銷。

如今，當年的熱情和火候漸漸消退，使用者變得越來越理智和挑剔，顯然，如法炮製的初級營銷手段早已無法籠絡人心，而升級化的策略卻尚未出爐。海量的玄學博主們困在流量的汪洋裡，卻難以覓得上岸的船槳。

同道大叔的IP化版圖

不可否認的是，如今的「玄學圈層」雖然披著「玄學」的外衣，但販賣的卻是「情感」和「精神」上的安撫和療愈。這個娛樂化的初衷是美好的，但如何跨過單一的標籤視野，放眼廣闊的版圖規劃，仍舊任重道遠。

1號結語

「她經濟」背後是女性的崛起與焦慮，是巨大的情緒和情感飢渴。抓住情緒、提供情感，無疑是攥住了「她經濟」的流量密碼。但在既定主題上，如何實現「有趣」、「抓人」，卻是難以估量的。幾年前，情感類綜藝節目曾是是一片巨大的寶礦。而如今，觀眾似乎早已經玩膩了。「玄學」標籤的新鮮，就在於它足夠「玄」，能為受眾帶來心理安慰和精神力量。而如何將這種情緒、這股力量「擰成一股繩索」，卻任重而道遠。

參考資料：

豹告 | 星座文化使用者分析調研：星座文化的“冰”與“火”

https://mp.weixin.qq.com/s/8KQyHnABDB-T9UkeOwOg8Q

曾一果.網路社會的“新俗信”:後亞文化視角下的“星座控”[J].西北師大學報(社會科學版),2020,57(04):20-28.

https://kns.cnki.net/KXReader/Detail?TIMESTAMP=637670930360139821&DBCODE=CJFD&TABLEName=CJFDLAST2020&FileName=XBSD202004004&RESULT=1&SIGN=%2b2LzDD%2bRX3kRKW%2bADHj9u6BRF1I%3d