作者 / 姚贇

北京環球影城絕對是一場氪金之旅。

“你也來一件吧。” 風雅牌巫師服裝店結賬臺前，丈夫看著一旁的妻子說到。妻子像是誤入魔法世界的麻瓜（《哈利波特》內詞彙，表示非魔法人類，也就是日常生活中的普通人），一直在一邊看著其他在試衣服的男女老少。

“多少錢？”妻子快速接到。

“別管這個，一人一件，你和孩子一起穿。”丈夫晃了下手上的小巫師袍。

“好，還能一起拍照。”妻子同意後，便在近處找了一件。從沒有打算到增加一件排隊結賬，全程不超過5分鐘。

風雅牌巫師服裝店位於北京環球影城哈利波特主題區內的霍格莫德（《哈利波特》故事中，在霍格沃茨魔法學校附近的一個純巫師村落，村落上遍佈商店），店內一件巫師袍849元。這對夫妻兩件巫師袍，就是1698元，而從對話中推測，妻子可能並不是哈利波特的影迷。

除了巫師袍，這裡還出售各類《哈利波特》相關的服飾週邊，如，巫師袍的配套冬款圍巾299元，配套領帶229元。

銷售的火爆從開園持續到了畢園。

上午10:30左右去風雅牌巫師服裝店詢問尺碼，當時哈利波特四大學院的巫師袍尺碼齊全。一小時後再去，格蘭芬多（哈利波特主角團所在學院）以及斯萊特林（伏地魔和斯內普所在學院）兩個學院已斷號，剩下兩個學院的最小號也是175元起步，而結賬者的隊伍一直維持在10個左右。

而這只是環球影城中，哈利波特主題區中的一個門店，這樣的門店在整個影城內可能不下百個。小紅書中，不少內測的消費者貼出了消費清單（不含門票和住宿），其中哈利波特魔杖互動版（349元）、小黃人冰激凌（40元）、爆米花小黃人車（195元）、黃油啤酒（50元，杯子需再加30元）、環球蘋果冰沙（80元）等網紅打卡地或紀念品，基本全天有長隊。以上這些，還未包括中午的餐費、其他主題區域的周邊物品。

一天遊玩花三四千元，在筆記攻略中十分常見。因為太貴，甚至還有旅遊博主專門出了北京環球影城的窮遊攻略，全程靠租衣服、租魔杖，以及和同行者AA，在這種情況下也花費了500元以上（不含門票）。

9月16日，盒飯財經（ID：daxiongfan）實地探訪北京環球影城，試著回答這些好奇點：北京環球影城到底有多貴？消費者對周邊產品的購買力有多強？這些瘋狂購買背後的原因是什麼？

01 一輛街邊小車，一天賣出8個喜茶單店日銷售額

入學霍格沃茲要花多少錢？

北京環球影城VIP賬號曾做過一期統計影片：開學這麼開心的事，首先要來一杯黃油啤酒，50元（如果要杯子80元）；入學必備魔法杖一根，349元；巫師袍一件，849元；配套領帶一條，229元；配套冬日圍脖，229元；哈利的羽毛筆一支，269元；霍格沃茲分院帽那麼酷，也得來一頂，429元；金色飛賊那麼寶貴，也要來一顆，119元；學院徽章一枚89元；巧克力娃帶巫師卡片一盒，89元；信使貓頭鷹海德威公仔一隻，269元；比比多味怪味豆一盒79元；怪物書一本，269元；霍格沃茲水晶球擺件，349元。

以上這些總計3667元。

849元一件的魔法袍及其吊牌資訊

實地去園區內的購物區發現，實際價格就是這樣。同時發現，購買這些周邊的人不僅僅是《哈利波特》迷，很多都是臨時增加購買決策的消費者。

在巫師袍挑選過程中（不超過半小時），遇到三四個人，在被朋友帶進店內挑選商品後，自己也挑選了店內商品。導致不大的門店收銀臺前，一直排著繳費隊伍。

而這樣全天排隊結賬的地方，在哈利波特主題區內，就有魔杖購買區域、黃油啤酒購買區域、三把掃帚餐廳等多處。

80元一杯的黃油啤酒售賣小車

整個北京環球影城可以分為好萊塢、變形金剛、侏羅紀、功夫熊貓、未來水世界、哈利波特、小黃人等7個區域。這些區域中，都分別設定了購買相應主題的商店，以及街邊小吃攤點。

比如在小黃人區域，195元一桶爆米花（含紀念品小黃人車）11:00左右路過時，就在排長隊，直到晚上八點左右離開園區時，門口還排著近百人的隊伍。

下午四點左右，我們試著排隊買了一份，全程排隊75分鐘。整個購買過程與大部分人一樣：點單、掏出手機、掃碼付款、打單據、給爆米花幾步，耗時30秒左右。

排隊過程中，與維持秩序的工作人員聊天發現，他們從早上一直忙到現在，期間沒有停過，隊伍也一直維持在兩百人左右。

因為爆米花限購，一人只能購買一份，所以我們也能大概推算出一天銷售額。從我11點看到排隊隊伍開始算起，到離開園區晚上八點，一共10個小時，一個小時可以售賣約120份，每份195元，總計23.4萬元。而這還未計算從開園11點之間，以及8點到畢園的銷售額。

排195元小黃人爆米花的隊伍，箭頭處結賬

下午三點左右，在侏羅紀紀念商品售賣區內，此時人流不多，和哈利波特、小黃人區域的排隊結賬相比，有些冷清。

收銀臺前，一個收銀員看了下數額，與一旁的店員說到：“不久前，銷售額10萬多了。”

這些資料是什麼概念呢？

2019年8月，投中網曾援引喜茶提供的資料稱：喜茶每家門店日均賣出杯數為1500杯，單店單月平均營業額在100萬以上；盈利狀況較好的門店一天可做出3000至4000杯茶飲，這一資料遠超同行。

據招商證券的2019新式茶飲報告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，如果在每天客單量800，客單價40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達千萬左右，淨利潤百萬左右，淨利率約11%。

2019年正是喜茶、奈雪這些新茶飲的鼎盛階段，而這個時期一個盈利狀況較好的門店，按照一杯平均30元的消費，一個店一整天的銷售額是9萬元左右。而大部分新茶飲品牌單店的銷售額在3萬多。

而在小黃人主題區域中，還有40元一根的小黃人雪糕和排隊結賬的紀念品商店。

40元一根小黃人冰激凌是和蒙牛合作的

02 沉浸是門學問：你的劫後餘生，錢包的災難現場

為什麼不太瞭解哈利波特，也不是哈利波特迷的普通消費者，也會帶著魔杖、穿著魔法袍穿梭在園區內？為什麼一盒電影院也只賣二三十的爆米花，加個玩具車，搖身一變售賣195元，還有從沒看過小黃人電影的大人，在烈日下排隊？

這是一門學問，值得所有零售行業學習。

三四分鐘的“哈利波特之荊棘之旅”是整個環球影城最熱門的專案，所有平臺上的攻略都告訴大家，開門後直接衝這裡排隊，晚一些可能就要排一個半小時以上。

筆者看過《哈利波特》的系列電影，但對這個IP沒有太強的情感，只是停留在知道，童年回憶的狀態，不會魔咒、人物關係停留在知道斯內普是好人，但在排隊期間，被逐步帶進了這個魔法世界中。

隊伍從進入主題園區的大門開始，排隊期間並非禁止等待，而是一直在被圍欄隔出的迷宮裡，跟著前邊的人不斷繞圈前行。直線距離不到5米，但緩步繞行需20分鐘左右。

但排隊不僅僅是排隊。

小路兩邊的隱藏音響中，不時發出神奇動物的叫聲；所有的圍欄，是復古的黑色；路燈也做成了中世紀的風格；耳邊，不時會響起哈利波特主題曲。在排隊過程中，你能看到草藥課堂、霍格沃茲主樓內會動的畫、鄧布利多的辦公室、哈利波特主角團對老師的吐槽等等。從擺件到互動人物情節，也都是復刻還原了電影。

有一瞬間，讓人覺得這不是去主題樂園遊玩，這是去參觀霍格沃茲學校，而魔法在這個地方可能真實存在。

排隊過程，就能參觀霍格沃茲城堡的內部

跟著哈利波特打了魁地奇、鬥了伏地魔，劇情進入尾聲。車逐漸平穩，工作人員集體鼓掌。一下子覺得，這是一次真實的冒險，劫後餘生，大家在為你的平安歸來慶賀。

而這樣的細節還有很多，也不止哈利波特主題區域。

在哈利波特區域，工作人員會稱呼沒有穿魔法袍的人為“麻瓜”，經常能聽到的一句是“這位麻瓜，進入店內，先要掃一下健康寶。” 而功夫熊貓主題區域，對你的通用稱呼，則變成了“這位大俠”。

比如，有人在詢問互動魔杖時問：“這根能互動對麼？”工作人員的回答是：“他們能釋放魔法。”

只能說，都是敬業的好演員。

電影場景的還原、電影片段恰到好處的使用和互動，讓哪怕沒有電影基礎的遊客，也能逐漸進入故事，瞭解接下來會發生故事的背景，開始帶入並沉浸。比如在《侏羅紀世界大冒險》排隊過程中，就能看到基因實驗室、教授對實驗介紹的片段、馴化恐龍的片段、基因雜交技術的介紹、所乘車輛的介紹等等。

侏羅紀世界大冒險，基因實驗室和正在介紹的技術

有趣的是，這些主題專案結束後的出口只有一個，結束不到1分鐘，就能直接進入該主題的紀念品商店。

漫長的排隊過程，以及在刺激有趣的體驗時，看到東西直接擺在了你面前——所見馬上就讓你能所得。

8月30日，北京環球度假區宣佈，將於2021年9月20日開園，北京環球影城主題公園、兩家度假酒店、北京環球城市大道將面向公眾正式開放。

這意味著，隊伍會排得更長，沉浸的時間和機會也會更多。

03 造夢與圓夢，被爭奪的二次消費

小紅書博主“互助玩轉環球”對兩家的總結：迪士尼主打浪漫童話，適合小孩、懷有少女心的男生女生，是追求夢幻浪漫的地方。環球影城主打高科技、3D電影場景，適合年輕潮人和冒險家，沉浸影視場景之中，讓你真正進入電影世界。

事實上，從商業角度來看，迪士尼和環球影城從定位到商業模式都極其相近。

此類主題遊樂園與歡樂谷等遊樂園的區別在於IP，其目的，並非尋找浪漫或尋找刺激，而是造夢和圓夢。

迪士尼財報顯示，2019年迪士尼在“公園、體驗和產品”中的營收為262.2億美元，盈利67.6億美元。其中，2019財年迪士尼門票收入為75億美元，僅佔“公園、體驗和產品”業務的28.6%，更大份額來源於二次消費。其中園內餐飲收入59.6億美元，酒店等物業收入62.7億美元，IP授權開發和自營商品零售45.2億美元。

二次消費便是除門票之外的其他額外消費。

“NBC環球”是環球影城母公司。據財報資料顯示，NBC環球2020年的“主題公園”業務為其帶來了18億美元收入。而在疫情之前，2018年、2019年該業務收入分別達到了56.8億、59.3億美元，兩年盈利均為24.6億美元。

酒店、餐飲、周邊產品的購買，直接關係園區的盈利狀態，激發二次消費便是關鍵。

排隊購買小黃人爆米花的過程中，前邊排著一對閨蜜，後邊是一家三口。這對閨蜜一直在刷著小紅書，檢視攻略，看看除了“爆米花”還有其他什麼值得買。

錯過80元一份的限量環球冰沙杯（每天只出售300個，基本一早就沒了），讓姑娘們感覺錯過了一個億。最終，為了抵消這種低落的負面情緒，她們一人去買了一根40元的小黃人冰棒。

“你想想，這東西要是放在商場裡，誰買。”

“也就是現在，大家都在排。”

“不過爆米花35元，一輛小車160元，好像也不貴，畢竟這是遊樂園，可以接受。”

“你看大家都揹著，多好看，閨女也背上，這多好。”

晚上10點多，坐車到家，看了下步數，兩萬三千多步，揉了揉快斷了的腰，卸下背了半天的小黃人爆米花桶，拿出鄧布利多的老魔杖，掏出了購買的各種徽章和周邊，一時間不知道該放在哪裡。