作者｜郭瑞靈

對使用者來說，這一新功能完全是在最佳化使用體驗：可以把不會特別關注的群聊訊息直接“疊起來”，淨化社交環境，避免大量無效訊息的騷擾，高效篩選感興趣的資訊。

如今，觸達使用者的觸點可能會“被阻斷”，勢必會波及一部分品牌。面對這一變動，品牌應該如何應對？

摺疊群聊：問題的放大鏡，能力的試金石

利用微信社群做營銷不是新鮮事，這種組建幾個群就能免費多次觸達使用者的高性價比營銷玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不過這種沒什麼門檻的玩法讓粉絲群激增，直接影響到的就是使用者的正常使用體驗，以至於2016年時，就已經有人在知乎提議微信推出群摺疊的功能了。

而伴隨著流量紅利消退、存量競爭的大環境到來，社群的重要性也越來越凸顯。

社群始終是品牌主發力“私域”的重要載體。2019年以來，“私域營銷”取代“增長駭客”成為了電商、營銷、零售等行業裡的大熱詞彙，緊接著一年後疫情的波及更是讓其晉升為商家把握增長機會的靈丹妙藥。艾瑞諮詢在其釋出的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》中就指出，2021年私域流量營銷從“試水”變為“必要選擇”。

概念高熱，眾品牌蜂擁而入，對於社群在認知與玩法上的不成熟其實也就暴露了出來。例如不少品牌將私域運營簡化為一個簡單的引流曝光過程，社群只作為私域中一個簡單的粉絲聚集工具，後續缺少有效的管理和運營。又或者是有運營社群的意識，但只是讓銷售或運營每天在群裡千篇一律的輸出營銷文案、簡單丟下引導轉化的優惠券。

於是，習以為常的、簡單粗暴的社群運營在群聊摺疊功能出現後，其問題便顯露無疑。

因為群聊摺疊功能是給使用者賦權，與使用者互動頻次不充分、非必要的群，很有可能會被直接“打入冷宮”，導致社群開啟率進一步降低。這會直接提高社群訊息傳播的難度，最終導致轉化率下降等一系列問題。而企業辛苦積攢的使用者資產只能成為無效私域，同時企業還得承擔無效的運營成本。

儘管還有一種聲音說，群聊摺疊對於社群運營的影響並不大，因為大部分的社群即使不被摺疊，其轉化效果也很一般。但事實上除了強依賴社群做轉化的品牌，使用者下單本就是品牌多渠道共同作用的結果，是一個長週期的過程。社群不光承擔促進轉化的作用，作為與使用者建立親密關係的觸點，它還起著潛移默化教育使用者的功能。而此時群聊摺疊讓品牌觸達使用者更加困難，相當攔截了品牌與使用者的關鍵觸點，這就將導致品牌整體的使用者教育成本攀升。

當然運營服務做得好的品牌，其實並不會因此受到過多負面影響。相反也正是因為使用者所接受資訊變得清整，被真正認可的社群反而會少了嘈雜資訊的干擾，與使用者之間的連線更為簡單直接。

這其實也意味著一個簡單粗暴運營社群時代的終結，品牌已經到了必須要正視社群的本質、重塑社群運營的思維觀念的時候。而真正讓使用者在沉浸在有趣多元化的互動過程中，真正能夠因為社群而成為品牌的忠實客戶，這還需要品牌進一步提升運營能力。

粗暴運營終結，品牌該怎麼做

既然簡單粗暴的玩法會失效，精細化的運營策略便成為解法之一。

比起相對粗放運營的社群，一對一的好友關係不光可以規避群聊摺疊的影響，還能以個性化的運營，延長品牌與使用者的互動時長與親密度，有效提升使用者對品牌的粘性與好感度。例如目前很多醫美、美妝、食品乃至健身品牌都會安排運營人員以“私人管家”的身份新增使用者微信，為不同的使用者製作定製化的解決方案，以深度服務目標群體。

其次，品牌做私域目的就是調動使用者的關注度來推進轉化，因此相比長期不活躍的社群，短期內能夠高頻次互動的社群反而會更有實際價值。

品牌完全可以轉化思維，在特定的促銷節點或是設定品牌自己的“節日”期間結合社群做事件營銷。多組建短期群、活動群和快閃群，在短時間內聚集起大多流量，在使用者還有新鮮感的時候，推送資訊，聚合關注度，直接促進轉化。這對品牌來說其實相當於一個減少無用功的過程，以規避被摺疊後被忽視的風險。

與此同時，社群被使用者重視和關注的關鍵點還在於“有用性”。

比起一味地釋出同質化促銷活動，品牌也可以釋出更有資訊量的乾貨內容、更多元化的資訊。同時，社群也像是一個實時交流的場域，運營人員或銷售可以隨時在其中答疑解惑。以有用性來“留住”使用者的注意力，逐步養成定時檢視社群資訊的習慣，並且還能夠啟用使用者的分享熱情，帶來更多新增量。

各行業其實也都適用這一玩法，例如美妝品牌可以在社群中分享護膚心得，食品品牌可以分享飲食健康知識等等。為了規避運營人員簡單的複製貼上資訊、保證資訊的有用性，品牌也可以在後端設定內容中臺做素材內容的集中管理，這樣在前端運營就能更高效、更輕量級地去執行。

雖然微信生態是重要的私域運營陣地，在媒介資訊粉塵化的今天，品牌入駐多個平臺已是大勢所趨。因此品牌可以將目光放得長遠，採用多個社群工具並行的方式以釋放私域價值。特別是網際網路平臺互通互聯、外鏈遮蔽開始被禁止的當下，品牌還可以並行運營多個渠道，為微信社群引流；同時也能將微信生態的活動資訊釋出在多個平臺，為微信生態的私域陣地沉澱使用者資產。

並且入駐多個平臺、相互引流借勢其實還只是品牌私域運營的第一步。在此之後，品牌可以針對不同平臺調性實行差異化的運營策略，以組成私域運營矩陣。

小紅書粉絲群

例如在社群氛圍和種草氛圍濃郁的小紅書，品牌可以在官方賬號釋出安利風格的文案，甚至組建小紅書社群，聚攏流量。而在媒體屬性較強的抖音，品牌則可以釋出廣告大片，以提升品牌調性。在淘寶則可以聚焦促銷資訊，以促進消費者即時下單。

社群運營固然重要，但事實上，與使用者建立連線、提升轉化的前提是有夯實產品力與服務力背書。在隱私保護、使用者被充分賦權的今天，品牌硬實力成為最振聾發聵的武器。在品牌夯實其自身硬實力、獲得了使用者內心認可的基礎上，社群運營才會發揮其真正的價值。