不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。過去的10年是中國豪華車市場的“黃金十年”，在“BBA”品牌領銜下豪華車的銷量增速顯著，面對日益競爭的豪華車市場，鎮江寶德寶馬店與寶馬品牌同行14年之久，作為早期入駐鎮江市場的BMW授權經銷商之一，這家店是如何深耕本土市場，以保持自身市場份額，老店“常青”的經營秘籍又有哪些？帶著些許疑問，“易·車志”與寶德企業集團鎮江地區BMW品牌負責人&鎮江寶德寶馬店總經理謝月霞展開了一次深度對話。
先服務，後銷售
近些年，在消費升級趨勢下，消費者購車需求在不斷地變化，隨著豪華品牌在產品投放、渠道升級優化、渠道建設的持續發力，以及年輕消費群體對個性化車型的需求，三線市場發展仍具潛力。訪談開篇，謝月霞告訴“易·車志”，消費者購買力的增加助推了整個豪華市場發展，寶馬也在不斷突破各渠道以快速擴大市場份額，目前，寶馬在全國佈局近700家經銷商，可見渠道擴張速度以及國人對寶馬品牌的喜愛程度，尤其在鎮江市場，2008年4月正式開業以來，鎮江寶德寶馬店從零起步，收穫的不僅僅是業績，更收穫了新老客戶的良好口碑。
“豪華品牌對產品、售前、售後服務看作是企業良性發展的關鍵所在，畢竟現在的汽車經銷商已經開始逐漸轉型為渠道服務商的角色。”謝月霞談到了深耕鎮江市場的心得體會，初期在三線市場運營一家豪華品牌4S店頗有難度，銷售情況不盡如人意也在意料之中，當年消費者對於豪華車的需求遠不如現在，經過多年發展，由最初200臺銷量逐漸遞增至2000臺，近10倍的快速增長不僅說明客戶對於寶馬品牌的認可，同時也說明贏得鎮江市場的客戶信賴。據她透露，目前門店已擁有約1.2萬名保有客戶。
正如謝月霞所講，老店常青的秘籍主要在於“先服務，後銷售”的理念，為客戶提供優質服務，在提升品牌影響力的同時，把客戶體驗放在首位格外重要。她強調：“我們注重對老客戶關懷，每季度進行忠誠客戶上門拜訪，由總經理牽頭，各部門管理層陪同一線人員‘一對一’上門走訪，瞭解客戶用車的感受，及時發現客戶需求，採納客戶的合理建議，根據客戶提出的建議在後期工作中予以改善。另外，門店每季度還會舉辦忠誠客戶關懷活動，最大程度上讓客戶感受到來自鎮江寶德寶馬店對於他們的關懷和重視。”
與客戶建立“情感”連接
在隨後的溝通中，謝月霞還談到注重與客戶“情感”連接的重要性。鎮江寶德寶馬店通過精細化社群運營方式，與客戶建立了深層次的連接。據瞭解，店內按照不同車系車主進行分類運營，她認為，寶馬每款車系的車主分別代表了不同客戶群體，挖掘客戶真實需求，從而“對症下藥”。
以寶馬當下熱銷產品的車主為例，謝月霞闡述了精細化社群運營的優勢所在。寶馬1系主打時尚動感，這部分車主以在社會上剛起步的年輕人居多，他們對於新產品的興趣較高，因此車主活動以新車試駕體驗為主；寶馬3系定位年輕運動，這類車主多以置換車型居多，門店更側重邀約他們參與賽道培訓活動；寶馬5系產品定位豪華運動，這類客戶以商務人士居多，針對這部分客戶以品鑑類的活動為主，包括理財類產品沙龍、珠寶手錶、紅酒品鑑以及舉辦非物質文化傳承等活動；寶馬7系定位豪華旗艦，這類客戶群體以精英人士居多，他們在各自的領域有獨特見解，邀約客戶參與小型聚會、小範圍車輛品鑑活動更契合。據瞭解，目前，寶馬7系車主平均年齡在35歲~40歲之間，車主年齡更趨向年輕化發展。
現如今，客戶更注重情感品牌的體驗，通過客戶分類不僅能增強4S店營銷管理能力，同時，還能深入瞭解客戶需求，開展更有針對性的符合不同客戶群體的營銷活動，針對線上線下不同推廣渠道與客戶產生“情感”連接，由此發掘“關鍵客戶”。此外，謝月霞坦言，在寶馬產品體系中，車輛靜態展示並不夠直觀，我們希望加強車輛的動態展示，一方面讓客戶在購買時體驗到專業且全面的服務，另一方面，在體驗當中與客戶進行深度交流，瞭解客戶的一些建議與反饋，積極地做出調整和服務改善。
服務營銷與客戶建立“情感”連接遠不止於此，尤其在疫情時期，經銷商要有“客戶思維”意識，當客戶不方便出門時，能為他們提供上門試駕體驗服務，創造一次為客戶上門講解產品的機會，這樣一來客戶會感受到對他們的重視程度，進而為建立下一次“情感”連接做好準備。
打通營銷渠道，明年升級“領創”店
品牌營銷是企業運營過程中不可或缺的重要組成部分，一個成功的汽車品牌，它能通過多渠道營銷讓客戶印象深刻，迅速打開銷路，經銷商要關注時下流行或者客戶關注的熱點話題，以此創造符合“客戶口味”的營銷機會。謝月霞指出，營銷渠道不僅僅是4S店本身，通過異業聯盟合作、商超外展方式多渠道推廣，包括與鎮江“網紅店”聯合展開美食推廣計劃、帶客戶前往恆順博物館，體驗百年老店文化、新能源產品的風景試駕等，多渠道推廣以及多元化的用車生活有助於塑造品牌和客戶口碑。
目前，隨著客戶年齡層分佈不同，謝月霞發現客戶對新事物的接受度和需求度越來越高，對於新的體驗要求也逐漸增多，對於4S店而言，與時俱進，推出更專業更立體的服務來滿足客戶多元化的需求變得至關重要。事實上，寶馬一直提倡以客戶為中心，謝月霞透露道，明年鎮江寶德寶馬店將升級為寶馬“領創”店，升級後，展廳將提供更舒適的環境，同時會貼合數字化服務能力，為客戶提供“卓悅”體驗。
提到數字化這個話題時，謝月霞打開了話匣子。她強調，寶馬APP加強了客戶與品牌間互動的同時，還能讓客戶感受到全新數字化服務體驗，客戶能在線預約維修保養，還能預訂取送車服務，遇到緊急情況時，還能享受道路救援等服務。
以售後保養為例，今後客戶在“My BMW”APP完成預約保養，店端的售後服務顧問將根據預約保養時間提前做好各項服務準備，包括軟性化的服務早午餐、品牌咖啡、下午茶等。與此同時，謝月霞還特別提到，店內針對首次保養客戶，特別增設“首保大使”崗位，通過“首保大使”與售後回廠客戶進行溝通，通過需求分析，對客戶在整個用車過程中的服務感受和未來期許做好統計和信息收集，在她眼中，經銷商的成功源於好的品牌和服務。
訪談臨近尾聲，謝月霞還特別談到了今年兩個重點工作，其一，堅持以客戶為導向，重視客戶的反饋，不斷地改進服務流程，滿足客戶需求並提供超出客戶期待的服務，進一步提升客戶滿意度和客戶忠誠度。其二，按照寶馬電動化、數字化、可持續三個方向堅定不移地完成轉型，通過數字化升級，提升客戶體驗，為寶馬穩居豪華品牌市佔率第一的目標而努力。