作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業研究總監

張少賢 克而瑞研究中心研究員

地產主播帶貨能力不斷增強，不論是活躍在各平臺上的個人IP地產主播，還是房企直銷團隊、置業顧問直播，均為房企項目銷售提供了一定助力。

主播依託數字化工具提供線上看房可能

地產主播即地產垂直類關鍵意見銷售，是以賣房為銷售屬性的地產主播，是更懂購房者的KOL(關鍵意見領袖)、更具專業性的KOC(關鍵意見消費者)的存在。

根據克而瑞研究統計，現階段活躍在主要平臺上的地產主播大多為房產從業者，包括地產中介經紀人、地產公司置業顧問、地產相關媒體人等，房企旗下的地產主播以置業顧問為主，也包括其他板塊的非營銷人員，目前無論是平臺地產主播還是房企旗下的置業顧問均能達到不同程度的成交，地產主播在房產銷售中的作用也在逐步體現。

地產主播是數字化浪潮下的營銷產物。隨著大數據、雲計算等數字化技術的發展，無論房產製造端還是銷售端都出現了新變化，個人、項目置業顧問均可藉助數字化手段做到更有效觸達，也為客戶資料的儲存和傳遞提供了更加便捷的平臺。

房企成功案例初現雛形

目前，行業內已有房企傾斜資源，為主播提供平臺支持。根據克而瑞研究監測，雅居樂、中奧等房企對主播進行資源傾斜，富力、德信等房企湧出現較為成功的房產主播，並起到一定引流效果。除此之外，招商蛇口、禹洲集團、時代中國等房企也在持續探索。

目前，企業的線上營銷，主要是通過短視頻、直播等方式搭建媒體矩陣，同時通過積極舉辦地產主播賽事，讓營銷團隊在實戰中磨合、完善，為營銷人員提供強有力的平臺支持。

也有部分房企打造內部MCN(網紅孵化服務中心)機構，並不斷擴大內部主播參賽人員範圍，多元化板塊業務人員均可參加，完善考核內容包括內容創意、吸粉能力、轉化率等方面，積極推動內部主播的培養與孵化。

圍繞挖掘培養地產主播為主題，企業通過相關比賽、以及營銷活動達到了品牌宣傳、激勵置業顧問、降低拓客成本等多重效果，比如有一些主播在春節期間通過直播方式達到直播客戶50%的認購比例，在傳統淡季市場推動了多單項目成交。

地產主播豐富房企自渠內涵

根據克而瑞研究梳理，目前房企的觸達方式除營銷代理、中介渠道外，自渠種類更為多樣化，主要涵蓋直銷團隊、線上售樓處和全民營銷三大類。在早期線上觸達方式中，直銷團隊的觸達方式以線下手段為主，線上售樓處早期也主要負責線上項目展示，在2.0階段可實現項目成交功能，早期的全民營銷也以業主“老帶新”和房企全線員工推介為主。

地產主播的興起，豐富了房企自渠尤其是全民營銷和直銷團隊，併為房企提供了較低費率的營銷路徑。從克而瑞研究監測情況看，目前較為活躍的地產主播可分為外部平臺地產主播和房企直播的銷售人員，其中平臺地產主播擴展了全民營銷範圍，對直銷團隊而言，直播逐漸成為獲客觸達的新手段，同時通過地產主播進行全民營銷可在既定營銷成本下實現更大範圍的宣傳效果。

傳統模式下置業顧問以坐盤為主，被動接受廣告策劃帶來的客戶，隨著銷售壓力的增加以及房產中介步入新房銷售賽道，房企意識到自渠搭建的重要性，在此背景下，房產銷售的中介分銷和房企自渠的重要性日漸提升。

2020年受疫情影響，結合數字化技術的不斷提升，房企線下營銷渠道思路被衝擊。企業開始佈局線上觸達客戶，通過直播、VR等方式宣傳項目、展示項目。