導讀

打造地產KOS也在某種程度上賦能置業人員更“活”地把企業自有設施和互聯網內容平臺鏈接起來，豐富營銷人員觸達客戶的方式。

◎ 研究員 / 沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢

2022年4月，由快手研究院出版的《信任經濟》一書中，發佈了其房產頭部主播王貝樂的案例，指出其2020年與2021年兩年，平均每年在快手上賣掉1000套房，兩年間GMV達20億元，且這些交易全部發生在他所在的吉林長春市；抖音上小川說房主理人小川，旗下賬號矩陣合計在2020-2021年2年時間，賣房1700套。地產KOS繼續引起較大的關注。地產KOS主要是指什麼，一般在什麼平臺進行活動，一般提供什麼服務，對企業營銷或者項目銷售有什麼作用呢？

01

各大平臺積極分房產銷售一杯羹

1、五大平臺月活量超35億，地產KOS存在巨大流量機會

KOS即“KeyOpinionSales”，關鍵意見銷售，特指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的強內容創作者。區別於KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見顧客），KOS明確地以銷售為目的進行內容創作，懂品牌、懂顧客，更懂銷售，以內行人的視角為消費者“種草排雷”，並實現最終的銷售轉化。地產KOS顧名思義，就是地產垂直類的KOS，即超級置業顧問，以賣房為銷售屬性的地產KOS，在各大內容平臺流量入口巨大的今天，擁有一定的粉絲群體，活躍在各大內容平臺，為地產項目帶看實現引流，甚至成交。

全國接近90%的人群在使用微信，抖音已經步入半數國人的生活。隨著移動互聯網的發展和智能終端的普及，各大內容平臺以及短視頻平臺作為一種新型網絡視聽產品迅速崛起。2021年微信矩陣的月活量用戶數達到了12.68億，佔全國總人口數的88%，另外5大內容平臺抖音、微博、快手、B站和小紅書的月活量也均達到了2億以上。作為人們日常社交、娛樂的平臺，已經滲入人們生活的方方面面，存在巨大的流量。

3、抖音&快手：平臺對房產支持力度較強，泛娛樂、碎片式傳播

抖音兼具品牌宣傳和渠道成交，流量屬性較強

快手主打信任經濟，官方打造房產家居生態閉環

快手與抖音雖均以短視頻為主要陣地，但兩者有所不同。由於平臺定位更接近草根，且對下沉市場滲透更強，快手弱化了房企在抖音上的品牌宣傳屬性，直接切入房產經紀業務。主要在於快手自有的信任經濟，能跟商品房銷售過程形成匹配，房產銷售市場有一定的想象空間。

當前快手官方運營了“快手理想家”IP，打造房產家居生態閉環，幫助快手“老鐵”在快手實現在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務。官方扶持方面，快手房產業務中心招募城市MCN、房產主播、開發商進行合作，對主播提供直播買房特權、流量支持、培訓服務等，幫開發商進行開盤造勢、集中去化，定位則“房產綜合服務平臺”。同時APP平臺房產類主播添加“服務”展示頁面，可上線項目介紹情況，另外官方上線了“快手理想家”小程序，其中包括天津、唐山、滄州、廊坊、瀋陽、大連等16個城市的新房項目，碧桂園、融創、綠地等房企旗下項目均有合作。

02

KOS多為地產相關人員

也是地產推廣渠道之一

1、地產KOS以主播個人最多，多具有地產相關經驗

我們選取了目前比較熱門的40個典型地產KOS，從KOS主要使用平臺來看，主要陣地在抖音的有10個，微信10個、快手9個、B站6個、微博5個。從賬號的名稱來看，可以分為以主播個人形象命名、分享內容取名或者按照地域命名。大部分KOS最初“單打獨鬥”比較多，佔比月73%，取名更偏向個人化，強調個人品牌打造，以KOS自己的個人形象如名字或者人設取名，如“真叫盧俊”、“小艾大叔”；或者以個人形象特點取名，如“大鬍子說房”，個人標籤強，雖然後期多數也會打造團隊，但是KOS本人的依賴度較高。短視頻網站上，主播本人出鏡更有真實感，更能打動觀眾。如王貝樂，藉助快手平臺的草根屬性，不僅使用真名，還在姓名後加上“農民兒子”，增加其作為地產經紀人的親和力和可信度。

KOS的粉絲量抖音、微博相對能力平均，快手和B站KOS差距較大。抖音典型地產KOS的粉絲量均值是148萬人，其中有7人粉絲量在100萬人以上，整體能力相對平均。快手9個KOS中只有3個粉絲體量在100萬人以上，其餘則是10-30萬；B站差距更大，“小艾大叔”粉絲量大242萬人，其他地產KOS最高也就1.5萬粉絲數。

從點贊數來看，KOS的點贊量和粉絲數量整體呈正相關，如粉絲量第一的“納哥房產”的點贊量累計也是第一，從點贊效率[1]來看，可以達到5.78次/人。點贊效率最高的KOS為“恩恩看房VLOG”，主要活動平臺是抖音，達10.6次/人。整體來看，KOS在抖音點贊效率高，快手和B站的點贊效率較低。

3、KOS超半數涉足地產宏觀分析，周更4-7篇最為主流

約60%的KOS推送宏觀層面市場信息，其次是視頻類帶看盤。優質的地產KOS往往有較為穩定的輸出內容，不僅可以穩固粉絲受眾，也便於自己安排內容和發佈時間管理。分析40個地產KOS，可以將其主要的地產相關內容分享分為4類，分別是地產知識/資訊，買房知識、樓盤介紹/測評和實地探盤。

宏觀知識和實地看盤是KOS主要分享內容。地產知識/資訊主要偏宏觀方面，比如城市規劃、板塊分析和政策解讀等，有約60%的KOS在自己的推送內容中分析宏觀層面內容；買房知識則是包括買房注意事項、買房準備工作等，有11個KOS涉及，佔比約27.5%；樓盤介紹/測評比較偏向樓盤的開發商、區位、社區規劃和戶型等方面，有10個KOS推送內容涉及該部分；實地探盤則是更加細緻的全方位瞭解一個小區或者住戶實景，以及一些內容觀看者平時無法到訪的豪宅等，不少KOS的服務推廣內容最終會落實到“帶貨”，也就是項目廣告推送或者自己作為渠道，所以選擇探盤這部分較多，有15個KOS涉及，佔比在37.5%。從地產知識到樓盤測評，是從宏觀分析到微觀落地的層層遞進。

03

房企紅人秀宣傳、倡導作用更大

配合架構調整效果更佳

1、房企與樂居攜手打造，雅居樂、中奧從內積極培養KOS

廠牌房企選拔KOS積極性參差，僅部分廠牌房企聚力KOS選拔。2021年6月，雅居樂地產、富力集、德信地產、中奧地產團、世茂集團、卓越集團六家廠牌的冠軍戰隊參與廠牌之夜，借“微笑天使2021廠牌天團紅人秀”選拔網絡紅人KOS，並在數字化營銷方向上取得了一定的進步，時隔一年，根據CRIC監測情況看，部分房企已從公司組織架構、資源方面對KOS有所傾斜，在前期的流量積累和營銷經驗的基礎上，繼續採用直播、比賽的方式選拔KOS，比如雅居樂、中奧地產，同時也有部分房企雖然未監測到明顯的資源傾斜，但出現較為成功的房產KOS，比如富力、德信等房企，並後續通過激勵、宣傳的方式，激發在項目營銷人員的自驅力，主動向紅人KOS方向發展。

與雅居樂、中奧不同，富力、德信、世茂、卓越未監測到企業在架構或資源上有明顯調整，但富力、德信集團內都已出現了較為成功的典型KOS。

富力集團今年並未參加類似活動保持熱度，一方面由於參加2021年樂居廠牌的參賽隊伍為各項目置業顧問臨時組隊，且不同項目的置業顧問均通過自己賬號宣傳，賽後全部迴歸項目，另一方面，富力生活家是富力主推的集團IP，佈局抖音平臺結合項目特色，每週發佈2-3條包含項目展示、當地風土人情等內容的短視頻，通過展示頁面的留資通道以部分優惠、福利提前鎖定潛在客戶完成線下轉化，同時配合“薇雪”組合的網絡紅人形象，目前已積累232.6萬粉絲、獲贊541萬次，是百強房企中線上賬號運營效果較好的代表性房企。

2、禹洲、時代著手選拔房產KOS，碧桂園多平臺佈局直播

數字化營銷浪潮下，越來越多的房企發現線上營銷是疫情反覆、樓市降溫環境中，刺激銷售增長的重要環節，除廠牌房企外，碧桂園、禹洲集團、時代中國等房企也從不同角度加速佈局線上營銷。

禹洲、時代啟動主播計劃，探索數字化營銷新模式

打造王牌主播，著力提高線上營銷能力。為提高營銷人員的直播技巧和專業水平，禹洲集團於今年5月開啟了為期近兩個月的“王牌主播創造營”，不僅選拔出人氣主播，同時還提高線上營銷內容創意度與話題性，進一步提高獲客能力和轉化率。主播選拔期間，置業顧問開啟“花樣直播”，比如沉浸式看房的“走播”、充滿煙火氣的“吃播”以及充滿歷史感的古風直播，在上海居家期間，主播以“運動元力覺醒”為主題開展直播，重點展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果，這些創新的直播內容不僅更全面的介紹了項目多元信息，同時也讓潛在購房者更加精準定位偏好房型。

04

KOS培養終極目標是銷冠

房企多維度賦能是關鍵

整體來看，隨著智能終端的普及，各大內容平臺成為越來越多人的社交工具，各大平臺上擁有較大的流量曝光機會。地產KOS作為一種新型銷售渠道，依託線上各內容平臺成長起來，天然地擁有較大的流量加持，通過各平臺進行地產推廣或者銷售營銷，加大了房企品牌的曝光度，同時也拓展了房企獲客的方式。

當前各個平臺上的地產KOS主要為兩種類型。其中一種就是草根地產KOS，創作者有本地生活達人、地產銷售、地產自媒體、地產中介經紀公司等，利用線上平臺進行視頻創作、直播等，獲得一定粉絲基礎和信賴，達成帶看成交，該類賬號和團隊具有較強的地域性，同時具有較強的粉絲黏性，有口碑加持，當前各個平臺上已經形成一定規模的創作者。對於歷史成交量較好的地產KOS賬號，房企可以通過合作分傭分銷的方式對項目進行代理或者推廣，特別是根據項目區域，尋找本地的達成KOS進行合作，加快項目的帶看、銷售去化。

在看到地產KOS實打實的帶訪成交能力後，房企也瞄準了各大內容平臺上的流量機會，也積極孵化公司內部的KOS，這是我們講的地產KOS的第二種。其中，部分房企已經通過廠牌孵化等比較大方式進行孵化，集團較為重視，像富力、德信、雅居樂、中奧等均有自己的成功案例和培訓體系。實際上，房企打造自有KOS廠牌，是在給自己的銷售團隊賦能，為自己的置業顧問培訓，多一個線上獲客的技能，豐富觸達項目客源的方式，KOS的終極目標是銷冠。

那麼房企如何打造自有地產KOS呢？其一，可以邀請優秀的人才加入，例如在招募人才傾向一些具有平臺賬號運營經驗的年輕人等加入；其二在內部培養上，可以向平臺KOS培養傾斜，如舉辦一些相關的培訓，調整考核機制等；其三可以進行團隊內成功案例分享，通過成功的IP或者運營效果較好的員工分享，傳授成功經驗。總的來說，數字化營銷浪潮來襲，當前房企已經在線上搭建好了各個維度的營銷“硬件設施”，像集團小程序、多方賬號矩陣等，打造地產KOS也在某種程度上賦能置業人員更“活”地把企業自有設施和互聯網內容平臺鏈接起來，豐富營銷人員觸達客戶的方式。

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