經歷近三年的疫情洗禮，中國酒旅行業市場似乎已適應不確定因素的常態化伴隨影響。並隨著跨省遊“熔斷”機制的調整和暑期出遊旺季的到來，已逐步進入復甦週期。但在此過程中，市場環境、投資環境乃至消費環境的顯著變化也讓酒店集團們面臨不小的壓力。在一場時代大考之下，有人交了白卷黯然退場，自然也有人帶著優異的成績穩步前行。
7月28日，由邁點研究院、邁點網、邁居主辦的「2022年中國旅遊住宿業MBI品牌與投資峰會」於杭州成功舉行，其中首旅如家酒店集團旗下如家商旅酒店榮獲“2021年度旅遊住宿業MBI投資價值品牌獎”、如家酒店榮獲“2021年度經濟型酒店MBI影響力品牌”。邁點注意到，疫情至今，“如家系”品牌從未掉隊，連續榮登中國旅遊住宿業MBI品牌榜單，為中國的頭部酒店品牌提供了優秀的發展範式。
一、時代大考，酒店品牌面臨的“環境三變”
在過去數十年的發展過程中，酒店行業的更新速率並不明顯，龐大的旅遊市場和旺盛的住宿需求讓不少酒店品牌一直生活在“舒適圈”，保持原來的節奏似乎也是一條慢而穩定的發展之路。業內人士曾比喻稱疫情之於酒店品牌而言像是一場殘酷的考試，學渣退場，學霸出位，這場考試的核心並非疫情，而是驟變的消費、市場以及投資環境。而如何應對才是酒店品牌們面對時代大考應該交上的答卷。
從消費環境來看，疫情首先影響出遊頻次。出入境遊先後停滯，國內遊、跨省遊也伴隨著疫情的局部爆發和多點散發呈現明顯的不規律性，這就直接導致旅遊半徑縮短，出遊成本直線上升。於消費者而言，當出遊帶上了沉重的附加條件，其對住宿產品的要求也就更加嚴格，同時疊加消費升級背景下顏值經濟和網紅文化的薰陶，酒店品牌面臨前所未有的考驗。
再看市場環境，疫情推動產業持續加速出清，單體酒店、連鎖酒店都面臨較大的經營壓力，其中單體酒店尤甚。據《2022年中國酒店業發展報告》數據顯示，與2020年相比，中國酒店住宿業減少8.6萬家，同時酒店連鎖化率卻升至35%。在品牌化連鎖化成為大勢所趨的同時，酒店品牌自然面對更加激烈的市場競爭。
最後是投資環境的變化。過去酒店投資扎堆一二線，投資人有錢有閒也理解酒店是個長久生意，對投資回報並不那麼迫切。但伴隨著一二線城市經濟增速放緩，增量時代向存量時代轉變，下沉市場和存量市場成為投資新賽道，酒店投資人受疫情影響希望酒店有更短的投資回報週期和更高的收益，酒店品牌的壓力水漲船高。
想要在疫情的常態化伴隨下博得“一畝三分地”，酒店品牌既要順應時勢，更要修煉內功，而“如家系”品牌正是複雜多變的時代環境中持續領跑的翹楚。
二、持續領跑，“如家系”優勢何在？
疫情給行業帶來的關鍵詞是“未知”，酒店發展也因“未知”而更加不確定，消費者和投資人也更需要一些腳踏實地和貨真價實的酒店產品來面對未知的未來。此時，以首旅如家為代表的國內頭部連鎖酒店集團，憑藉品牌價值、產品優勢和會員規模在不確定的市場環境中進一步展現出強勁的復甦能力和市場競爭力，“如家系”品牌更是展示了極大的生命力和競爭力。
首先是疊加集團優勢下國民品牌的市場根基。酒店業權威雜誌《HOTELS》公佈的2021年度“全球酒店集團225強”排名顯示，首旅如家酒店集團憑藉475,124間客房、5,916家門店再次登上榜單前十，僅2021年首旅如家就全年開店1418家，較去年同期增長56%，在疫情的影響下仍展現了極大的韌性和發展潛力，這也內化成為“如家系”品牌的強大支撐。
與此同時，“如家系”脫胎於如家酒店，其作為中國國民酒店品牌之一擁有龐大的市場基礎和消費者認知。在此基礎上推出的如家商旅酒店和如家精選酒店兩個中端品牌，不僅延續瞭如家酒店的國民屬性，還進一步拓展了消費客群和優化了投資模型，從而形成了“如家系”旺盛的生命力。據瞭解，目前全國“如家系”酒店共有3000多家，為單一品牌全國記錄保持者，而在國家公佈第九版疫情防控方案後，“如家系”酒店展現出強勁的經營回彈，預訂率大幅增長。
其次是產品煥新，緊跟市場的迭代升級。伴隨著年輕一代成為消費主體，個性化、體驗化成為主要的住宿需求導向，首旅如家酒店集團也致力於推進品牌向年輕化、時尚化演變，而迭代升級的“如家系”酒店品牌，就以“高顏值”屬性獲得了年輕人的追捧。
其中煥新升級後的如家酒店·neo，以淺藍色和玫紅色的色彩搭配結合“年輪”元素構建了年輕時尚的酒店空間，半開放式的功能佈局營造出細膩、溫潤的住宿氛圍。
而中端品牌如家商旅酒店和如家精選酒店，則在不斷的迭代煥新中展示出了強勁的消費趨勢引領能力。如家商旅酒店以輕快明亮的色彩和現代簡約的設計風格，傳遞出商務酒店的品質感和自在活力的生活態度。
如家精選酒店則以“風尚爵士”為靈感，營造高級的英倫生活方式和輕社交的互動體驗，成為“如家系”多元風格發展的煥新之作，同時滿足消費者對顏值和舒適的雙重需求，也實現了酒店商務和品味社交的雙重功能。
最後是“如戰略”的前瞻護航，探索生活的多元體驗。從酒店的角度來說，優質的產品是“吸引”的第一步，更重要的則是“留下”之後的深入運營。為此，首旅如家的“如生活”戰略用線下活動體驗與線上社群交互實現了品牌與會員的情感共鳴與酒店生活共創，其也成為“如家系”構築品牌多元本地生活空間的基礎。
據瞭解，“如LIFE”俱樂部作為首旅如家如生活戰略的重要落點，通過潮流文化、本地特色、讀書健身等興趣圈層為切入口，打造具有社交感和趣味性的系列活動，在與本地會員形成交互的同時，也給予會員深層次的情感歸屬體驗。而這種“生活方式經營”也在長線反哺加盟酒店，為其輸送優質客源，持續挖掘自有會員渠道的長效價值。邁點認為，“如生活”戰略的落實與滲透，不僅深度契合當下消費者對生活方式的追求和期待，也為首旅如家集團旗下的品牌打造了差異性競爭力，引領會員的美好生活，讓首旅如家所有會員都能夠實現“美好生活，如你所願。”
三、整合加速，酒店市場的升級機會
前文已經提及，酒店投資市場的變化倒逼酒店品牌在規模化擴張的同時，必須尋找新的市場發力點，下沉市場和存量市場成為新的投資“黃金地”，其也符合國家政策方針的發力方向。僅以下沉市場為例，自去年上半年起中央就相繼發佈推動下沉市場、縣域經濟發展的多項利好政策。酒店品牌們自然不能忽視這一片投資沃土，而“如家系”品牌顯然已經走在了前列。
首旅如家酒店集團產品品牌中心總經理姚東告訴邁點，今年“如家系”品牌的主要開發目標是下沉到四五線甚至六線城市，計劃拓展600家店。邁點注意到，目前“如家系”的下沉打法也已明確。
# 多元品牌矩陣，匹配差異性市場
與一二線城市不同，下沉市場具有明顯的分散性和差異性，單一的酒店品牌很難滿足不同區域的市場需求。而“如家系”品牌則通過如家酒店的品牌號召力，形成了優化升級的“如家系”產品矩陣，在中端酒店連鎖市場佔據了領先位置。“如家系”產品的定位、設計既有差異性，又彼此關聯，不僅覆蓋了從20-40歲、從商務到休閒訴求的消費群體，還並針對不同物業、客源、城市形成了差異化的投資模型，更能匹配不同市場中國呢消費者和投資人的差異需求。
# 降本增效增收，進一步提升ROI
從本質上來說，酒店品牌的投資回報率是品牌贏得市場和投資人的硬實力，尤其是在疫情影響下，酒店投資趨於理性，投資人因現金流壓力更傾向於高性價比的品牌。首旅如家酒店集團產品品牌中心總經理姚東坦言：“哪個（品牌）投資少、見效快，就投哪個（品牌），這就是下沉市場酒店投資人的常態。”降本增效的能力成為酒店品牌最大的考驗。
為了滿足下沉市場對“投資少、顏值高、效果好”的需求，“如家系”品牌對產品進行了調整和改進，比如把如家商旅的大堂改造為多元化公共空間增加營收；針對本地特色在酒店內營銷本地生活區域和進一步降低酒店造價成本等。“通過降低裝修成本、採購成本、優化酒店空間及後場區域等方式，我們可以把整個投資造價降低20%左右。”姚東強調。
# 生活方式賦能，構築“如家系”生活場域
未來酒店業態為消費者提供的必然不再是單一的酒店住宿服務，而是作為以酒店空間為核心的“生活方式”賦能者而出現，其為賓客帶來的也不僅是住宿的單一價值，更是差旅途中乃至生活中的多元化價值。而“如生活”戰略的出發點正是如此，其通過首旅如家龐大的會員體系，短期來看為會員乃至本地消費者提供更加豐富的權益體驗。從長期來看，其可以構成以“如生活”為中心的生活方式圈，可以覆蓋以酒店為中心的周圍社區，而伴隨著其在城市佈局逐漸加大，社區與社區之間也會出現聯結。這對於城市規模較小的三四線、五六線城市而言，無疑擁有更大的價值空間，真正構建“如家系”生活場域。
# 加速產業整合，引領下沉市場迭代升級
不得不承認的是，伴隨著市場機會的擴大，越來越多的酒店品牌開始發力下沉市場，除了競爭壓力增加以外，下沉市場也呈現魚龍混雜的局面，市場本身也面臨產業整合結構更新的迫切需求，優勝劣汰的市場規律放之四海而皆準，此時或許更需“引領者”的出現。而“如家系”品牌憑藉強大的集團優勢、品牌價值以及投資價值等多重優勢成為下沉市場的排頭兵。邁點認為，“如家系”品牌在下沉市場的深耕，一方面可以為下沉市場的消費者帶來眼前一亮的酒店產品，為下沉市場的投資人帶來高性價比的投資選擇，助力集團實現規模擴張；另一方面，其也進一步加速了下沉市場的產業整合，推動下沉市場迭代升級，走向更加穩健的明天。
四、結語
三年疫情對於酒店行業的打擊自不必多說，在這過程中有人落袋為安，有人割肉離場，有人繼續堅守。其中儘管我們也看到了不少單店積極創新求生的優秀案例，但從行業角度來說，真正能夠推動行業變革的仍然是頭部的酒店集團、酒店品牌，而“如家系”的蓬勃生長或許正是推動產業加速整合，邁向新階段的開始。