四年前，阿里豪擲 20 億美元將考拉海購接進 " 阿里動物園 "，為當時阿里在電商領域最大手筆的投資併購案，四年後，花重金買下的考拉卻逐漸被邊緣化，甚至徹底消失在阿里的財報中，成為 " 棄子 "。

2019 年 9 月被阿里收購前，考拉海購（此前名為網易考拉海購）已經在很長一段時間守住了跨境電商行業的頭把交椅。

數據分析機構艾媒諮詢在同一年 8 月發佈的《2019 上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，網易考拉以 27.7% 的市場份額排名首位，第九次蟬聯跨境電商市場份額第一，天貓國際和海囤全球分別以 25.1% 和 13.3% 的市場份額位列其後。

因此彼時外界普遍認為，考拉海購和天貓國際兩個行業老大和老二的合併，必將實現 "1+1>2" 的效果，跨境電商行業的格局也將更加穩定。

實際情況的確如此。易觀分析發佈的跨境進口零售電商市場季度監測報告顯示，2022 年第一季度，天貓國際以 37.7% 的市場份額佔據第一，考拉海購排在第二，份額為 23.9%，環比上一季度有所下降，京東國際則以 20.1% 的份額緊隨其後。

天貓國際和考拉海購雖然合力讓阿里穩坐行業老大的位置，但考拉的交易額和用戶數早就大不如從前，與排在第三位的玩家的差距也越來越小，時刻面臨被超越的風險。

天貓國際成功後來居上的最重要原因或許並不在於與考拉的優勢加持，而是在於考拉的主動讓位。

畢竟併入阿里生態，意味著考拉的定位和發展不能再 " 一意孤行 "，而是需要配合阿里對政客產品矩陣的調整和把控。

首先要指出的一點是，考拉的確獲得了阿里體系的多方位支持，包括阿里雲、菜鳥的全球物流網絡支持等等。

但從此前手握最多市場份額的成績可以看到，考拉要處理的最核心和急切的問題不是提高運營效率或物流服務，在已經擁有天貓國際的阿里內部尋找最合適的定位才最重要。

被收購的一年後，考拉做出了選擇——會員電商。

時任考拉海購 CEO 的劉鵬表示，" 我們不需要考拉成為第二個天貓國際 "。天貓國際的任務是做大用戶規模，那麼考拉就負責增加與部分用戶的粘性，用會員制做深度的用戶運營。

此後，考拉又上線了奢侈品頻道，服務 " 五環內 " 用戶的意圖更為明顯。

這一策略確實讓考拉和天貓國際之間的界線更加清晰，卻也意味著目標用戶數量和成交額將大打折扣，路越走越窄。

從雅虎中國、口碑網，再到土豆網、豌豆莢、蝦米音樂等等曾在行業內小有名氣甚至是佔據主導地位的平臺，被阿里收購後基本都難逃沒落或是完全消失的命運，" 阿里併購魔咒 " 也成了互聯網行業中一個辛酸卻又真實的梗。

如今，跨境電商行業前任大哥考拉海購的故事似乎又為這個 " 魔咒 " 增加了一個論據。

另一方面來看，考拉海購的逐漸邊緣化或許也展示了垂直類電商平臺正面臨的困境。

在曾經的高光時刻，考拉海購屬於綜合跨境電商平臺，主打的 " 自營自採 " 模式幫助其從一眾選手中脫穎而出。而在 All in 會員電商後，考拉的定位逐漸向垂直類電商靠攏。

在京東、淘寶天貓這類在流量上擁有巨大優勢的綜合類平臺的擠壓下，渠道能力、議價能力、技術能力、獲客能力都有所欠缺的垂直類電商存活十分艱難。

" 中國版 eBay" 易趣網宣佈關停、" 奢侈品電商第一股 " 寺庫被傳出 " 疑似跑路 " 的消息、母嬰電商平臺蜜芽關停 APP...... 今年以來，已經有多個垂類電商走到懸崖之上。

居於阿里的體系中、且仍手握超 20% 的市場份額，考拉短時間內成為下一個易趣、蜜芽的可能性不大，但豌豆莢、口碑網們的故事在前，考拉的未來依舊存在很大的不確定性。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天