這十年，是內容創業黃金十年，“我們看到無數新玩家崛起，也看到無數老玩家默默離開。”
作者 | 石燦
編輯 | 楊晶
站在北京銀河SOHO的建築群裡，新世相創始人張偉和廣告門創始人勞博聚到一起，談起內容浪潮這十年。
“我覺得第一個十年變化沒這麼快。”勞博2000年入行，“但到第二個十年的時候，選手更迭、變換，包括他們崛起的速度，都比第一個十年快多了。”
“最底層的變化來自介質變化引發的內容更迭。”張偉在傳統媒體工作過多年，“過去十年一變，五年一變，現在兩年一變。”
但也是這十年，“我們看到無數新玩家崛起，也看到無數老玩家默默離開。”
過去十年，網際網路徹底改變了傳播環境，“把中國之前最不容易被捲進來的一群人徹底地網際網路化了。”
在這個特殊節點，我們一起回顧內容黃金十年間，弄潮起浪的當事人們身上的故事與行業變遷。
新世相創始人張偉和廣告門創始人勞博聚到一起，談起內容浪潮這十年。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
01沈黎暉一臉蒙圈，“我不知道為什麼找我去當評委，好像龍丹妮是我的粉絲。”沈黎暉大學學習美術，在音樂方面有所造詣，1988年與同學一起組建“清醒”樂隊，擔任主唱，留著長髮的他吸引了大批女粉絲。
但沈黎暉常年生活在一個很小的圈子裡，幾乎不跟外面的人打交道，“我們覺得自己的音樂最酷，他們的都不行。”忽然間有一個外力衝進自己的小圈子，反而激發了他的好奇心：“綜藝是怎麼回事？外面的世界是什麼回事？”
沈黎暉應邀前往長沙。
在節目現場，沈黎暉大開眼界，聽到了他沒聽過的流行歌，看見了他沒見過的人。他還因為堅持選擇“缺心眼的天才”曾軼可，讓另一位評委包小柏憤然離席。這件事在網上炸開了鍋。
沈黎暉也一不小心成了中國第一代綜藝選秀評委，但從那之後，他下定決心不當評委了，“我覺得差不多了”。後來包括《中國好歌曲》《中國好聲音》在內的選秀節目頻繁找他，“我們一直在拒絕”。
沈黎暉，摩登天空CEO。目前中國最具知名度、規模最大的新音樂獨立唱片公司，所出版的唱片均在藝術與商業兩個層次上獲得了成功，其於2009年創辦的“草莓音樂節”也已成為中國最大的音樂節。歷經23年發展的摩登天空，作為獨立音樂的代表，見證了音樂內容營銷模式的變遷。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
沈黎暉擁有自己的樂隊王國，資源豐富的他一直尋找資源出口，辦音樂節、發新唱片、搞演唱會……都成功了。
五年前，沈黎暉摩拳擦掌想自己做綜藝。
資本找到沈黎暉，但投資人與他做綜藝的理念差異特別大，“他（投資人）希望這個節目的歌曲70%翻唱，我擔心樂隊翻唱不了。”沈黎暉非常瞭解摩登天空旗下的簽約樂隊，他們反叛、個性、見解獨到、標新立異、思想前衛，在某些領域是響噹噹的領軍人物。
沈黎暉和投資人一拍兩散，直到有一天米未傳媒CEO馬東到摩登天空辦公室找他。
馬東坐在沈黎暉對面說，“我們要做一個樂隊的節目。”
沈黎暉會心一笑說，“終於有人懂這個了。”
但實際上，馬東並不懂樂隊，是他的團隊對青年文化很敏感，判斷準確。
在米未傳媒內部流傳著一個小故事：一個女孩子面試時提出一個要求，週末不能讓她加班，她要去做自己的樂隊，排練。
就這麼個小得不能再小的故事，讓馬東背後的合夥人牟頔找到敏感點。牟頔帶著“樂隊節目”這個點子去愛奇藝提案時，整個節目尚未成型。但愛奇藝一口答應下來，創造了火爆2019年的綜藝節目《樂隊的夏天》第一季，摩登天空旗下籤約的多個樂隊在節目中大放異彩。
沈黎暉驕傲地說：“摩登天空改變了綜藝。”
據沈黎輝觀察，2017年愛奇藝決定做《中國有嘻哈》之前，他們看到摩登天空旗下嘻哈廠牌MDSK的線下演出非常火爆，加速了他們決定做嘻哈的進度。
其實，《中國有嘻哈》的總導演車澈一直在觀察青年潮流文化，“我們擁抱的永遠是那些最年輕、擁有最旺盛創作力的那批人。”
製作《中國有嘻哈》時，車澈已經在綜藝領域摸爬滾打多年。2006年，他參與制作中國初代音樂選秀節目《加油好男兒》。時間的車輪行經到2013年《舞林爭霸》時，中國選秀節目已經蛻變到第二代，車澈最直接的感受是國內綜藝節目實現工業化生產，“我們跟歐美並軌了”。
車澈，愛奇藝副總裁，《中國有嘻哈》總導演。車澈2006年加入SMG，2011年加入燦星製作，先後在《加油好男兒》《加油東方天使》《中國達人秀》《蒙面歌王》擔任導演。加入愛奇藝以來，車澈打造的節目每一個都是現象級，並且在尊重節目內容的情況下，把真人秀部分無限放大，依靠故事性讓小眾文化出圈。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
車澈把《中國有嘻哈》歸納為綜藝發展的第三代——劇情式真人秀，節目以比賽為底層邏輯，但在後期剪輯時，展現各個人物間的恩怨情仇。
綜藝節目在國內大爆發，劇情式真人秀很快變成一個亮點平平的產品。人向前進的速度與浮躁伴隨，人們急切追求成功，也一度常常陷入焦慮中；人們依舊習慣了這種相伴相生的狀態，既痛苦，又充滿希望，“我覺得第四代真人秀馬上要來了，但我不確定它是什麼。”
車澈追溯綜藝發展簡史的維度適合他的人生經歷，但如果橫向來看，一大批節目正在不同領域中蓬勃而起。《今晚80後脫口秀》2012年在東方衛視開播出圈後，在80後和90後心中種下一顆又一顆嗷嗷待哺的新娛樂種子。
2017年12月14日，《今晚80後脫口秀》迎來它最後一期節目，終究有人離場，也終究有人登場。《吐槽大會》和《脫口秀大會》在同年把脫口秀帶入更為廣袤的網際網路世界，開啟新一輪娛樂潮流。
“很多人不知道什麼是脫口秀，一直到現在也分不清脫口秀和單口喜劇的概念。”回憶2017年時，史炎已經不在舞臺說脫口秀，而是成為噗哧學院院長，負責笑果文化線下演出、校園招募和培訓。
《吐槽大會》和《脫口秀大會》在騰訊影片播出後，向線下引入大批流量，也讓“地下脫口秀”看到了光。
可是整個中國脫口秀行業都很艱難，既不專業也沒有收入，甚至連副業都稱不上。有一點更慘，在開放麥上一口氣說十分鐘的人，“我覺得全國可能不超過一百個。”
人才匱乏是中國脫口秀先鋒面臨的最大問題，能演的人就那麼幾個，行業供給不足，即便市場需求再旺盛，也沒用。
國內有過喜劇名角兒，但個人出名與行業蓬勃毫無關係，“教出徒弟餓死師傅”，沒多少人敢把自己的真本事傳授給與自己毫無師徒關係的人。
但脫口秀行業這幫人不一樣，他們大多受歐美脫口秀文化影響深刻，工業市場行為關係遠大於傳統師徒關係，工作的本質大於道德關聯。
兩檔節目火了之後，史炎轉身幕後專注脫口秀人才培養。2020年《脫口秀大會》上好幾個脫口秀新星都是從史炎主導的人才培養體系中走出來的。
史炎如果繼續留在臺上，中國還會有一個名脫口秀演員；但常人往往看不到他正在改變的行業結構，這是推動行業變革的底層路徑。
史炎，脫口秀演員，貓頭鷹喜劇創始人。由史炎擔任前副總裁的笑果文化，其出品的《吐槽大會》和《脫口秀大會》將脫口秀這一小眾的內容形式逐漸主流化，深受年輕人喜愛，並在社交網路中引起廣泛熱議，為整個內容營銷行業帶來新的內容形式。史炎從英語老師到脫口秀演員，借網綜《吐槽大會》把小眾的脫口秀內容推廣到大眾面前。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
02星光閃耀，輝煌如煙。
2016年，李三水在金瞳獎上砸掉自己賴以生存的一個飯碗。他站在臺上說，H5火不了多久了。一年前，李三水和他的公司“W”運用H5技術製作了大量文案內容，業界冠名“H5小王子”，李三水幾乎與H5劃等號。
李三水非常清楚自己的成功路徑是“借勢而生”，“新的東西一定不會發生在舊平臺上，一定會在新平臺上。”
李三水，創意熱店W創始人。從4A到創意熱店W創始人，曾創作多個H5爆款案例。目睹了傳統廣告業的輝煌與衰落，並在新廣告時代找到了新機會。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
在金瞳獎現場砸掉自己飯碗那一刻，李三水反而輕鬆了許多，“摔飯碗名志，也敦促自己再往前再踏一步。”
李三水原本在一家4A公司，離職後創立廣告營銷公司“創意熱店W”，目睹了傳統廣告業的輝煌與衰落，並在新廣告時代找到了新機會。
像他這樣的廣告狂人還有很多，其中一位是“MATCH·馬馬也”創始人莫康孫。吉林動畫學院官網介紹說：莫康孫標誌著一個新的廣告時代的開始，是第一批由大陸以外地區進入大陸開拓事業的廣告人之一，對大陸廣告業的引領作用和重大影響。
莫康孫很早就做廣告了。1970尚未大學畢業，他在一家冰淇淋公司謀到一份廣告代理的工作。他遇到一些所謂的創業人員提交一些方案給企業主，他拿來一看，還不如自己對廣告的認知深刻，提供的專業服務也未必有自己強。
從那時起，他在心裡埋下了一顆創業的種子。
很多人聽慣了4A，以為是一家公司。實際上4A是美國廣告代理商協會，全名American Association of Advertising Agencies。
莫康孫是伴隨著4A公司在中國成長起來的。他在中國香港長大，五六十年代，4A公司業務擴張到亞太地區。
大年大學畢業後，莫康孫的46年在三家國際廣告公司度過。直到2017年，在麥肯錫待了36年的他毅然離職創業。
莫康孫，創意熱店MATCH·馬馬也創始人。華語廣告四大教父之一，從傳統4A到自創熱店馬馬也的資深廣告人，見證了廣告行業在時代浪潮中的變遷。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
“我準備要退下來，有幾個年輕的同事也非常渴望創業。”莫康孫說，他們不謀而合。這是一次中國頂級廣告圈裡的人力重組，“有這樣一群人，他們從出生那天就堅信自己與眾不同，因為上天賦予了他們最獨一無二的東西——才華。”
很快，他們推出第一個廣告內容——與蘇泊爾BB杯量身定製的《了不起的BB杯》由當紅炸子雞導演廖人帥主導，歌曲、影片全都有，影片從最初預設的90秒，一下增長到現在的2分40秒，好看好聽又好玩。
我們在關注內容時，往往忽略了每天都出現在我們身邊的廣告內容，把更多精力傾注到影視綜藝、文學作品上，營銷內容太接近金錢了，顯得有些不太性感。
但不得不承認，它就是如形隨形地與人相伴，在電梯裡、公交車上，在手機螢幕中、電腦網頁裡。
2020年，一支高呼“奔湧吧後浪”的宣傳片在五四青年節刷屏，評價褒貶不一。主導這支片子的人叫馬曉波，被稱為“廣告界的故事大王”，曾靠講好故事打造多個行業經典案例。
馬曉波，勝加集團CCO，勝加廣告CEO。由馬曉波帶領的上海勝加，被稱為“廣告界的故事大王”，曾靠講好故事打造多個行業經典案例。今年其帶領的團隊為B站策劃並製作了《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲，更是一躍成為全網爆款，造成現象級傳播。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
今年，他帶領的團隊為B站策劃並製作了《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲，一躍成為全網爆款，造成現象級傳播。之後，他還給快手做了另一支片子《可愛中國》，講述7箇中國人的平凡故事，展示他們的可愛之處。
這兩支片子背後隱藏著兩家新崛起公司莫大的焦慮：它們都想融入主流社會，打破外界對自有品牌的一些偏見。
莫康孫說，內容行業十年變遷，科技在變，平臺在變，唯一不變的是創意和對創意的追求，“我們的內容最終都落在了不同平臺的需求上面而已”。
莫康孫和李三水都在追求“無廣告式”廣告，把品牌主的訴求與理念融入到完整的內容中，在內容中傳遞某種價值，潛移默化地影響人。這需要“很高階”的方式來承載。
馬曉波的成功無疑驗證了講故事永遠是最好的價值表現形式。做完幾個案例後，馬曉波更堅定了一個理念：立場比觀點更重要。
“立場是說你這個品牌到底想代表什麼樣的人，它代表人數。群體越大的話，它的影響力就會更大。”馬曉波說，立場表述得越精準，立場表述得越極致，它引發爭議的可能性就越大。
這是成功的奧秘所在。
031997年，自打沈黎暉把清醒、新褲子、超級市場三個樂隊組在一起成立摩登天空開始，他便把摩登天空視作一家內容公司。
“雖然我們看起來做了很多事，但我們的核心都圍繞音樂人延展和挖掘。”沈黎暉對業務延展的理解有些哲學意味，摩登天空是一個聯結器，透過音樂人把萬物連線在一起。
摩登天空在CD時代很慘，遭遇盜版侵襲，曾18個月發不出工資，靠向摩托羅拉、諾基亞等手機科技公司提供音樂服務走出困境。2006年，沈黎暉痛下決心，做自己，讓品牌追隨摩登天空，而不是摩登天空追隨品牌。
這條路可不好走，兩眼一抹黑，沈黎暉做了很多不討巧的事情。
2007年，摩登天空音樂節創立。這是他們的驚險一躍，當時公司賬上只要100多萬，舉辦一個音樂節要300多萬。摩登天空音樂節是沈黎輝手中的一個巨型聯結器，第一屆音樂節的口號是Music+，想把音樂節變成生活方式與沉浸式體驗的混合物。
誰知道，全是坑，音樂節當天，他們放在帳篷裡的各種工作證件被亂入的人一搶而空，哪兒都是假票假證。但就是在這種慌亂中，摩登天空被使用者賦予極大認可。直到現在，它依舊光芒萬丈。
“他如果沒有使命感，他活不到今天。”廣告門創始人勞博說。
日後人們回顧沈黎輝和摩登天空道阻且長的歷史時，他們已經跌跌撞撞走過無數坑，小眾文化爆發的時代在移動網際網路紅利期無限放大。新世相創始人張偉說，從2010年到2020年間，移動網際網路“把中國之前最不容易被捲進來的一群人徹底地網際網路化了。”
有些人從主流視野中散去，有些人從邊緣視野中走到舞臺中央。據勞博觀察，4A公司從1917年開始影響全世界廣告，亞太地區同樣籠罩在他們的範疇內，但中國從2010年至今，它們逐漸褪去，一撥中國本土廣告公司拔地而起。
廣告門創始人勞博。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
這正好是中國網際網路發展最快的十年。十年間，國際廣告營銷公司核心業務逐漸從中國推出，本土中小型營銷機構崛起，新舊勢力市場權力完成遷移。
新勢力話語權越來越高，“這股勢能不團聚起來很可惜”，2018年是李三水成立W公司的第三年，他推出超媒體概念，透過技術製造更多廣告內容；同時，他組建了一個類似於4A一樣中國廣告公司聯盟。
李三水野心十足，想要制定新市場規則，“泰國廣告再優秀，日本廣告再特別，區域性的廣告力量如果沒有辦法實現國際化舞臺，最終還是會消散。”
按照李三水的願景，“透過聯盟，把中國最好的本土營銷力量團聚，實現一個海外化和標準化的示範，甚至實現跨境的再交流。”換句話說就是抱團出海，輸出中國的營銷力量，影響全球。
“很多公司都踩在了一個或大或小的傳播媒介的變化上，他們抓住了這個變化。”張偉說，他們踩在一波浪潮上，與浪潮一起衝到一個高點。
新世相創始人張偉。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
這十年間，除了公司品牌崛起，“一小撮人深度喜歡的某種文化在這個時代獲得了更大的話語權和影響力，漢服、潮玩、二次元這些領域都非常典型。”
車澈主導《中國有嘻哈》時，他已經成為另外一個人。2011年到2016年，他完成職業生涯中第一個步驟地成長，成為一名合格的講故事的人。
2017年，他加入愛奇藝，也捲入中國新內容浪潮，拿出一個又一個綜藝作品，“我成為了一個合格的產品經理，也就是一個好的製片人。”
2019年10月，車澈和吳亦凡、楊穎、潘瑋柏等人在日本東京錄製《潮流合夥人第一季》。其他人在店裡賣衣服，車澈在門口喝咖啡。
車澈一邊喝咖啡，一邊在想“我要做一個什麼事，後來想出來是做獨立文化廠牌BKStore。”回國後，他與愛奇藝高層商量了一下，在2020年初啟動，7月官宣，現主推藝人經紀。
車澈實際上遇到困境了。之前一直在做節目，節目是點狀的，難以在組織內部形成規模效應；車澈需要一個帶狀物形成內容支點撬動更大的主動權，對年輕人施加影響。BKStore是車澈的解藥。
某種程度上，BKStore像摩登天空，他們從不同維度出發，最終向青年文化聚攏。
042020年初，李雪琴在家待著沒啥事兒，在線上參加《脫口秀大會第三季》海選後，稀裡糊塗進入線下比賽環節。
“我一開始去的時候沒有太大興趣，我就覺得我可以試一試，覺得脫口秀這個東西很有意思。”李雪琴真正對脫口秀產生興趣是在她參加完決賽之後。
“我決賽沒有講好，我這個人對一些沒有做好的事情耿耿於懷。”這激發了她去線下講脫口秀的動力。
李雪琴曾開玩笑說，“脫口秀百姓大舞臺，誰都可以來……任何一個行業，尤其是內容創作，只要你有興趣，你願意嘗試，就能入門，但要把這件事做好很難。”
李雪琴，95後北大學子，因在抖音平臺做搞笑短影片而被大眾熟知的獨立內容創作者，曾靠“喊話吳亦凡”製造現象級話題，後續持續輸出搞笑短影片內容，並拿到百萬投資，與自己的好友清華畢業生&奇葩說選手趙英男成立“巨有文化”，一起創業做微綜藝。因參加《脫口秀大會3》再度受到廣泛關注。圖片來自紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》
李雪琴的語言誠懇真實，一旦與網路主流語言橫向比較，她身上卻充滿著這個時代交織的魔幻色彩。
2019年，李雪琴在清華大學校門錄製一個影片釋出到抖音提到吳亦凡，火了。內容簡單又無聊，連李雪琴自己也沒想到她會火起來。
“關於吳亦凡那條影片，當時真的是瞎扯，你甚至看不出什麼鋪墊，預期違背太猛了，沒有任何一個人會做到。”後來李雪琴覆盤，“但真正的喜劇邏輯就是預期違背。”這與她此前在知乎實習受到的教育不一樣。當時，一位帶她的實習老師說，流行詞彙一旦成為流行詞彙就不再流行了。
“那時候我才19歲，這話在我心裡留下非常深刻的印象。”李雪琴說，一直到現在做內容，她都很堅持這件事，“不用流行詞彙，不跟風，除非我有任務。”
踩中短影片風口的李雪琴一路高升，名利接踵而來。她言語中體現了一個生活通透的東北姑娘的處事態度，但她卻又在一些局中成為被中傷的人。
後來，李雪琴在一個電商助農真人秀節目中負責質量檢測，一邊打電話一邊崩潰哭，“那些都是當地初級農產品，沒有加工許可，沒有生產許可不能賣，大家都覺得可以賣，就我說賣不了。”
被人理解真的很難。
姜思達在First青年電影展上的裙子著裝引起議論登上熱搜榜，這會給他帶去困擾嗎？
“我不煩，我甚至有一點開心，我們拍的《邊緣》因為那個熱搜，很多人看了。”姜思達說，“我自己知道我是什麼樣的人，我夠自信。”
姜思達也是訪談節目《僅三天可見》的製作人，他在節目中帶入了很強的個人觀察，這種主觀性給紀實性訪談片帶去了新的視角和實驗性。
在史炎的認知中，“每個人都是灰色的……完美是一個只存在於理想中的狀況，一旦人設特別完美，終有一天會崩。”
《吐槽大會》和《脫口秀大會》流行開來後，越來越多的品牌主找到史炎的公司，讓他去做商業品牌活動。他親手策劃了多個公司的吐槽節目，誕生的衍生影片內容留在網際網路中繼續發光發熱。
“要讓做內容做得好的人擁有超強的商業回報。”勞博說，無論是個人、某一件事件，還是平臺、公司，我們讓它回到商業層面。
勞博這番話在尋求市場平等原則的庇佑。正是如此，才有了“再小的個體也有自己的品牌”的實現土壤。
回過頭來看，越來越多的權力被分散到了一個又一個個人手裡，一個大公司在某個時段或者某件事上，它的戰鬥力不一定比得上一個人。
張偉有一個很深的感受：正因如此，“過去這十年真正出現了一個人在網際網路上能夠去攪動一個巨大浪潮，甚至挑戰一個巨大公司，甚至打敗一個巨大公司的可能。”
（感謝新世相提供的素材和其他幫助。在網際網路技術的衝擊下，這是內容創作的黃金十年，是行業鉅變的十年，新世相和廣告門近期上線了紀錄片《十年，我們一起經歷的內容浪潮》。）