新浪科技 一笑

矽谷知名風投A16Z的合夥人陳康妮最近發了一篇文章。內容講的是中國企業如何通過微信群為使用者提供服務、進行企業營銷、社群變現。文章剖析了微信群聊銷售模式之所以能成功的多點優勢。

其中舉了幾個例子，比如旅遊平臺通過組織微信群，提供接機、預定司機、安排行程和餐廳預訂等服務。這種群聊動態讓平臺以一種社群化而非商業化的方式來提升銷售，以及分享相關資訊。

再比如教育科技公司，利用群組聊天進行課程學習，在購買一門課程後，學生會被邀請加入一個微信群，其中有老師，還有大約100名同學。每天，老師都會佈置新的活動，比如模擬面試、學習歌詞，或者玩像英語接龍遊戲這樣的益智遊戲。這些微信群不僅為一對一的輔導App提供了社交模組，還在課程範圍之外促進了學生之間的關係。

當然少不了最典型的例子：拼多多。拼多多急劇增長很大一部分因素來自於利用微信群聊：為了確保享受商品更低的價格，網民們與朋友和陌生人建立了購物微信群，目的是分享拼團。

作者表示，西方的群組聊天大多是由朋友之間發起的，但中國提供了多個企業利用群組聊天促進更深層客戶關係和社交商務的例子。

實際上，除了科技公司在利用微信群，個人、線下實體和傳統流量方也在用微信群做私域流量池。比如網店店主、許多微信自媒體、甚至線下實體，一些店鋪讓自己的店長加顧客微信，匯入微信個人號，拉顧客進群等等。

上面提到的案例背後，是一個人很紅的概念“私域流量”。最近半年，這個名詞頻繁進入我們的視野，到底什麼是私域流量？

什麼是私域流量

公眾號“嚇腦溼”舉過一個例子——有人這樣描述自己的網際網路運營工作：

“他開始打造自己的私域流量，建立了一個龐大的私域流量池，並轉化成社群，在著重提升社群活躍度的同時，用心做好社群運營。”

而實際上是——

什麼是私域流量，事實上，業內也沒有一個明確的定義。相對“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。

由此可見，私域可以誕生在微信生態下的群、公眾號，也可以成長在微博、小紅書這類平臺上，包括自建App、小程式等，像瑞幸咖啡有App，自建私域流量的，放眼整個網際網路行業都沒幾個。

實際上私域流量不是什麼新鮮的概念，十年前就開始了，只是那個時候叫“魚塘”理論，用的是QQ群。淘寶店把他們的客戶從淘寶匯入QQ群，再做客戶維護，增強客戶黏性。

對老玩家來說，只是魚塘池子從水泥變成玻璃鋼了，本質沒有什麼區別，都是網際網路的的新概念，底層營銷邏輯。

後來微信興起，做這類事情的人更多了。比如普通人朋友圈裡都有喜提瑪莎拉蒂的微商，還有拼多多的拼團更便宜，每個超過100人的微信群變成發各種連結的群，這些都是私域流量的體現。

私域本質是什麼？說得大白話一點，就是那群你可以反覆“騷擾”，反覆推銷安利的人。

通過私域流量成長起來的社交電商拼多多、雲集也成功上市，還將私域流量匯聚成了自己的公域流量，轉而反哺商家；幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊一年前也登陸港交所，現今市值約70億港元。

私域流量為什麼火了

吳曉波曾經提出，“私域流量”將是2019年的新風口。這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之後，又一個風靡營銷圈、運營圈乃至網際網路圈的詞彙。

私域流量為什麼火了？因為公域流量太貴了，公域流量顧名思義，它是公共的流量。主要表現在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假，這是所有通過線上渠道獲取流量的企業，都面臨到的三個問題。比如，通過在BAT等大平臺花錢買量，發現品質差，轉化難；利用搜索引擎的競價排名進行獲客，導致成本越來越。

“什麼私域流量啊！這不就是現在甲方沒錢投大媒體了，沒錢買央視了，就開始想弄點不花錢的。然後拍腦門一想！哎呀！朋友圈+社群，不花錢啊！起個牛逼的名字吧——私域流量，但這套不早就是微商玩兒剩下的嗎？” 媒體人薑茶茶評論到。

第二個原因，則是社交紅利，並以此建立商業模式，典型的是赴美上市的拼多多和雲集。

可以看出來，“私域流量”概念火爆的背後，既有企業焦慮，也有賽道風口，而最關鍵的在於，我們如何正確看待“私域流量”這件事，以及此概念的本身。

私域流量典型案例

例如完美日記，完美日記在廣州開了兩家線下體驗店，每天人流量2000人，每位櫃姐除了是行走的收款機以外，還引導到店的顧客加一個微訊號為好友，不僅是線下，在線上下單後，當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼，有一些福利引導買家加微信。

小完子拉顧客入了社群以後，社群裡每天都有活動，例如：促銷、節日抽獎、直播等等。

拼多多2018年上市，很多電商玩家開始嘗試拼團，並在此基礎上進行創新，誕生了新模式並演變成新賽道——社群團購。

團購是一個公域流量，是中心化流量的結點分配。比如美團，首頁展示什麼內容，都是通過運營或者演算法來中心化分發的。

而社群團購主要藉助私域流量，尤其群流量是根本。通過團長利用自身的社交關係裂變，將社群居民組建微信群，來推廣商品和更低成本獲取有效使用者，建立使用者池。

這樣的私域流量，獲取成本很低，穩定性非常好，附加效果是信任、服務和便捷的溝通。而且幫助不會使用電商App的人群在移動端購物。

私域流量背後的灰產

很多擅長玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產等，把目光放在私域流量上，它們將個人號進行包裝、利用。低階一點的操作是製造焦慮賣課；高階一點則是養號、刷單、導購，進行灰黑產生意。

“私域流量”的火熱，還催生了批量養號、批量加人、批量轉發的灰產行業，機器模擬真人使用者的微信使用習慣，自動化“養號”，自動化營銷進行瀏覽公眾號文章、拉粉絲進群、群發圖片和文字、與指定好友聊天、發多張圖片或公眾號文章到朋友圈等等。

不久前，微信大力打擊“私域流量”事件在網路引起不小的轟動。有傳言說微信一夜之間封禁了3000萬的使用者。不過，微信很快釋出了官方宣告證實這並非真實資料，但清理使用外掛的違規賬號是真的。

最後

隨著買流量變得更貴，私域流量逐漸從一個選做題變成必做題，當年買流量很便宜，不拉群也無所謂，現在做好私域流量成為必修課了。

私域流量也不是萬能的，既然是紅利，就有紅利消失的一天。越來越多的人懂私域流量，紅利一定會像羊毛一樣被薅光。

如果真的到那天，新的流量又在哪裡呢？

主要參考連結：

How China is Cashing in on Group Chats, Connie Chan, a16z.com

真格基金戴雨森：私域流量一直都在，為什麼今年火了？

“你才是私域流量”, 雪穎, 投中網