核心摘要：

最近，艾瑞聯合蜻蜓FM釋出了《2019年音訊平臺營銷價值研究案例報告》，報告系統闡述了何為音訊的營銷價值，以及其背後的內在邏輯，並以蜻蜓FM作為音訊平臺的研究案例，詳細分析了其作為音訊平臺的營銷價值。高品質的內容特徵和廣泛優質的使用者特徵是其營銷價值的核心體現。以下是報告的重點內容：

音訊營銷價值的體現

音訊平臺的媒體價值是音訊營銷的前提條件

音訊平臺的媒體價值體現在兩個方面，一方面是經過數年來的耕耘，實現了豐富優質的內容構成。另一方面，通過內容聚集起來了海量使用者，且涵蓋了年齡跨度極廣，特徵差異顯著的使用者群體。使用者對內容的持續收聽轉化為使用者的忠誠度，二者相輔相成，不僅構成了音訊平臺的媒體價值，也成為音訊營銷的重要基底。實現使用者和內容的有效連線，不僅促進了音訊平臺品牌調性的塑造，也為廣告主和品牌主根據自身的需求選擇目標使用者和合適內容進行音訊營銷，提供了更多的可能性和想象空間。

音訊的媒介特徵是音訊營銷價值的發動機

作為訴諸於聲音的媒介形式，音訊使用者藉助聽的形式來實現資訊的獲取，不需要訴諸視覺和觸覺等感官，為使用者營造更加輕鬆放鬆的媒介氛圍。因此音訊媒介具有場景和行為伴隨性，使用者可以在不同場景和行為狀態下收聽音訊內容。音訊的收聽行為能夠始終伴隨使用者的需求；作為訴諸單一感官刺激的媒介形式，音訊能夠實現其代入的媒介特徵，幫助使用者在收聽內容的同時代入到相應的情緒、認同和共鳴中。代入感是音訊重要的媒介特徵，也是聲入人心的重要原因所在；音訊收聽的延續性意即使用者長時間養成音訊收聽的習慣。其中包括兩個方面，一是收聽場景的延續性，二是收聽內容的延續性。

伴隨性、代入感和延續性本身是音訊媒介的特徵，但其也能自然過渡到音訊營銷中，成為音訊內容營銷的重要優勢。伴隨性和延續性意外著音訊營銷能夠成為長期永續性的品牌建設形式，推動廣告主、品牌方與音訊使用者之間的深度陪伴和溝通；代入感則可以通過特定的內容組織和製作形式，引發使用者對品牌的認同和共鳴情緒，在加深使用者記憶的同時實現侵入感低的軟性營銷。

音訊平臺營銷價值案例分析：以蜻蜓FM為例

蜻蜓FM核心使用者營銷價值

蜻蜓FM使用者的人群屬性和特徵是針對其進行營銷的基礎，也是其營銷價值的重要體現。那麼，蜻蜓FM的核心使用者是怎樣的一群人呢？根據調研資料，蜻蜓FM的核心使用者中男性略多於女性，呈現出六四開的分佈。在年齡和學歷方面，18歲以下的00後佔比6.4%，18-30歲的青年群體佔比接近40%，蜻蜓FM核心使用者的年齡分佈較為均衡，但年輕群體更為突出。受到年齡分佈的影響，蜻蜓FM核心使用者中大學本科學歷佔比32.6%，其次是高中，佔比24.9%；以及大學專科，佔比22.4%。

蜻蜓FM核心使用者集中分佈在中東部地區，猶以廣東、山東和北京三個省市最多。蜻蜓FM核心使用者有14.9%生活在一線城市，23.5%生活在新一線城市，二者合計佔比接近40%。

在婚姻狀況方面，半數以上的蜻蜓FM核心使用者已婚且有小孩，單身貴族的佔比也接近30%。在收入與消費預算方面，他們的個人月均收入6653元，個人月均消費預算3513.5元，家庭月均收入12352.5元。由此可以看出，蜻蜓FM核心使用者的構成不僅廣泛而又多元，且具有鮮明優質的特徵。

從使用者的性格特徵看，蜻蜓FM核心使用者普遍具有責任感，但同時也會享受生活。樂觀開朗的、獨立自我的，追求品質的也是他們認可的性格標籤。使用者的這一特徵與蜻蜓FM打造的有品質的平臺特質不謀而合，使得廣告營銷活動更具備針對性和有效性。

從蜻蜓FM核心使用者的消費狀況看，食品飲料、數碼電子產品、美妝護膚清潔類產品以及服飾箱包是使用者主要消費的產品類別。從蜻蜓FM核心使用者的品牌價值觀看，接近半數人會在決策時優先考慮熟悉的品牌，三分之一隻購買信賴品牌的產品或服務；從其消費觀看，4成使用者會消費能力範圍內最好的商品，還有3成以上會在購物前收集資訊，進行詳盡比較。

蜻蜓FM核心使用者總體是注重商品品質，具有品牌意識的理想消費者，要打動這一群體，也對廣告營銷的創意和形式有著更高的要求。

蜻蜓FM全場景生態營銷價值

音訊的全場景生態體現在使用者行為、收聽場景等諸多方面，而全場景生態所蘊含的營銷價值也是音訊平臺營銷價值的重要體現。

在收聽頻率和時長方面，蜻蜓FM核心使用者收聽蜻蜓FM的頻率極高，近半數每天收聽蜻蜓FM在3次以上，每天都會收聽蜻蜓FM的核定使用者佔比近90%；蜻蜓FM核心使用者收聽蜻蜓FM的單次時長也呈現出長時段的分佈，半數使用者單次收聽時長在1小時以上。使用者收聽頻次和時長的重度化推動了蜻蜓FM音訊收聽場景的多元化發展，成為全場景營銷的重要基礎。

蜻蜓FM使用者在全天的多個時段都會收聽蜻蜓FM，且收聽的使用者佔比會由早到晚不斷爬升，在晚間形成高峰。蜻蜓FM使用者收聽蜻蜓FM的場景十分廣泛，猶以晚上睡前（69.1%）、午休時（36.1%）以及做家務時（31.7%）三個場景為主。這充分體現了音訊的伴隨特性，也奠定了音訊全場景營銷的重要基礎。

蜻蜓FM全場景生態的構建，離不開使用者在不同場景下的收聽習慣的培養。而收聽蜻蜓FM的智慧裝置的多元化發展和普及，也在加速這一程序。在蜻蜓FM核心使用者中，他們除了都用智慧手機收聽蜻蜓FM外，還有12.1%會使用平板電腦收聽，8.6%會使用PC電腦收聽，8.3%會使用汽車智慧硬體收聽，以及7.5%會使用智慧音箱收聽。收聽裝置的多元化發展一方面能夠延展使用者的收聽場景，另一方面也能為音訊場景營銷提供更多的可能性。

基於使用者收聽頻率和時長的重度化，收聽場景和裝置的多元化發展，音訊全場景時代的雛形得以顯現，而這也意味著音訊營銷也同樣能切入到不同的使用者收聽場景中，實現場景化的音訊營銷。

音訊生態的構建離不開高品質音訊內容的持續高效供給。有25.5%的使用者是為了滿足對高品質內容的獲取需求而收聽蜻蜓FM，其中96.9%認為蜻蜓FM滿足了他們的這一需求；有37.2%的使用者在意蜻蜓FM是否內容品質高，並且98.9%對此感到滿意。由此可見，高品質內容成為使用者收聽蜻蜓FM的重要動機。而高品質也成為蜻蜓FM的重要名片。

作為國內主流音訊平臺的蜻蜓FM以高品質的平臺氣質和內涵集聚了大量核心優質使用者，並不斷滿足他們的音訊內容消費需求。在這樣一個過程中，蜻蜓FM的媒體價值和營銷價值日益放大，並以各類成功案例的不斷湧現來推動廣告營銷這一商業模式在音訊領域的運用和發展。未來廣告營銷有望成為網路音訊重要的收入支柱，音訊平臺也將成為廣告主和品牌方認可和持續投入的優質高效媒介渠道。