網際網路時代，資料真的可靠嗎？

近日，一篇直指某微博大V賬號暗刷流量的文章引起廣泛關注，作者講述了其在某傳媒機構投放廣告後，廣告播放量、評論數均快速增長，但最終撮合成交的商品數量卻為0的經歷。

“300萬播放量，0轉化”的荒唐反差，使流量造假這個話題再次進入到人們的關注視線之中。

此前，類似的劇情曾多次在公眾面前上演：

今年5月份，北京網際網路法院判結了全國首例“暗刷流量案”；

更早之前，某知名護膚品牌180萬廣告投放刷屏各類新媒體終端後，最終只有不到8000元的銷售轉化。

流量經濟的本質是獲取注意力，只有獲得了消費者的注意力，才有可能通過消費者的點選、瀏覽轉化為真正的商業利潤，從而佔領市場。從嚴格意義上來說，流量變現是網際網路的基本商業邏輯。

但在流量粉絲與某種商業利益繫結後，一條龐大的灰色產業鏈逐漸形成。各種各樣的論調，各種各樣的資料，真真假假、熙熙攘攘，別說普通福斯搞不清楚，有時連圈內從業人員都會感到恍惚。

在這種情況下，網際網路時代的資料也就並不完全靠得住了。那麼，大多數品牌主對這個行業的“潛規則”認識不夠，自然也就不足為奇，不知道如何辨別優質賬號，也不知道哪些賬號適合自己去做投放，只能憑經驗、憑感覺。

當流量造假成為業內一種心照不宣的“潛規則”時，一切推廣就都容易變成一場自嗨遊戲。喧囂過後，消費者就再也沒有興趣去接觸這些東西，品牌觸點就此結束，沒有感情依附，沒有使用者沉澱，也沒有銷售轉化，只空餘一些可憐的、不管用的資料。

眾所周知，廣告投放是一種投資行為，這已成為企業共識。但在流量造假時代，廣告投放反倒成了一種高風險行為。非主流媒體已經成為了高風險媒體。

市場也印證了這一走勢。網際網路流量的獲取成本越來越高，成倍增長的獲客成本讓各行各業都面臨挑戰：遊戲行業的有效獲客成本，在1年時間內由幾十元跳漲到上百元；一些高風險行業，比如網際網路金融，有效獲客成本已高達1000元；某線上旅遊網站獲客單價接近30元，而使用者留存率只有1%，有效獲客成本高達3000元。

在網際網路投入數百萬元的廣告，而銷售額只有幾十萬甚至幾萬的例子，早已屢見不鮮了。然而，獲客成本高還不是問題的關鍵，怕就怕高成本換來的卻是低收益，最終“賠了夫人又折兵”。

企業該如何避免踩坑？過去幾年，媒介格局深度調整，媒介選擇標準和方法莫衷一是。這是最好的時代，有那麼多的媒體可以選擇；這也是最壞的時代，真正有價值的媒體又是那麼稀缺。選擇媒介，成為了企業一種必不可少的重要能力。

那麼，企業未來又該如何作出選擇？實現“低風險、高收益”的回報呢？

“廣告迴歸電視”？這是真的嗎

雖然現在多渠道的傳播方式，早已讓人們的使用習慣發生了翻天覆地的變化，從“觀眾時代”轉變為“使用者時代”。但在多種媒體並行的全媒體時代，電視大屏依舊是使用者基數最為龐大的媒體介質。

國家統計局資料顯示，2018年底全國電視節目綜合人口覆蓋率達到99.25%；有線廣播電視服務人群持續擴大，2018年全國有線廣播電視實際使用者數為2.18億戶，佔全國家庭總戶數的49%。

受眾規模最大、收視時長最長、資料最綠色可靠，電視媒體現在依舊是毫無疑問的第一媒體。同時，長久以來市場也一直在證明：電視媒體是廣告主品牌建設的最高平臺。

營銷資料服務商WARC的報告顯示，近幾年來，電視渠道的廣告投放趨勢平穩，電視廣告在全球廣告支出中佔有的份額保持穩定，在監測的所有投放渠道中繼續排名第一；在1000萬美元以上的高預算廣告中，約有2/3是投放在電視媒體上的。

同時，據全球消費者指數2016-2019年廣告主調研報告顯示，如果品牌主沒有投放數字媒介廣告，將有15%的消費者看不到品牌；如果沒有電視廣告的話，將有高達53%的消費者看不到品牌。

無獨有偶。2019年3月份，《西班牙公眾報》刊登了大學的研究成果，即使資訊完全相同，我們對資訊的相信程度也會根據資訊來源的不同而有所變化，傳統媒體依舊比新型傳播渠道具有更高的公信力。

更為關鍵的是，電視媒體在新媒體時代的語境下也正在被重新定義，變得更新。它不止是一塊流媒體語境下的智慧大屏，也不是以早就被網際網路肢解掉的傳統節目來苟延殘喘，是“媒體+大屏”的升級。

融媒體時代，電視媒體的影響力正通過向多種媒介延伸而在逐步放大。比如中央廣播電視總檯的《新聞聯播》節目最近開通了抖音號，“抖”起來了，發出的國旗護旗手話題有62億的閱讀量，1200多萬的轉發量。

那麼，在這個正被重新定義的電視媒體中，誰才是第一選擇呢？

為什麼大家都搶著投中央廣播電視總檯的廣告？

中國廣告市場經營額從1981年的1.18億元到2018年的7991億元，37年時間內增長了6700多倍。廣告與品牌是密不可分的，廣告市場的巨幅增長也從側面說明了中國企業對於品牌傳播日益增長的需求。

而品牌傳播離不開平臺的力量，有價值的平臺才能去賦能價值。因為企業在媒介上投放廣告的過程，就是媒體將自身公信力和權威性讓渡給企業的過程。那麼，什麼樣的平臺才能擔此大任呢？

我們常說中央廣播電視總檯“三分天下有其一”，目前總檯全球覆蓋人群超過15億人、輻射171個國家和地區。從媒體定位、傳播價值、公信力、受眾面等幾方面來看，具有寡頭性影響力的媒體無疑是中央廣播電視總檯，其在助力中國企業打響世界品牌方面有著獨厚優勢。

企業對中央廣播電視總檯的偏好，也間接證明了這個論斷。2017-2018年，中央廣播電視總檯的廣告刊例收入分別逆勢上漲31.7%和17.8%。為什麼大家都搶著投中央廣播電視總檯的品牌廣告呢？

正如中央廣播電視總檯總經理室常務副召集人任學安所言：

近年來，我與許多企業家溝通交流，發現大家都有共同的焦慮——媒介環境喧囂、經營市場複雜、消費者捉摸不定，企業家迫切需要一攬子的解決方法。

在同樣的背景下，依然有一些優秀企業不斷獲得增長，為什麼？這七八十家企業始終堅持“1+N”的傳播模式，以中央廣播電視總檯作為品牌傳播主平臺，同時配備多種其它媒體，在經濟增長放緩的大環境下依舊保持百分之十幾乃至百分之幾十的增長，鞏固了它們在市場上的領先優勢和領軍地位。

廣告投放是一種投資行為。對於投放中央廣播電視總檯廣告資源的企業來說，這個回報是整體性的，在企業運營的各個方面都有所體現，能影響到政府、投資者、經銷商、合作伙伴、員工、消費者、競爭對手以及其它相關環節，是一種風險很低、收益很高的投資。

比如，2015年碧桂園銷售收入為1400億元，全國排名第7。次年，碧桂園集中全部廣告資源投放中央廣播電視總檯，全年實現3088億元的銷售收入，同比增長120%。當年，碧桂園在中央廣播電視總檯的投放是6個億，卻帶來了1600多億元的增長，投資回報率超過200倍；

傳祺2016年在中央廣播電視總檯的投放為兩億元，當年終端銷售38萬輛，同比增長98%，創造了業內矚目的“傳祺速度”，解決了長期困擾他們的“好產品不等於好品牌”問題。

從以上廣告投放額與所創造的經濟效益對比來看，不難發現投放中央廣播電視總檯廣告，歸根結底是對於品牌的投資。而品牌的擁有者實際上是消費者。每一分廣告費，都相當於把錢存入到消費者的心智中。

今年8月份，中央廣播電視總檯聯合中央有關部委、部分省區市黨委宣傳部、國家重大工程主導單位，以及國內知名品牌企業，共同舉辦了“品牌強國工程”釋出活動。

“品牌強國工程”的目標便是要發現、培育、提升一批中國優秀品牌，將依託中央廣播電視總檯各平臺，通過全媒體傳播品牌強國戰略，助力培育能代表中國參與全球經濟文化交流的新時代國家級品牌。

當今時代，企業在選擇媒介時只有不人云亦云，才能夠真正選到這個市場上的“定海神針”，選到不可或缺、真正有價值的媒體。做有情懷的產品，選擇能講好故事的第一媒體，唯有如此企業才能讓品牌長青。

融媒體時代，“大象媒體”不僅要學會跳街舞，還要能領舞。引領才會有溢價，創新才能創造價值。中央廣播電視總檯正通過媒體矩陣、“品牌強國工程”，成為這隻會領舞的“街舞大象”。

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