作者/王半仙 編輯/郭吉安

“正版番劇永遠不新增貼片廣告。”

徐逸曾經放出的豪言壯語切斷了嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）作為視訊網站有可能獲得的大量硬廣收益，這也讓平臺在商業化路程上需要不斷另闢蹊徑。

和優Actyon這類的長視訊內容平臺相比，B站有短視訊內容可以和使用者之間建立粘性高的粉絲關係；而相較於快手抖音這樣的短視訊平臺，B站又有著版權內容來吸引使用者深度投入。以短帶長，以長補短是B站內容運營上的特色也是優勢。

正是因為在不斷髮展中有了包羅永珍的內容，B站也受到了Z世代年輕人的青睞。

根據QuestMobile釋出的《Z世代洞察報告》，截至今年10月，Z世代（1995-2009年生人）的使用者總數達到了3.69億，其中“Z世代偏愛TOP20APP”以及“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單中B站均位列第一。

在2019 AD TALK 營銷夥伴面基大會上，B站副董事長兼COO李旎不斷重複B站的“年輕”標籤，以此吸引廣告主的青睞，並且公佈了“2020年將向所有品牌合作伙伴開放這個生態”的訊息，也就是說除了正版番劇的貼片廣告，其他所有能夠想到的營銷方式B站都可以承載。

曾經害怕破壞社群氛圍的B站正在探索合適的廣告盈利方式，即以原生視訊廣告為圓心，延伸到網站效果廣告、長視訊冠名植入、線下IP活動等等，以不同營銷產品的組合搭配來滿足廣告主的不同需求。

用內容承載意義，維持社群生態可持續

B站處處充滿著年輕的氣息，營銷會場裡自然也是如此。娛子醬剛進門就被小姐姐引導著挑選了一個彈幕條，可以用來貼在喜歡的內容上。

接著視線往右，引入眼簾的是水藍色的B站主色調，往前走先經過優秀UP主們的視訊產出內容，再到B站的版權自制長視訊。來來往往的參會嘉賓們拿著B站logo棒棒糖，將手裡的彈幕條貼到小電視上，並不停的拍下自己喜歡的展區。

這樣的會場佈置已經將B站的特色凸顯，包羅永珍的短視訊內容，高互動屬性的彈幕發言，逐漸成規模的版權自制，共同為B站的廣告變現展現了十足的想象空間。相比之下，去年營銷會是在Bilibili World活動結束後順勢舉辦，不管是展臺還是會場都沒有特殊佈置。

今年的大陣仗也是向行業宣告，2020年將是B站商業化的關鍵一年。

因為今年B站將要開放最核心的社群生態，讓品牌主共享Z世代的福利。去年營銷會上的推薦還停留在資訊流廣告和各種活動贊助上，現在終於要邁出重要一步。

B站的小心，是由特殊的社群生態決定的。很多年以前，這個平臺上聚集著一群愛好二次元的使用者，這批原始使用者在壯大過程中，將他們所喜愛的其他內容比如美食、穿搭、鬼畜、音樂、舞蹈等也帶進B站，“創造者創造優質內容吸引了粉絲，粉絲激勵創作者繼續創作內容，這是一個源源不斷產生優質內容的生態。”李旎點明了B站使用者從愛好到生產，從認可到共創的路徑。

這樣的內容發展過程打破了行業內掛在嘴邊的興趣圈層化。原來常說一個興趣是一個封閉的圈，比如街舞圈、動漫圈等，好像在其中的人都是孤立的。但青年志合夥人夏薇在演講中提出了一個新概念，用意義雲團來取代興趣圈層。一個喜歡《海賊王》的人也有可能喜歡《這就是街舞》，因為背後的熱血和拼搏是互通的；喜歡看《康熙王朝》的人也有可能喜歡“康熙怒斥群臣”的鬼畜視訊，因為背後的政治含義也極為相似。

現在B站已經有了7000多種興趣圈，每個圈內的年輕人不是孤立的，而是變化的、複雜的、互相流通的。正是這種意義上的互通性，讓因為一個內容來到B站的使用者，會因為其他承載了相同意義的內容而留下來。

這一特殊的社群生態，讓B站區別於快手抖音等短視訊平臺，也和優Actyon這類長視訊平臺不同的地方。

和優Actyon相比，除了版權內容可供選擇之外，B站社群內的UP主們有著強產出能力和強互動的粉絲受眾，由這些UP主創作的高品質視訊貢獻了平臺整體89%的播放量。在B站的運營下，去年一年UP主的投稿總數超過了1500萬，同比增長138%。

俗話說消費者在哪裡，品牌就在哪裡。因為使用者對於短視訊品質的要求不斷提高，B站在吸引使用者上的優勢將會越來越凸顯，這對B站廣告招商也是個好訊息。因為B站視訊內容品質從平均水平上來看要高於其他平臺，一個短視訊時長基本在5-10分鐘之間，需要UP主進行設計、剪輯或者拍攝，而其他短視訊平臺內容基本在幾十秒內，使用簡單工具就可以完成。

UP主的用心產出也能夠得到粉絲的積極反饋，在李旎公佈的資料中，B站月均使用者互動有18個億，包括看了視訊之後的點贊、彈幕、分享、評論等，這些行為不僅激勵UP主創作，也提升了品牌和使用者溝通的順暢度。

UP主們產出能力強，視訊品質高，粉絲互動性強，這些都是長視訊平臺不具備的優勢。但如果B站和短視訊平臺比如抖音快手比較，那麼粉絲粘性和使用者品質將是競爭長板。

根據卡思資料釋出的KOL紅人月報，B站的紅人平臺粉絲品質超過均值，在各大短視訊平臺中有著第一的位置。

而在粉絲粘性上，B站也有著非常可觀的資料，平臺使用者的日均使用時長是78分鐘，1.1億活躍使用者每天平均至少觀看7到10個視訊，B站正式會員 12 個月的留存率高達80%。

跟快手抖音相比，B站使用者品質高、粘性強且集中於年輕群體；跟優Actyon相比，版權內容外的UP主的強內容生產能力帶來了高互動性的粉絲群體。這些優點是廣告主青睞B站的原因。

但對這些品牌來說，如何用好這個特殊的社群生態來提高品牌認知、實現銷售轉化，依然是B站要說明的問題。

營銷機構建設提上日程，包攬品牌和UP主

四年前，知乎上有很多這樣的問題，詢問大家對於B站UP主打廣告有什麼看法。這樣的問題會出現的前提，是因為很多人對於廣告行為並不理解，甚至UP主一發廣告就揚言要取關。

四年過去了，現在已經沒人問這樣的問題了，因為市場和內部環境的雙重教育下，愛好和賺錢不再是兩個對立的行為。B站使用者們開始接受和默許，併為打廣告的行為取了一個暱稱叫“恰飯”。

那些有創意的、符合平臺和UP主粉絲喜好的恰飯視訊，在粉絲接受的基礎上還獲得了認可。比如盜月社食遇記為仁和菊花白拍攝的原生廣告，就讓粉絲深受感動，在彈幕上刷起了“下單了”，“我要去買酒了”的話。另一種更為高階的廣告效果是UP主的廣告內容被粉絲們創造出梗在站內流通，帶來比一次投放更大的營銷效果。

優質的原生視訊廣告在B站可以獲得使用者大範圍的認可和參與，甚至有可能成為一種風潮。

B站品牌營銷部總經理王旭將這樣的營銷方式稱為CP營銷，即“Content PLUS”，通過核心的content來加深使用者對於品牌的認知和好感度，達成價值觀的一致，Plus則是流量上的傾斜，讓品牌在B站中更精準、更合適、更大範圍、更大面積的去觸達到使用者。

為了凸顯平臺對於品牌在站內營銷上的作用，B站正在著手像抖音打造星圖一樣搭建自己的營銷服務品牌。李旎對包括營銷娛子醬在內的媒體表示：“我們希望有更多的UP主能參與進來”，換句話說目前採取的還是自願原則。

現在開啟B站創作中心，在收益管理下有一個花火商單，簡介是“撮合廣告主和UP主進行商單交易的平臺”。加入花火商單的UP主都有機會獲得平臺分派的商單以及流量上的扶持。

雙十一種草大會就是一個例子，具體方式是讓使用者在規定時間內在B站投遞視訊，而視訊內容從美妝服飾、數碼、美食的種草、測評類視訊到開箱、拔草攻略等等均可。參與活動的UP主視訊下都會提供一個雙十一活動的入口。

這個方式聽起來是不是有點像抖音挑戰賽？但不一樣的地方就在於參與門檻，抖音視訊不論是拍攝還是上傳都十分簡單，而B站由於社群生態對視訊內容有天然的品質要求，參與的使用者需要在視訊上花心思，幾十秒和5分鐘的製作難度對比顯而易見。

雖然這個活動提高了使用者參與的門檻，但在參與度上卻更加深入，UP主和投稿使用者為了輸出內容自然要對活動規則以及產品加深了解。

李旎表示“雙十一種草大會”這是B站營銷服務平臺的第一次試水。相當於是告知品牌以及UP主，B站有能力為他們提供整合營銷方案，也希望從品牌投放中分成。但問題也在於此，自願原則下，品牌和UP主或許都有著投入和收益上的考量，並不一定願意讓平臺分成。

但B站的UP主廣告勢必會成為平臺廣告收入的重要來源，那時平臺管控所有商單隻會是時間問題。小紅書是為此採取了直接的管控，B站的up主生態更為鬆散，到了需要平臺一刀切的時候如何推行下去才不引起大規模抗議，是B站需要認真考慮的事情。

就拿B站最古早的梗“嗶哩嗶哩”來說，這個名字來自於《魔法禁書目錄》這部動畫，主角御阪美琴的名字就叫做“嗶哩嗶哩放電妹”。而“橘裡橘氣”的梗出自《柑橘味香氣 Citrus》，講述的是兩個女孩百合的故事，於是模仿gay裡gay氣就產生了橘裡橘氣。可以說這些長視訊為短視訊活躍提供了豐富的內容土壤。

這種長短結合的方式也為B站長視訊營銷提供了新的靈感，長短聯動再加上互動社群將品牌營銷的聲量放大。

王旭向參會的嘉賓舉了一個例子是雲南白藥和《人生一串2》的合作。通過口播、片頭創意小劇場、番外篇的形式將品牌植入到紀錄片中，表現產品的特殊賣點也拉近了和消費者的距離。在植入外，品牌聯合了包括吃飯啦光小強在內的7位B站頭部及中部UP主進行視訊共創比如探店。還在B站發起了互動話題，讓使用者留言說出自己最喜歡的燒烤店是哪一個。

回顧這一整個品牌合作案例，會發現它充分發揮了B站長視訊的內容吸引力，短視訊的帶貨能力，以及平臺和使用者之間的良性互動。最終《人生一串》第二季播放量破8000萬；微博話題閱讀量超 2.5 億；雲南白藥牙膏專題頁曝光量達 2500 萬。這一整個營銷動作都是可複製的。

在國創這一部分，B站的IP運作能力已經嶄露頭角，《靈籠》下半部、《鎮魂街》第二季、《紅小豆》第三季、《漢化日記》第二季，這些都是經過市場檢驗的作品，並且在和品牌的合作中獲得了好評。比如HIFIMAN耳機在《靈籠》中的植入使用了和內容深度結合的方式。每次主角戴著耳機出場時，彈幕都會出現“HLFIFAN ！HIFIMAN！”。並且B站實時就可以提供入口讓粉絲購買產品。

劇N代外，B站還將在明年上線兩個大IP動畫作品《天官賜福》以及《凡人修仙傳》，還有一個原創動畫《百妖譜》。最受矚目的《三體》動畫版則放到了2021年。

紀錄片部分未來一年將會上線《人生如沸》、《決勝荒野》、《舞臺上的中國》、《我們的國家公園》等，涵蓋各個B站主要使用者感興趣的領域。

在綜藝方面仍然延續了小而美的風格，明年上線的大部分都是垂類綜藝，比如寵物醫生真人秀《寵物醫院2》，民警紀實真人秀《解放西》、《故事王3》、《非正式會談6》等等。

從這一次公佈的版權內容數量，也能夠看出B站和優Actyon在內容策略上的不同。在泛影視綜娛樂內容領域，B站的受眾優勢相對較低，並且這部分內容的主要功能是貼合站內使用者興趣，並不是網站廣告收入的大頭。而紀錄片和動漫這樣已經驗證過有受眾基礎的內容，正適合B站以小博大，從圈層內走向福斯。

B站目前只開放了植入和冠名等軟廣，前貼廣告、暫停廣告、螢幕貼、創可貼等這些構成了視訊網站很大一部分的收入來源的硬廣並沒有向品牌開放。但是可以預想的是，如果B站真的要走版權內容商業化道路，屆時調整使用者在這裡對無硬廣環境的認知是重中之重。

目前，B站在長短視訊領域畫出了一份雙招商邏輯藍圖。

在短視訊領域通過高互動的社群生態為廣告主提供服務，完成品牌文化傳播和年輕化建設。在長視訊領域通過植入冠名等方式引爆品牌知名度和存在感。

從其平臺的內容和使用者生態來看，這樣的兩條腿走路已經具備了基礎。但與之伴隨的，也是一場調整使用者對於廣告的心態、強化平臺對站內紅人管控力的長期戰役。

而真正被廣告主和各大平臺期待許久的長短融合招商，也需要在這場戰役勝利後，才可以一窺真容。