曾經帶有一些悲涼色彩的“光棍節”雙11，現在變成了剁手族的狂歡。為了應景，國內幾大電商平臺這幾年找到了與泛娛樂接軌的方式——通過舉辦雙11晚會來提振銷售額。
零點剛過，#雙十一1分36秒破100億#登頂熱搜，宣告天貓不斷重新整理自己創下記錄的再次勝利。而實時更新的資料，也正改寫著電商的歷史。
用時1小時3分59秒，天貓成交額超過1000億元。1時26分07秒，達到1207億，至截稿時，交易額已突破2135億，超過2018年天貓雙11全天交易額紀錄！
從2015年天貓首度舉辦雙11晚會，這五年又有蘇寧、京東兩家電商巨頭加入這場搶奪蛋糕的鏖戰，由此形成了三國殺的格局。雙11變成了電商領域的“春節”，而“電商+娛樂”模式的雙11晚會的進化史，折射出了消費新群體與娛樂工業主流受眾的重疊。
貓晚VS獅晚，誰更勝一籌？
從2015年天貓首度舉辦雙11晚會，這五年又有蘇寧、京東兩家電商巨頭加入這場搶奪蛋糕的鏖戰，由此形成了三國殺的格局。雙11變成了電商領域的“春節”，而“電商+娛樂”模式的雙11晚會的進化史，折射出了消費新群體與娛樂工業主流受眾的重疊。
隨著今天零點鐘聲的敲響，為時四個半小時的雙11晚會畫下圓滿句點。這是天貓和蘇寧易購的首次正面較量，少了京東“攪局”，讓兩家電商巨頭的battle硝煙更濃，也讓晚會幕後執行者——浙江衛視和湖南衛視的競爭更顯白熱化。
浙江衛視+東方衛視55城總收視破2，截止晚會結束，熱搜共上榜46個，#雙十一晚會#TOP1，5個話題詞進入TOP3。
本屆“貓晚”不僅首次在室內晚會中綜合使用移動舞臺和人陣，沉浸感觀看體驗，還打通了全球近30個平臺，覆蓋超過50個國家地區，是去年播出覆蓋地區的10倍，影響力幾何級數裂變。
在打造這場視聽盛宴之餘，本屆貓晚還祭出更人性化的互動玩法。直播過程中通過跳出“密令”的形式，使用者在互動框中輸入和傳送即可獲取紅包。同時還創新了“大小屏互動”，不再只是觀眾的“獨角戲”，增加了明星的戲碼。
值得一提的是，本屆貓晚多了一重社會使命，即設立了脫貧攻堅直播時段，通過明星藝人擔任“脫貧助力官”，為21個國家級貧困縣的農副產品帶貨，搭建公益脫貧的新場景，幫助貧困地區實現鄉村振興。據統計，共有5144萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，網友在淘寶直播間點贊超過1億次。
另外，貓晚還開闢了實體消費、情緒消費和會員消費的多元消費新形態。阿里將體系內所有資源進行最大化整合，拓寬了晚會的功能性。除了淘系使用者能通過遊戲互動，獲得優酷會員權益併產生“會員消費”。淘票票、花唄還藉此契機為合作的電影發放特惠電影票，給觀眾送福利。貓晚變成了電影宣發的新視窗，既帶實體貨，也為娛樂產品助力。
零點剛過，#雙十一1分36秒破100億#登頂熱搜，宣告天貓不斷重新整理自己創下記錄的再次勝利。而實時更新的資料，也正改寫著電商的歷史。
用時1小時3分59秒，天貓成交額超過1000億元。1時26分07秒，達到1207億，打破2016年天貓雙11全天交易額紀錄！至截稿，其成交額已超2135億，今年雙11天貓的成交額最終將定格在多少，令人期待。
另一場在湖南衛視直播的雙11獅晚，同樣嗨爆。據酷雲資料，湖南衛視蘇寧易購雙11嗨爆夜，市佔率高達6.8275%，同時，獅晚的全國網收視率0.67%，59城市網收視率1.64%。
與貓晚國際化的嘉賓陣容不同，獅晚聚集了國內的頂尖流量，這也是收視率登頂的主因之一。王一博勁歌熱舞、肖戰深情獻唱、周筆暢一首《陳情令》主題曲《無羈》掀起全場大合唱、吳亦凡壓軸登場……
相較天貓只有唯一的代言人易烊千璽，蘇寧易購的代言人團則證明了人多力量大。沈騰擔任主持、江疏影開場表演、楊洋幫蘇寧打“口播”硬廣，還給現場觀眾送蘇寧吉祥物小獅子玩偶。整場晚會從節目環節設定，到主持人們打雞血似吆喝著送福利，相當接地氣。
首屆獅晚最大的亮點和最具正能量的地方，就是請來了中國女排教練郎平和部分明星球員。提問環節，朱婷“聰明”地說自己剛好在裝修，上蘇寧買了電器。同時，蘇寧控股集團副Quattroporte張康陽也出場跟女排姑娘一塊公佈終極大獎——中國製造大禮包，傳遞“國貨當自強”的主旨，玩轉電商+體育+娛樂的新消費模式。
雙11晚會，五年進化史
雙十一購物狂歡節，源於淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網路促銷活動。經過10年的流變，這個早期以價格戰為主策略的單純促銷活動，演變成了現在輻射價格、品質、服務等多維度的線上線下整合聯動的泛娛樂盛會。
各大電商平臺都想在雙11這一重要的時間點打響自己的江湖地位。瞄準了飛速發展的國內娛樂產業，電商平臺們找到了切入的契機，雙11晚會成了電商品宣和娛樂營銷的一個重要手段。
從2014年天貓搶注“雙11”商標權開始，阿里希望將雙11打造成只屬於天貓的節日。但玩家爭相入局蠶食蛋糕，彼時與天貓“鬧”得不可開交的京東和2015年入股了阿里的蘇寧易購，加入了大混戰。
2015年正式拉開雙11晚會的帷幕。至今，天貓連續五年都活躍在舞臺上，京東和蘇寧易購有所缺席。五年間，京東只在2015年和2018年舉辦了雙11晚會，蘇寧易購則在2016年、2019年辦過兩次。
與電視臺或視訊網站合作、邀請知名導演和明星，再貫穿商品促銷，是雙11晚會的固定模式。而為了衝擊11日當天的銷售額，晚會時間通常定在10日晚間19：30-24：00這一黃金時段。
2015年的首屆雙11晚會，參與的電商平臺有天貓、京東。
貓晚由天貓、湖南衛視、馮小剛聯合打造，請來趙薇、蔡依林、陳奕迅等娛樂圈中流砥柱助陣。這場在水立方打造的雙11晚會，吸引了4萬多個商家、3萬多個品牌參與其中。而使用者通過電視、網路手機等平臺可以邊看邊買的新消費模式，助力交易額高達912.17億元，比2014年的571億翻了1.6倍。
據電商入口網站億邦動力的資料統計，優衣庫拿下2015年天貓雙十一Top10品牌銷售榜服裝類的冠軍，七匹狼拿下箱包和皮具類的冠軍，百雀羚為美妝類冠軍，海爾為家電類冠軍，周大福為珠寶類冠軍，茅臺為酒類冠軍，三隻松鼠為零食類冠軍，清風為紙品類冠軍。總的來說，本土品牌與國際品牌分庭抗禮。
同年京東舉辦的雙11晚會“京”喜夜——大型競歌晚會，由燦星製作《中國好聲音》、《中國好歌曲》的導演沈寧任總導演，以“蒙面”競歌的形式展開，落戶央視三套。比當晚的貓晚提前了半小時直播，使得天貓、京東兩大電商巨頭的正面剛，火藥味十足。
儘管有國內外百大優質品牌聯手京東“秀肌肉”，而且晚會現場也有通過微信搖一搖的方式向消費者送紅包，但相比貓晚的輝煌戰績，京東對雙11取得的成績就顯得低調許多。
沒有明確公佈總銷售額，而是用語焉不詳的話術來表態——銷售額是五年雙11的總和，估計至少400億。另外，京東還公佈了單品類銷售排名情況，如：家電類冠軍是美的，手機類冠軍是蘋果，運動服裝類是阿迪達斯。
反映了同品牌在不同電商平臺的迥異銷量和排名，與品牌給到的不同優惠折扣、跟電商平臺調性的契合、平臺死忠使用者消費喜好的匹配度有關。
2016年的雙11晚會，參與的電商平臺有天貓、蘇寧易購。
當年貓晚移駕深圳大運中心體育館舉辦，天貓的合作伙伴變成了浙江衛視。在美國有“超級碗之王”稱號的金牌節目製作人大衛·希爾擔綱晚會總導演，並邀請了斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦、梁朝偉、李宇春、TFBOYS等多位國內外娛樂圈大咖加盟。
當年天貓的成交額定格在1207億元，比去年增長32%，再度重新整理記錄。
據統計，2016年天貓雙十一Top10品牌銷售榜各類分榜的冠軍名單相較2015年也發生了一些變化。女鞋類由達芙妮變成了斯凱奇，男裝類由優衣庫變成了GXG。但美妝、珠寶、零食、家電等領域，冠軍品牌依舊跟前一年相同。
蘇寧易購則舉辦了自己的首場雙11晚會——“笑傾城·蘇寧High購夜”。值得一提的是，這是一場網路綜藝晚會，除了PPTV、愛奇藝、B站以及蘇寧直播四大平臺同步播出外，在幾乎所有主流直播平臺都能看到晚會直播。
據蘇寧易購公佈的資料顯示，截至2016年 11月11日零時25分18秒，累計銷售額超過2014年11月11日的全天銷售額；全渠道訂單量增長193%，線上訂單量增長210%。但始終未提雙11總銷售額的具體資料。
到了2017年，舉辦雙11晚會的電商平臺只有天貓一家，仍然由浙江衛視操刀製作。不僅有范冰冰、章子怡、妮可·基德曼、李宇春、劉濤、吳亦凡等大咖坐鎮，還有馬雲和電影《功守道》的主創甄子丹、吳京、李連杰同臺，承包了當晚熱搜。
不出所料，雙11的奇蹟再次發生。10秒破60億！3分1秒破100億！6分鐘5秒破200億！11分33秒破300億！40分12秒破500億！2點16分破800億！9點4秒破1000億！13點9分49秒破1207億（2016年的記錄）！24點1682億！至此，雙11完美收官！
根據阿里公開資料，共有167家天貓商家銷售額破億。其中，手機、珠寶、零食、住宅傢俱、男鞋女鞋的前三甲與2016年相同。百雀羚、優衣庫連續三年蟬聯美妝、服裝類銷售冠軍。
在這一年缺席雙11晚會的京東和蘇寧易購，也交出了不錯的成績單。截至11月11日24時，京東商城累計下單金額超過1271億元。蘇寧易購7秒成交額破億。
2018年，雙11晚會的參與者除了萬年不變的天貓，又多了京東。
貓晚集結了浙江衛視和東方衛視兩檔王牌綜藝——《奔跑吧》《極限挑戰》的明星嘉賓陣容，實力派與流量咖並重。
雙十一天貓以2135億的成交額圓滿結束，同比增長26.9%。據統計，服裝、男女鞋、家電、零食、手機、住宅傢俱、美妝、珠寶、居家日用等22個品類的銷售額排行榜，前十的品牌與前三年相差不大。
優衣庫、蘋果、三隻松鼠、海爾依舊是各自所屬類別的佼佼者，但也有少部分品牌出現了滑鐵盧，譬如霸榜三年的美妝類冠軍百雀羚就滑落到了第六名，被個別國際品牌反超。從側面反映了一些國際美妝護膚品牌越來越重視中國市場，加大了雙11的促銷力度。
時隔兩年，重返雙11晚會戰場的京東另闢蹊徑，選擇聯手騰訊，將觸網跨界進行到底。這次晚會不僅是為了京東雙11全球好物節造勢，也是京東和騰訊聯合出品的綜藝《超新星全運會》的定製開幕晚會。嘉賓陣容集合了張傑、張靚穎、張韶涵、張碧晨等實力唱將和火箭少女等偶像組合。
有超過60萬家門店參與了雙11晚會。12日零點一過，京東公佈了2018年雙11總交易額：1598億元，同比增長25.7%。但值得注意的是，京東統計的週期是11天，即從2018年11月1日00:00至11月11日24:00。與天貓只統計11月11日當天不同，一定程度上降低了資料的可比性。
到了今年，雙11晚會變成了天貓和蘇寧易購的較量，京東退下戰場。
僅從雙11晚會進化的這五年來看，阿里系天貓的電商霸主地位毋庸置疑，一騎絕塵的銷售資料是最好的證明。根據銷售額佔比，京東優於蘇寧易購。三巨頭中誰是“電商王牌”，答案昭然若揭。
傳播渠道進階，是消費泛娛樂化的必經之路
當下，雙11晚會除了承載電商促銷功能，還多了一層粉絲狂歡的娛樂色彩，這是消費時代“電商+娛樂”模式演變下的產物。隨著大資料演算法的運用和硬體技術的支撐，為這場晚會提供了更多的可能性。
作為三大電商巨頭的甲方，選擇的乙方合作伙伴也各不相同。從央視、一線衛視到優Actyon等網際網路巨頭，甚至還有B站、鬥魚等小眾垂直平臺。聯手位居不同梯隊的傳播渠道，體現出電商巨頭們對消費新群體和娛樂工業主流受眾重疊度的重視，畢竟精準觸達目標受眾，才能最大程度實現產品銷量轉化率。
其實從五年來舉辦過的雙11晚會可窺見端倪。大家都是奔著“共贏”的目標達成合作，有的的確創造了收視和銷量奇蹟，有的反響卻不如人意。
2015年，天貓首屆雙11晚會的合作伙伴是湖南衛視。據收視率監測機構尼爾森統計，截至11月10日23：30，貓晚的市佔率高達29.66%，秒殺同時段在央視三套和騰訊等各大視訊網站同步直播的京東雙11晚會，後者僅有2.65%的市佔率。兩者收視率相差懸殊，最後貓晚以2.99%輕鬆奪冠。
京東雙11晚會的失利，一方面與傳統明星帶貨能力薄弱有關，另一方面因為央視平臺的娛樂屬性不強，對刺激銷量並無太大助推作用。這也反映了偏年輕化的網購主力軍與年齡層偏高的央視主流觀眾群的錯位，導致了“狗晚”的啞火。
這或許也是京東為何會在沉寂了兩年後，2018年選擇擁抱視訊網站——騰訊的原因。冠名綜藝、合作雙11晚會，把網綜受眾轉移至電商平臺消費.而且偶像粉絲以女性為主，在“她經濟”助力下，容易拉昇銷量，把粉絲經濟的紅利轉化為實打實的銷量資料。
而主打品牌年輕化的電商戰略需要找到最匹配的傳播渠道。如此看來，2016年貓晚轉投有地理優勢的浙江衛視，順理成章。
失去了天貓的湖南衛視，終於在今年找到了新的金主爸爸——蘇寧易購。時隔三年再次打造雙11晚會的湖南衛視，遇見了時隔兩年重返雙11晚會戰場的蘇寧易購，雙方火力全開。
追溯至2016年，蘇寧易購的首屆雙11晚會走的是純網路子。除了主流視訊網站直播外，在一直播、鬥魚、映客、龍珠、美拍等直播平臺也可看到晚會盛況。
彼時蘇寧易購相關負責人稱，現在的消費市場，使用者已經延展至90後、95後，甚至00後，他們有強烈的偶像情結，願意為自己喜愛的事物付費。所以，在節目設定上，具有體現濃厚網感的燒腦神曲和二次元鬼畜文化。
雙11晚會自帶的網路屬性和網際網路平臺天然契合，加上實時購買的新消費方式的普及，催生了這對命運繫結體。同屬於阿里系的優酷深度參與了五屆貓晚。
尤其在2016年，阿里巴巴成立了大文娛板塊，將優酷，阿里影業，阿里音樂等子業務進行了打通，這意味著從集團層面會有更多的資源支援“邊看邊買”的雙11晚會。
相比傳統電視臺，優酷作為視訊網站，最大的優勢是可以實時與觀眾互動，並推送天貓雙11的優惠資訊實現帶貨。2018年雙11晚會，就有2.4億人通過優酷觀看直播，重新整理了雙11晚會的網路熱度新高。
電商搭上泛娛樂的快車，為消費升級奠定了基礎。而雙11晚會，既是電商巨頭與傳播媒介合作共贏的選擇，也是實現粉絲與消費者身份打通從而獲益的最佳平臺。
一場場創意升級、玩法升級、陣容升級、技術升級的雙11晚會，見證的是電視臺與視訊網站的業務硬實力、電商平臺爭奪霸主的野心和國民消費水平的提高。
每年的雙11都是見證銷量奇蹟的時候。今年的鏖戰正酣，明年的電商大戰也將重啟。競爭白熱，格局焦灼，各大平臺如何突破邊際尋找新的突破口也將拭目以待。