今年的“雙十一”連續10年重新整理成交額紀錄，各大電商平臺也紛紛晒出漂亮的成績單，天貓的成交額達到2684億元，京東的成交額突破2044億元。隨著網際網路進入存量階段，對於這些電商平臺來說，要想延續銷售神話，需要不斷推陳出新。今年淘寶與快手視訊直播平臺合作，通過為更多品牌開設直播模式的“帶貨引流”，進一步提升商業效率，“明星種草”、“網紅帶貨”從小眾走向福斯。
網紅經濟催生了新的購物方式，也讓我們看到了“網紅”背後所展現出的巨大的消費潛力。曾經，帶貨天王李佳琦在不到一年的時間裡，就創造出 “5分鐘賣光1.5萬支口紅”的奇蹟；今年“雙十一”當晚，淘寶第一女主播薇婭的直播累計4315萬觀看。
在移動互聯時代，“網紅”一詞涉及的範圍更廣，領域更寬，尤其是近兩年來“網紅城市”的出現，使得利用網際網路和新媒體來經營城市形象成為城市品牌營銷的新思路。比如，因為短視訊的火爆，千年古都西安有了一個新的名字——抖音之城；重慶的洪崖洞、李子壩穿樓輕軌、長江索道、磁器口等景點所串聯起的網紅打卡線路引得百萬人蜂擁而至。
在網際網路去中心化的背景下，網民更願意相信來自使用者的反饋和聲音，而“網紅”似乎扮演著“認證人”的角色，他們為消費者在海量資訊中做出有品質的選擇判斷的同時，也迅速提升著自己的人氣。
然而，在這個消費升級的大趨勢下，個性化消費不斷彰顯，注意力經濟的可持續性以把握，而且一旦有負面事件發生，對此形成的衝擊可能是巨大的。對於一座城市來說，如果徒有形式熱鬧，只能是曇花一現。
伴隨網紅經濟正在迎來一個新的轉變節點，我們也需要重新審視“網紅”所賦予城市的意義，如何從“網紅”走向“長紅”；進入到“網紅時代”的下半場，城市該如何在激烈的競爭中穩步向前。因為對於一座城市來說，比“網紅”更重要的，是如何保持持久的生命活力。
01、“網紅”是營銷手段，但不是目的
在這個萬物皆媒的時代，一款奶茶、一家書店，一個地標廣場都是具有媒體屬性的存在。而以抖音、快手等短視訊平臺為代表的新媒體的迅速崛起，為任一事物的走紅創造了可能，“網紅城市”也應運而生。
“網紅城市”起始於2018年短視訊平臺的城市傳播現象，由於短視訊平臺具有高粘性、互動性、碎片化的特性，通過使用者的自發性內容生產帶來場景式營銷，促使人們主動談論品牌，並在很短的時間迅速引發城市熱點話題和廣泛關注。
在這個過程中，城市形象進行了更新和重塑，也體現出了和以往傳播方式的不同：傳播主體由傳統的政府主導變為自媒體、網民的多方參與；傳播視野由巨集觀走向微觀，而且是一種平視的、福斯化的視角，人人都是內容的傳播者，也是生產者；傳播路徑由單純的觀賞向著互動和體驗發展。
順應著這股熱潮，一些城市開始有意識地突破傳統的營銷方式，延展優勢、傳播特色，廈門、杭州、廣州、武漢、長沙、南寧等城市紛紛加入到“網紅城市”的第二梯隊中來，貢獻了眾多的“網紅”產品，城市的知名度和美譽度也明顯上升。
城市形象的提升帶來的最直接的效應是文旅產業的增長，很多排名靠前的網紅城市，旅遊收入都得到了長足的發展。比如，2018年西安市旅遊業總收入為2554.81億元，同比增長56.42%；今年國慶小長假的各城市旅遊接待人數排名前三位的重慶、武漢、成都都是熱門的“網紅城市”。
但是，當“網紅”之勢漸漸退去，城市品牌營銷的一些問題也顯露出來。
在黑龍江大學廣告系主任李連璧看來，依託抖音、快手等短視訊平臺的城市營銷雖然在短期內很紅爆，但是存在理念缺乏、動能缺乏、城市管理者缺位的問題。比如，城市形象的定位與傳播的內容和策略不相匹配，一些城市背後的要素配置還不足以支撐前端的傳播；在流量資源變得越來越稀缺的情況下，傳播的動能變得越來越不足；參與營銷活動的城市在增多，但是真正有政府部門參與進來的卻很少，等等。
隨著文旅消費需求日益旺盛，文旅產業在國民經濟中的佔比在不斷擴大，並且越來越與民眾的生活密不可分。文旅產業不僅成為重要的經濟增長點，而且還承擔著優化城市產業結構、促進產業轉型升級的作用。
儘管有不少“網紅城市”已經進入GDP萬億俱樂部，在總量上與沿海發達城市相差無幾，但在產業結構和經濟活力上仍有差距。城市品牌形象的塑造不僅是文旅產業的助推，其背後更是歷史、文化、營商、生態等協調作用的結果。“網紅城市”在前期取得可觀的效益之後，更要加快創新轉型，豐富城市品牌內涵。在產能融合和市場協同中，將線性產業價值鏈打造成網狀的生態圈，從而啟用和整合相關的資源，積極利用聯動發展優勢，形成服務城市發展的新動能。
最近李佳琦熱情推銷的一款不粘鍋在直播中粘住了雞蛋，引發了人們對網紅經濟的反思。同樣，在諸多“網紅城市”背後，如何持續製造話題吸引關注，如何洞察到受眾的喜好形成差異化營銷，如何從“有意思”到“有意義”，如何給新生的消費動力以更多生長空間，是擺在每一個城市管理者面前的考題。
品牌的一致性是塑造城市形象的關鍵，在品牌體系變得日趨複雜、流量的紅利在逐漸衰減的情況下，城市必須重新審視其品牌戰略，主動作為，積極創新，將城市的品牌內涵與彰顯文化獨特性聯絡在一起，與城市的治理創新聯絡在一起，與能為本地居民和外地遊客帶來驚喜聯絡在一起，讓城市的形象變得更加深刻和立體。
02、城市的核心競爭力才是原力
一提到摔碗酒，大多數人會馬上想到西安，但是深入探究會發現，摔碗酒是土家族的一種習俗，與西安的文化並沒有什麼關聯。由於西安最先佔據了定位的優勢，因此人們會很自然地將摔碗酒與西安聯絡在一起。然而，現在各地都有摔碗酒，當一項新生事物越來越趨於同質化的時候，“網紅”也會慢慢被消解。
此前，我們在《觀察丨西安為什麼能一直“網紅”下去？》一文中闡釋了媒體生態的構建對於城市品牌營銷的長遠意義。其實，無論是以哪種媒體方式傳播，都需要找到與當地品牌文化的共振點，最大化地挖掘城市的多面性，讓營銷活動有的放矢。在眾多網友的留言中，很多都體現出對於西安成為“網紅城市”樣板的自豪，但是，我們也聽到了一些不一樣的聲音，比如，有讀者認為，“網紅”對西安來說不一定是好事，踏踏實實地謀發展才是硬道理。
的確，熱點可能製造一個短期傳播效果，但是長遠來看無法形成持久的動力支撐；基於短視訊平臺的城市營銷是手段，不是目的，城市對於品牌營銷的戰略和思路要十分清晰。
城市的品牌營銷是一個多元主體參與的系統性行為，包括政府部門、企業、社會團體、媒體、本地居民，也包括外來的遊客等多個群體的共同推動。作為城市品牌營銷的主導者，政府應該明確目標，充分整合各方面的資源，調動全民的積極性，形成合力效應。
日本熊本熊的走紅，讓熊本縣聲名鵲起，而這一品牌的成功打造除了對本地文化的價值認同和創新的營銷方法外，離不開最高領導對於宣傳活動的理解和支援。我們知道，熊本熊成名的契機之一是大阪失蹤事件，知事蒲島鬱夫的親自出演無疑成為視訊營銷的一大亮點，而他“敢於打破碟子”的人生哲學也讓熊本縣的職員們獨立思考、勇於嘗試各種挑戰。在熊本熊收穫了超高人氣之後，他認為，如果滿足於“在熊本已經足夠有名了”，那麼熊本熊肯定很快就會過氣的，所以不能自我設限，而是要不斷開闢新的領域。
從吉祥物到暢銷物，從網紅形象到超級IP，2018年使用“熊本熊”形象的周邊商品銷售額首次突破1500億日元；從日本本土到輻射全亞洲，再到全世界，蒲島鬱夫認為，未來如果看到熊本熊活躍在海外的身影，不僅熊本縣政府民，所有日本人都會認可他的努力，他也相信人民會因此對熊本熊抱有更加深厚的感情。
在熊本熊團隊希望將熊本熊塑造成為像米老鼠一樣歷經百年仍被全世界所喜愛的形象時，迪士尼在面對行業和市場的諸多不確定性中已經建立起了一個不斷迴圈和增強的迴路。
正如“電影只是概念，電影行業的未來是電影院之外的一切”，電影創造出受歡迎的動畫形象，擴充套件成各種商品，迪士尼樂園讓人近距離接觸這些受歡迎的卡通形象，參與有趣的體驗。同時，迪士尼樂園也是一個強有力的線下銷售渠道，衍生品和迪士尼樂園又加強了這些形象的受歡迎程度，還可以把賺得的錢繼續投入去拍更好的電影，讓動畫形象更受歡迎。在這個無限迴圈的鏈條中，每一種事物都是對其他事物的測試、驗證和加強。這也是為什麼迪士尼在今天讓我們如此熟悉的同時，還能帶給我們新鮮感。
“網紅城市”是一個開始，但不是終點。優秀的城市應該像優秀的企業一樣，沉迷於“產品”，而不能總沉迷於“故事”。一座城市的核心競爭力是在這裡能夠為世界提供產品、服務和價值，包括歷史、文化、居住環境、產業、科技等等，這些都在城市品牌塑造和營銷的過程中發揮著自己的作用。“網紅城市”如果要保持“長紅”，需要不斷提升城市的核心競爭力，因為城市的核心競爭力才是原力。
參考資料：
李翔.如何製作流行：渠道、內容和概率[N].經濟觀察報，2019-08-19（34）