文 | 王金成

今年8月底，上好佳拍了一個復古廣告片，試圖將人們帶回1990年代。

這個1993年進入中國的品牌，伴隨了很多80後90後的童年。現在，這群吃著上好佳長大的年輕人已經成為社會的中堅力量，而上好佳卻隨著時間的流逝漸漸被越來越多的人淡忘。

這個印證“潮流是個輪迴”的廣告，試圖用懷舊勾起人們對上好佳的美好記憶。

現在，越來越多的老品牌都會時不時打出“懷舊”牌，不過效果不盡相同。

近幾年，從上好佳的營收來看，它的處境並不太好。2016年至2018年，營收從4.75億美元增至4.91億美元，淨利潤從2890.5萬美元減少到2011.7億美元。今年也並沒有明顯提升。

最近，上好佳母公司Liwayway遞交了港股上市申請，並且已經通過初審。姍姍來遲的上市，能幫上好佳“復活”嗎？

上好佳（Oishi）這個品牌很有意思。它是一家菲律賓企業，中文名字叫“上好佳”，包裝上的英文名字“Oishi”卻又是來自於日語。

其實，Oishi是日語“好吃”的發音，因為當初的蝦片蝦條技術是從日本引進的，所以就取用了這個單詞作為名字。

菲律賓華人施天賜夫婦成立了Liwayway公司，主做咖啡和澱粉等產品的代理銷售。1974年，Liwayway進入新興的休閒食品領域，生產出了第一個產品——上好佳鮮蝦條。

很快，他們就成為休閒食品行業的領軍企業。

施天賜的兒子施恭旗也在自家的公司裡負責起銷售的任務，進入1980年代，施恭旗開始考慮把業務擴充套件到國際市場。

這個時候，改革開放後的中國，也開始接受外商的進入。

1993年，施恭旗將業務帶到上海，成立了上好佳控股有限公司。之後的兩三年，上好佳在中國快速擴張，銷售及分銷網路迅速由上海擴大至包括江蘇、遼寧、內蒙古、海南等華西、華北、華南地區。

1996年，施恭旗又在越南建立了業務。

截至目前，Liwayway所推出的產品中主要包括：香脆休閒食品、糖果、飲料、餅乾四種類型。其中，餅乾食品僅在越南地區供應。據招股書中介紹，公司目前所提供產品則主要包括126種香脆休閒食品產品、53種糖果產品、32種飲料產品及10種餅乾產品共221款產品。

最近這些年，上好佳的營收在中國和越南的佔比較為穩定，基本上保持了7:3的比例。

中國人不愛吃上好佳了？

有研究機構的報告顯示，過去兩年，上好佳是中國市場最大的香脆休閒食品生產商（不包括薯片及脆米餅），以及越南市場最大的香脆休閒食品生產商。

但是，愛吃上好佳的中國人似乎越來越少了。

上好佳2016年在中國市場的銷量是8.72萬噸，2018年則下降到7.15萬噸。今年上半年，上好佳營業收入2.47億美元，其中來自中國的收益佔比為66.3%。而在2016年時，這個佔比為71.3%。

根據研究機構弗若斯特沙利文出具的報告，上好佳在2017年和2018年是中國市場最大的但是近年來，上好佳在中國市場並不受消費者認可。

今年上半年，上好佳在中國的營收為1.64億美元，相比去年同期的1.67億美元已經出現下滑。並且2018年在中國的的營收，相比2016年也出現了600萬美元左右的下降。

相反，在越南市場，2016年至2018年上好佳的營收從1.37億美元增至1.59億美元。

2016年至2018年，上好佳的盈利從2890.5萬美元減少至2011.7萬美元，下降幅度達到了30.4%。下滑趨勢到今年上半年出現了扭轉，盈利1456.3萬美元，同比增長了34.3%，這部分的增長主要依靠越南市場。

中國市場越做越小，很大一個原因是太晚開拓線上渠道。

一直到2018年之前，上好佳在中國的銷售主要依賴它的經銷商和零售客戶。截至今年上半年，它在中國共有1249名經銷商及36名主要客戶。2016年和2017年，經銷商和直營商的銷售，分別佔到了上好佳銷售額的97.7%和96.3%。

去年1月份，上好佳終於意識到線上銷售的重要，上線天貓旗艦店開始亡羊補牢。同時開拓天貓超市、阿里零售通、京東旗艦店等線上渠道。

不過，一年下來電商渠道的銷售額僅僅佔了全部銷售額的0.8%。今年上半年，上好佳的電商銷售有了較大幅度的提升，但是3.1%的整體佔比仍然很低。

這是上好佳起步晚的代價。

過去兩年，三隻松鼠、百草味、良品鋪子成為休閒零食市場的前三名。上好佳不論是在粉絲數還是銷售額上，都不及這些品牌的零頭。

以今年雙十一為例，三隻松鼠的線上渠道銷售超過了9.32億元，而上好佳今年上半年的電商銷售額僅僅758萬美元（約合人民幣5300萬元）。

要知道，三隻松鼠成立才7年，就成功上市，而且去年的營收已經升至70億元大關。

現在，電商已經成為上好佳復甦的一個突破口。在招股書中，上好佳也表示未來的增長要看能不能提高線上渠道的銷售額。

據相關資料表明，中國休閒食品市場的零售額，從2014年的899億美元增長到去年的1182億美元，預計到2023年，將會達到1717億美元。

與此同時，越來越多的品牌入局爭搶市場，上好佳前有堵截後有追兵，過去20年打下的地位也越來越不穩固。

此時申請上市，顯然是上好佳已經被逼得走投無路了。

根據招股書，上好佳此次上市募集資金，將有51.3%用於擴大生產力，12.9%用於開發和升級生產線、生產技術，5%用於銷售和營銷方案的發展實施，其餘的會被用於營運和其他。

近幾年，上好佳在渠道佈局上落後，產品定位上也跟不上消費者的偏好。醒悟過來後，它開始轉型。

一方面，上好佳研發更加年輕、健康、高品質的產品，迎合消費者的喜好。另一方面發力電商渠道。調整產品定位，線上渠道佈局，配合更多年輕化的營銷運營希望重振旗鼓。

上市融資，則是為這兩個動作打輔助。當然，到底效果如何，還需要時間來驗證。