一

一夜之間，瑞幸咖啡（LK.US）股價暴漲25%！到底發生了什麼？

11月15日，瑞幸咖啡收報27.02美元，股價大漲25.44%，創上市以來最大單日漲幅；公司總市值達到65億美元，創上市以來的新高。

訊息面上，11月13日盤後，瑞幸咖啡釋出2019年三季報，公司第三季度總淨營收為15.416億元，同比增長540.2%；產品淨收入14.93億元，同比增長558%。

更引人注目的是，瑞幸咖啡第三季度門店層面實現了1.8億元的運營利潤，利潤率約12.5%。這是瑞幸咖啡創立至今首次在門店層面實現盈利。

在瑞幸咖啡店面盈利的背後，規模擴張功不可沒。截至2019年三季度末，瑞幸咖啡門店總數達到3680家，同比增長210%。

門店擴張帶來更多客流量，2019年第三季度，瑞幸咖啡累計交易客戶數增至3070萬人，同比增長413%；當季月均交易使用者930萬人，同比增長398%。

客流量大了，銷量自然上去了。2019年第三季度，瑞幸咖啡當季月均銷售產品件數4420萬件，同比增長470%；季度內單店平均淨收入為45萬元，同比增長80%。

一系列亮眼的數字讓瑞幸咖啡光環加身，但問題同樣明顯。從成立之初“碰瓷”星巴克做營銷，到燒錢求擴張的發展模式，都是瑞幸咖啡不得不面對的現實。

二

瑞幸咖啡從不掩飾自己的野心，誕生之初，就將目標設定為在中國挑戰星巴克。

甫一成立，瑞星咖啡就將矛頭直接對準星巴克，鉚足了勁與星巴克展開各種較量，但最近似乎出現了鬆動跡象。

近日，有媒體發現，由深圳市中級人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案”，已由瑞幸咖啡主動撤訴。

2018年5月，瑞幸咖啡指責星巴克涉嫌商業壟斷，利用自身的市場支配地位，在與城市高階寫字樓業主簽訂的店鋪租約中含有排他性條款。

隨後，瑞幸咖啡將星巴克告上法庭。當時就有輿論聲音認為，瑞幸咖啡狀告星巴克有炒作嫌疑，就連高舉高打挑戰星巴克也是其一廂情願。

實際上，除了在輿論層面實現與星巴克的深度捆綁，瑞幸咖啡並沒有進一步的動作。在之後的18個月內，瑞幸咖啡沒有提供任何的有力證據。

在此期間，瑞幸咖啡卻是“名利雙收”，不僅成功登陸美國納斯達克市場，還在不停跑馬圈地，距離門店數量超越星巴克的目標越來越近。

現在，星巴克的壟斷嫌疑未消，瑞幸咖啡卻主動撤訴，在業內專家看來，藉助星巴克的名氣，瑞幸咖啡已經發展得足夠強大，不需要再以“弱者”姿態示人了。

瑞幸咖啡捆綁星巴克的行徑飽受非議，但成效顯著。通過“碰瓷”星巴克，免費打了一大波廣告，等把品牌做大了，再主動撤訴全身而退，實在是高明啊！

三

除藉助星巴克炒作外，瑞幸咖啡燒錢擴張的經營模式，也是繞不過去的一道坎兒。

在瑞幸咖啡營收大幅增長的背後，虧損也在持續擴大。2019年三季報顯示，公司淨虧損為5.319億元，相比去年同期的4.849億元有所擴大。

對此，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，對這一季的業績非常滿意，本季度瑞幸咖啡首次在運營層面實現盈利。

（錢治亞）

一些業內人士認為，這一提法有“粉飾整體虧損之嫌”，門店盈利與集團整體盈利是完全不同的兩個概念，二者沒有直接關係，瑞幸咖啡距離真正的盈利還很遠。

作為餐飲連鎖企業，除門店運營外，供應鏈管理、經營管理、營銷支出等都屬於企業經營的重要部分，單門店盈利並不能真實反映企業的盈利能力。

而且，網際網路公司有一個通行的套路，就是表面上不降低產品售價，而通過發優惠券的方式隱性降價。這一招滴滴、美團都在用，瑞幸咖啡也不例外。

在會計記賬方法上，發優惠券的成本會被計入營銷費用，這樣就可以製造出漂亮的毛利資料，營造虛假繁榮的景象。在瑞幸咖啡門店盈利的同時，公司的營銷費用也在節節攀升。

2019年三季度，瑞幸咖啡的營銷費用達5.7億元，同比增長148%。如果把店內瘋狂打折、送優惠券的補貼成本刨出去，1.8億元的門店盈利基本上渣兒都不剩了。

四

不過，瑞幸咖啡的補貼幅度正在降低，這得益於公司的品類擴張。今年7月，瑞幸咖啡推出小鹿茶，正式殺入茶飲市場。

瑞幸咖啡將小鹿茶定位成“年輕人的活力茶飲”，還找來“國民弟弟”劉昊然代言，主攻年輕化市場。

2個月後，小鹿茶的市場反響不錯，瑞幸咖啡決定將小鹿茶做成一個獨立子品牌，並採用加盟方式在全國推廣。

此外，今年7月，瑞幸咖啡的經營範圍增加了紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘錶、眼鏡零售等。

今年10月，瑞幸咖啡經營範圍又增加了圖書、報刊零售、音像製品零售、電子出版物零售等。

從經營範圍的不斷擴圍可以預見，瑞幸咖啡的野心並不小，已經從消費者的飲食方面，逐漸向穿戴與娛樂方向滲透。

目前主戰場還在咖啡上，2019年初，瑞幸咖啡的開店目標是新增2500家門店，門店總數達到4500多家，並於2019年底超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

按照目前的擴張速度，瑞幸咖啡在年底實現開店目標的可能性很大。但是，門店數量多，就代表著勝出嗎？我看未必！

近年來，咖啡文化在中國日益崛起，懂咖啡的消費者也越來越多了。瑞幸咖啡通過大肆擴張在短時間內佔領市場，卻沒有足夠多的優秀咖啡師與新店擴張速度相匹配。

有網友吐槽，“同一款咖啡，兩種味道”，品控沒有同步跟進，就是瑞幸咖啡大肆擴張的後遺症之一。說白了瑞幸咖啡有量無質，並不能滿足高要求的消費者。

說到底，決定一杯咖啡品質的根本原因是咖啡師，但咖啡師並不是速成班可以培訓出來的。在爭奪消費者的味覺大戰中，難喝的那杯咖啡，勝算的機率有多大呢？

另外，錢治亞曾公開表示，虧損符合瑞幸咖啡的預期，會持續補貼三年到五年，目前不考慮盈利。但在不斷擴大的虧損黑洞面前，瑞幸咖啡的燒錢大戰還能持續多久呢？